作者/翟元元

“黄金饰品本身毛利比较高，在30%~40%之间。”

今年直播带货领域亮点之一便是，黄金品类异军突起。无论是素人还是达人明星主播，直播间集体掀起一轮黄金热。黄金作为硬通货成为主播刷新GMV记录的利器。

然而一个让人趋之若鹜的风口背后，往往是争议与乱象泥沙俱下。

一场1000多万GMV的黄金专场直播，刷单可能达到三分之一，“某明星直播1.4亿GMV，刷了大概一半的样子。”

低价黄金堪称白菜价。黄灿灿的孔雀开屏吊坠33.8元，黄金古法珠子40元一个，足金小蛮腰送彩银链129元。

除了中国黄金、老凤祥、老庙、梦金园这些知名品牌，有些黄金品牌闻所未闻，有些黄金饰品价格低到让人瞠目结舌，一时间真伪难辨。

一直播带货机构告诉剁椒娱投，直播间里看到的黄金饰品，即使是知名品牌，可能都是从深圳水贝、福建莆田、广州荔湾、番禺等黄金批发市场进货。

黄金产地决定了黄金质量，而黄金质量决定了黄金价格，也直接决定了直播带货毛利。

为什么直播间里的黄金饰品可以那么便宜？低价黄金产品从何而来？黄金品类直播水究竟有多深？

黄金品类直播毛利有多高？

美妆、服饰、食品，这些品类毛利比较高几乎已经是行业共识。而黄金品类，是继美妆食品之后又一高毛利的垂直类目。

一位长期关注直播带货赛道的投资人告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投，黄金饰品毛利会比服饰品类相对高一些，跟美妆、零食相比差不多，零食毛利是30%，美妆则高达30%-40%以上。“黄金饰品本身毛利相对比较高可以直播带货的平台，在30%~40%之间。”

在他看来，直播间黄金能成交的很大原因是因为，黄金本身不单纯属于消费品，它还具有理财属性，可以保值。

另一位黄金品牌代运营负责人同样表示，深圳水贝黄金批发市场，进货价可以谈到七八折都不止，七八折进货，意味着黄金品类直播带货毛利至少在20-30%。

事实上，除了少数拥有自己供应链的黄金品牌，其他品牌黄金直播间销售的产品都需要通过第三方渠道进货。

而黄金饰品的进货渠道，可能是深圳水贝、福建莆田、广州荔湾、番禺。

一直播带货机构称，他们属于贴牌销售，自己盘货来卖，即自己压库存，自己出货单，借用别人的品牌来卖。他们的优势在于，对供应链比较熟悉，清楚哪一块产业带或是基地供应的黄金质量更好。

在他看来，番禺属于新开市场，质量比较好的黄金产品通常来自深圳。“深圳产的货，深圳的工艺可以稍微比较好一点点。”

但其实他们不看重哪里的货，更看重产品是哪个系别哪个产地出来的。

可以说，黄金产地决定了黄金质量，而黄金质量决定了黄金价格，也直接决定了直播带货毛利。

除了产地，黄金饰品不同产品也隐藏着直播带货的财富密码。

足金跟k金两类黄金产品，k金利润更高。足金的佣金只有10%-15%，K金佣金可以高达20%。而银饰更高，在30%以内。

此外，销售方面，线上线下销售产品也必须保持一定区隔。“你要款不一样，只能卖不一样的，像我们一场重大专场直播，我们的款里面只有20%是跟线下品牌一样，价格上需要特别申请，而且只有这一次，结束了之后链接马上封掉。”

眼下黄金品类直播热度与声量齐飞，周大福、中国黄金、老庙、周生生，几乎知名黄金品牌均已入局直播带货，其中中国黄金市场声量与争议最大，一TP销售透露，至少有4家TP公司为中国黄金服务。他们家服务费用在3%-5%，为品牌推荐过去的主播越优质，服务费越高。而争议在于，不少业内人士称，“某品牌在我们的行业里就是质量差的代名词。”

明星带货pk达人带货

“我已经请了两三场明星，但是明星效益有点低。包亏，一定亏。可能遥望那边明星带货就做得很好，但是在我这里是做不好。”

明星带货黄金品类，如果单纯算投留比，“可能说不会亏到什么地方，但是明星一个出场费，像曾志伟蔡少芬佘诗曼，接近100多200万了，你想一下你要卖多少货才能卖回这个价钱。”

而如果明星发挥失常，带货机构前期投买100万流量，最后只能卖出100多万200多万的货，那就很亏。

某女明星有一场带货黄金，据他介绍，除去刷单，单场GMV也就200多万，再加上10%左右的退货，肯定是亏钱的。“我只是说他收到货之后产生的退货是15%左右，实际上售前退货达到30%，也就是总的退货率达到45%到50%”。退货率过高，所以“包亏”。

在前文提到的某黄金品牌代运营负责人看来，现在他们也不敢投明星主播，机构以前在其他品类直播中邀请过明星带货，但几乎都翻车了。所以在黄金品类，他明确表示，不做明星直播带黄金。

他希望合作的主播可以纯佣带货，对方不是冲着高额坑位费而来，也不止是充当一个直播间吉祥物的存在，双方必须达成可以一起共进退的共识。

“如果说明星过来的话，有个条件，比如说你卖到多少了，我佣金给你，我再给你多少，但是我还是不会出坑位费，也不会出出场费。”

目前他们合作的主播人数在25位左右，通常为垂类头部达人主播。他坦承，对于主播筛选标准，他们也处于探索阶段。

最开始，他们觉得可以按粉丝量选择合作主播，但是发现粉丝量水分太大，而且短视频的粉丝量跟做直播的粉丝量是有差距的，观看短视频与观看直播的人群有时候并不重合。

路径被证伪，他们开始看垂类主播，结果合作成就了一位主播。“真正起飞的那场带货，GMV8位数，ROI达到1:10”。该主播甚至火到从此收起了坑位费，而在以前，她属于纯佣带货。

但这事情也不能简单复制，该垂类其他主播并不能再现这种奇迹。“我们也找过别的同样垂类主播，但效果并不好，这个效果就直接往后面划零的那种效果。所以还是看人。”

然后他们又尝试找过剧情类账号主播，直播带过几场，效果参差不齐，有赚有亏，总的来说算是打个平手。也找过专门的带货主播，但结果也一般，GMV达到6位数。

直播乱象：谁敢不刷单？

“谁敢不刷单？谁敢？”上述黄金品牌代运营负责人如此反问剁椒娱投。

虽然中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》已经在7月1日起正式施行，但在直播带货领域，买流量、刷单被视为正常的销售标配。

“在所有品类里，黄金是最容易刷单的”。一场1000多万GMV的直播，刷单可能达到三分之一，“某明星直播1.4亿GMV，刷了大概一半的样子。”

一般来讲，主播、带货机构更具有刷单动机，因为他们需要包装一个漂亮的数据给品牌方展示，作为自己的议价筹码，在带货上争取到更高的佣金或是坑位费。

但一场直播带货刷单，通常是由品牌方、带货机构、主播三方合力完成的。品牌甚至会主动要求刷单，打造品牌声量，提升品牌知名度与影响力。主播会设定刷单机构门槛，低于100万GMV刷单量的机构不予合作。

该黄金品牌代运营公司会要求主播跟自己一起共进退，签订对赌协议，双方刷量必须一样多。“甚至我会要求他，我投多少你投多少，我刷多少你刷多少。完了之后，如果没到的差额你自己买回来，因为我们真的倾了全公司之力。”

退货率是鉴别一场直播带货是否存在刷单行为的基准线。

黄金品牌代运营负责人则认为，30%的刷单数据显然低了，行业真实刷单比例远远超过30%。“至少一半。”

除了退货率，判断一场黄金直播带货是否刷单，在他看来就是，客单价特别高的商品是否很快卖出去，以及主播销售的品类里是否出现黄金条。

“我就告诉你，如果哪个主播在播黄金，品类里面有一些东西特别贵，但是又卖出去了就是刷单。此外，如果哪个主播他的品类里面出现了黄金条也是刷单嫌疑特别大。”

金元宝之类的产品具有一定实用价值，收藏或送人都可以，直播间正常也会有人买，不用刷单也会买。但金条不一样，金条不太容易出手，没办法直接拿到金店里去兑换变现。

“反正很明显的你就看哪一件品，比如说一个项链挂坠，单价过万，然后还卖出去好多，就是刷的。”

另一位熟悉直播带货操作套路的业内人士透露，如果一个直播间上了黄金，尤其是投资金条、iphone12、豪华酒店，“没有刷数据那是不可能的”。

但黄金品类直播乱象显然不仅仅是刷量，刷单，它最大的下限在于直播卖假黄金。

快手PK抖音

快手正在加强黄金品类直播的监管。

在此之前，平台充斥着大量“物美价廉”的黄金产品，9.9元一条金项链，几十元的黄金饰品。“快手关停金银直播类目，因为很多人把铁镀金当黄金卖。”

黄金品牌代运营负责人称，从7月到10月份，快手用户已经被收割的差不多了。

与其他快消、日化产品不同，黄金客单价高，非高频刚需，复购并不高。目前快手平台上黄金品类直播，好的坏的，大品牌，还有假冒伪劣产品已经将用户收割了一遍。

单就黄金品类而言，快手平台此前直播间销售产品一般是从各个产地直接发货，而抖音的发货地址必须统一从抖音直播基地发出。这中间的不同就在于，统一发货最大限度的保证了平台的审核把关权，避免出现无证或假冒伪劣产品。

在不少人看来，抖音在管控方面一直以来都比较严格。各种审核、标准条条框框，约束比较多，直播间乱象相对来说也比较少。

而快手，直接关停了黄金品类直播。

多位直播机构人士告诉剁椒娱投可以直播带货的平台，12月12日起，快手暂停了黄金品类直播，产品链接不允许挂直播间。

但眼下即使平台关停黄金品类直播，品牌服务商依然有办法“暗度陈仓”。

黄金品牌代运营负责人称，平台不允许黄金品类直播，他们仍然以其他品类而非黄金品类通过审核，顺利实现直播。

快手是他们最后一个尝试的平台，自今年10月份开始黄金品类直播以来，他们已经在淘宝天猫京东抖音多平台开展直播带货。因为品牌方希望在快手上试水，刚好有一家机构推来一位达人主播，便决定测试一下效果。

但结果让他大跌眼镜。“路子太野了，这牛吹的，预估GMV后面的0拍脑袋加，主播宣称GMV数字是8位数，结果是销售额未过百万。回款更是天知道。”

抖音平台虽然以严格著称，但也并非无漏洞可钻。抖音黄金产品发货地址必须统一从抖音直播基地发出，但如果品牌机构是流量大户，做的量比较大，他们也可以享有一定“特权”，不经由基地集体发货。“这个事情上不了台面，因为违反了抖音规则。”

目前为止，他们直播带货数据显示，京东直播数据更好一些，一个月可以做到7位数，抖音单月最好的情况下可以达到6位数，差10倍之多。

直播黄金品类到底挣不挣钱？

“保守说，我也不想太夸张，亏5场平3场赚2场，总的来说是赚了。”

黄金品牌代运营负责人称，目前为止，他们黄金品类直播是赚钱的。其中某一场重大直播GMV突破1500万，ROI（投入产出比）高达1:10。

但在另一家直播带货机构那，效果就没这么理想。

该直播带货机构称，他们GMV的ROI大概是1:10左右，加上45%的退货，折算出来ROI只有1:5。“实际上是没什么钱可赚的。”

据他介绍，以前自己吃了一波直播带货红利，所以想做黄金品类直播，但是后来没有做起来。

“不像以前的红利期，可以1:20，1:40，1:80都能做得到，现在搞不定。”

据他讲，以前投进去（购买流量）2万块钱，卖货120万，ROI可达1：60，即使有场直播退货40万，也相当于投入2万，最后卖80万，ROI1:40，属于包赚。

但现在ROI通常在1:3-1:5，好一点的主播可以达到1:5，但大多数主播只能达到1:3。而1:3是个危险的水平线。

“1:3保本都保不了，退货率又比较高，人力、投放、快递物流这一堆，我们做的可能只是0.15克左右的黄金，现在黄金的金价，不算其他任何东西都要50块钱的成本，然后再加上其他的链子（免费送的项链）、综合证书、走基地出证书。其实很难做。

在他看来，ROI只有达到1:5，才算“还有一点利润空间在”。

总的来看，即使黄金品类毛利很高，但其实真正投身其中的玩家对直播带货本身并不笃定。前黄金品牌代运营负责人坦承，心里也有点没底，只能选择谋事在人，成事在天。

他的矛盾跟纠结在于，眼下暂时能有一点盈利，但从投资回报的角度来看是远远不够的。对于整个产业预期，也并不乐观。

“短视频一定是以后的趋势，短视频基地那一定是一个非常有未来的事情。但是直播带货可能需要洗洗牌，洗到最好是正儿八经的进来，不要野路子都进来。”

此外，也有品牌旗帜鲜明的表示拒绝线上销售。

业内传闻，有一家品牌掌门人曾发话，“在我死之前你们不许干这件事情。”

因为掌门人比较老派，对于电商的认知度和接受度还有待提高，需要等下一代新鲜血液或者是二代接班之后才能有所改变。

而对于从业者而言，直播带货风口可以持续多久，黄金品类直播市场规模可以做到怎样的量级，良币能否淘汰劣币，一切都是未知数。

ps：

足金：黄金的一种，成色为99%

K金：黄金与其他金属熔合而成的合金

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