会议纪要|抖音外卖商家交流
专家背景：网红的糕点商户，主要是做下午茶的外卖场景。
Q:专家所在公司简介
A:全国有七八十家门店，烘焙点心，下午茶类型。我们在做到家到店两个模式，到店是种草类和外卖类。外卖到家服务，大多三公里以内。跟抖音联系紧密，外卖项目前期小规模测试时，就有了技术上的沟通调研以及业务上的对接，第一批试点已经跑了一定的业务。
Q:跟抖音合作的商业模式?
A:①团购卖券，用户到门店消费。②外卖，有三种模式，1)聚合平台，各种配送平台一起，品牌方可以直接签约，有短视频和直播间入口。2)第三方技术服务公司合作，制作小程序，直接进入外卖场景。3)品牌方自己不配送,平台签约，用抖音平台作为流量入口
Q:有用户直接搜索下单吗?
A:搜索说的是用户操作场景,搜索时会出来综合搜索，底下会有信息流的列表，点进去后会有两个页面，一个外卖一个到店。即使是主动搜索也是同一个入口，搜索只是一种方式，不影响上面所说的三种业务模式。用户主要通过短视频和直播下单外卖，很有会有主动直接搜索的。
Q:短视频、直播间内容自己做?
A:是的，所以有一定成本
Q:几种模式下，抖音怎么收费?
A:①聚合配送，有几块钱配送费和2.5%技术支持服务费。②抖音内部小程序，找第三方的技术服务公司来做，跟抖音无关，商家自己承担配送费，配送费和蜂鸟去谈，一般比第一种高，2.5%佣金也收。③商家不配送平台签约：支出包括配送费，2.5%服务费，以及跟蜂鸟等配送平台的费用。
Q:订单量多少?目前做了多久?
A:做了两个月左右。订单量跟美团不是一个级别抖音怎么和商家联系，抖音较少。美团订单每天上万，抖音几十单。
Q:对抖音外卖的定位?
A:抖音目前只是试点，其中两个重要因素：①直播、视频入口要花钱，但营销划的费用偏少，目前还在在测试。②用户路径来看包括三个步骤：曝光看到视频、进店选购商品、下单。下单率在抖音和美团差不多，但是进店率在抖音很低。因为抖音不一定买，美团是为了买才上，所以抖音转化率较低。
Q:抖音业务的定位?
A:我们和字节都是观望状态，我们不会放弃美团饿了么，多一个平台多一条路，但是对抖音十分重视，会不断加大投入人力和预算力度，但占比多少暂时不明确，但会加大投入力度。
Q:加大投入后，是否认为未来订单量会提高?
A:是的。①抖音是一个很大的流量平台，日活很高，我们曾经在抖音的团购等尝到了甜头，认为抖音外卖是一种新的方式，愿意尝试。②从转化漏斗来看，虽然目前单量不大，下单率是差不多的，重点是要提升进店率，会花人力等来做提升视频制作质量,无论是账号还是主播。目前下单率是差不多的，只要提升进店率，让他越来越接近美团等平台，这是可控可提升的。目前两种策略提升进店率：1)拍视频突出产品的价值，并且强调可以外卖到家。2)未来会找达人和主播来专门做一个外卖号，主打外卖。
Q:在抖音平台选择不同的配送平台效率区别大吗?
A:分两个问题：①聚和配送下，商家不知道配送给谁，根据用户位置、响应时效以及别的因素决定。②目前不同平台几乎没有差别：1)蜂鸟本身是众包平台，可以进一步分配优化。2)平台内部会优先分给自己的团队，蜂鸟本身就是饿了么的。3)品牌方做下午茶，下午三四点时，运力较为充足。
Q:不论是哪个平台投诉率都差不多吗?
A:是的，目前看差不多，长期可能会不一样，还不确定。
Q:在抖音的三种外卖方式中，倾向用哪一个?
A:前第二第三更多。不用第一种是因为是最近才上的，最近才知道。而且如果是聚合模式，用户在抖音端看到我们是不一样的，会看到左边是团购，右边是外卖，这样会影响团购到店业务。
Q:到店团购领域不同平台单量的比例?
A:现在到店抖音比点评更多。因为抖音除了视频还有直播，投入流量较大。点评端的运营分阶段刚开业的时候因为用户会去看点评的评分所以会投入较多。点评分数稳定了之后就会加大线上流量分量去做抖音。
Q:比例大是算核销率前还是后?
A:转化率方面，点评较高，因为在用户心智方面，抖音可能是刷着玩的。核销后抖音GMV更高。
Q:抖音大概的核销率?
A:抖音有50%,但也不到一半。
Q:美团对抖音的应对措施?
A:到店业务：字节增长很快，去年700多亿，但是没有美团高，且抖音在低线城市更低。商家在两个平台会给不同的营销手段，两边会有差别，要做出差异。
到家：我们是第一批试点，即使接下来全国铺开抖音覆盖率仍不高，需要一个过程，还不会对美团饿了么造成很大的冲击，抖音外卖在早期阶段。
Q:抖音外卖是否铺开了?
A:只是几个城市试点，北京上海等。
Q:试点区域是核心区域还是整个城市?
A:是商家入驻的，不商家交谈，不是谁都可以做(团购做的好且跟抖音关系不错的才可以),品牌方的位置都在市中心。
Q:客单价范围?
A:各平台都在一百元以下，美团小几十，抖音大几十。
Q:在抖音的配送费和盈利情况?
A:1)因为抖音这边配送费有点贵，所以会做成套餐，刻意把客单价提高。可能天然客单价较高(例如生日蛋糕、正餐)的现在做的更好。
Q:到店模式下，抖音ROI不美团、点评比如何?
A:有的用户在点评、抖音看到我们，但是到店后不买券而是直接消费(因为店铺也会有活动),所以ROI有点难以计算。
Q:两边一定GMV下对应的服务费和投入水平对比如何?
A:抖音和点评差不多，但是抖音的ROI更高。
Q:认为抖音ROI高的原因?
最终呈现的结果是商家自己控制的,因为商家可以人为在抖音投入多少达人做视频，做直播等等，折扣率也可以控制，抖音和美团两边会尽量做的差不多。
Q:专家所在商家在抖音和点评两边的战略差异?
去年偏向抖音，抖音价格更低；后续考虑到自身网红品牌的定位，今年改变策略，做到价格统一。统一后销量表现还好，因为抖音用户不是那么价格敏感，目前两边折扣率差不多。
Q:调价后，两边平台GMV的变化大吗?
A:差别不大，因为我们不是价格便宜了，而是用了一些相对复杂的手段和策略，比如代金券满减额度，商品打折时段等比较复杂的玩法和策略。
Q:核销后，公司营收抖音占比高一点?
A:即使抖音核销率比较低。是的，抖音买券天然核销率较低，核销后还是抖音占比高，买券的量则抖音比点评大很多。
Q:店里的线上订单占比?
A:疫情以后，外卖占比提升。疫情后，外卖占30%-40%,剩下60%多中抖音点评不线下普通生意大概各30%,到店中，抖音的比美团GMV和收入更高。
Q:营销费用的销售额占比?
A:不超过扣除折扣等之后实收的3%,营销费用不包括佣金，只是投流和广告的费用。
Q:目前商家广告费用的分配?
A:根据销售额对每个渠道进行控制，比例也就是不同渠道的销售额占比。
Q:不同渠道的利润率相似吗?
A:是的，因为我们会多方控制后，仍能保持到这个利润率。有很多其他因素，控制后产品仍能赚钱我们就卖。
Q:复工后的流量变化?
A:商场人流明显恢复，没到100%,但肯定有一半。最后转化到GMV接近疫情前一半，现在还在回暖。
Q:今年线上(外卖、到店)销售比重是否下降?
A:有可能，结论还未定。以经验看，去年封控外卖明显提升，今年可能会回到疫情前状态。
Q:今年营销费用占销售额比重会变吗?
A:会针对销售额动态调整控制每个渠道的营销费用比例，如果外卖单量、营收减少，外卖渠道的支出也会减少,到店也是。3%以内的营销费用占比不会变，最高3%,有的可能1%、2%。
Q:抖音的营销费用，是砍投美团的钱，还是新增预算?
A:是新增加的，因为抖音费用还没有很多。抖音支出还有人力费用，我们也没有专门拉团队来做抖音，员工工作多一点，工资没有增加。
Q:抖音只是增量市场，还没有与美团竞争抢商家?
A:没有，现在还太早。
Q:美团、点评到店销售有受到抖音影响吗?多大?
A:有，对我们来说影响了点评销售额的60%-70%。也就是原来点评卖100元，现在卖30-40元，抖音多卖100元。
Q:如何理解没砍美团销售费用，但是根据收入控制每个渠道的费用率?
A:美团营销费用减少了，整体营销预算没有太大变化，只是调整了抖音美团比例，抖音增加美团减少。
Q:抖音核销率很低，为什么ROI比美团、点评更高?
A:因为达人的视频、直播间带券的效果很好
Q:计算抖音上所有实收和费用，包括抽佣、投流达人做内容等，抖音ROI还是比美团、点评更高吗?
A:不会高很多，接近差不多。抖音流量分母大很多，转化没有很高，从最开始投入到最后产出的差别不大，只是我们在抖音投的人力、精力、财力比较多。
Q:到店业务美团受抖音影响60%怎么理解?
A:我们在美团平台渠道的投入下降。因为新店开时会多投点评，稳定后会减少投入，只会买广告位，种草等会减少投入，但视频、直播会一直做，一定会花钱。因而随着开店增多，对比发现美团下降，抖音上升。
Q:抖音投了到店后是否会影响美团GMV?
A:会。因为抖音投入增大,两边投入产出比差不多，甚至有的城市抖音更高，所以持续投入抖音。
Q:动态、长期看，抖音到店业务发展人找店搜索模式(美团形式)的可行性?
A:不会。1)平台角度：字节本身对抖音平台的设计基于内容和算法，现在的广告也是偏内容，让用户不那么反感。去年字节本地生活、电商做到比较好，但目前搜索入口还是很隐蔽，还是主打刷视频的兴趣电商逻辑。
2)品牌方角度：现在做的直播和短视频也是打磨好内容，不希望变成美团等工具型APP。
Q:抖音目前达人带货的销售占比?
A:团购达人视频比直播小一些，但是都很大。有达人参不的模式销售占大部分，自然搜索的销售很少。
Q:抖音的扣点模式?
A:1)自己有主播，员工自己也会拍，2)找MC机构，看粉丝量、拍摄地点收钱不一，达人视频一般按条数来算，直播按销售额进行扣点。
Q:达人的扣点率是MCN给的价指?
A:1)一种是别人接我们，各个MCN、主播不一样。2)我们不忙时，自己主播也帮别人做代运营、直播，水平差不多。
Q:扣点率过去几个月是否稳定?
A:是的，量足够大、场次足够多几乎维持稳定，不多就会浮动很大。
Q:视频核销出的扣点?
A:我们关注用户买单不拍视频花的费用占比，10%左右
Q:直播、视频这两部分在3%之内的营销费用率之外?
A:是的，刚刚说的是投流最多3%,广告费用、位置，主播另外花钱。
Q:达人这部分算进去后，抖音利润率还是比美团、点评低?
A:全部算上达人投流等，除了门店成本，两边其实是差不多的，有的城市可能有浮动。
Q:点评上除了投流费用，还有什么费用可以到抖音达人的5-10个点?
A:点评也有达人，探店、发东西费用，特别是开新店时需要。
Q:点评软文等费用也是5-10%?
A:是的，甚至更高。这类软文也是通过MCN去做，专门寻找达人写点评。
Q:抖音到店100元的券里，投流、抽佣、生产制作内容(培养主播、请达人、mcn)大概花多少?
A:券可能价值120,实收100,20-30花在投流、抽佣、生产制作内容等，本身成本30-40,还有房租、水电等费用。全部算下来，利润率要精打细算才能赚钱。
Q:大众点评也是类似实收100,投入30?
A:差不多，有的城市高有的城市低抖音怎么和商家联系，开业和运营也不一样，但我们会自己把每个渠道控制到这样。
Q:其他商家开业更愿意投抖音，因为抖音量大?
A:我们前期开店，抖音直播、视频同步推，在点评上写文章，找很多达人造势、收藏打卡。开完全新店，点评完全没有内容，城市用户对我们品牌完全不了解时，会多投点评。点评有各种榜单，我们新店开业时一定挤上城市类别热榜的第一、第二，公司很在乎这个。
$抖音概念()$#抖音外卖入局意味着什么#
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