她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军

淘宝直播以25至35岁女性为主，快手直播男性购买力也不容小视。购物行为本身并没有明显的性别结构性差异，男性与女性对消费偏好的差异体现在品类差异上。

对比抖音直播和快手来看，根据Questmobile用户画像数据，可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲，而因抖音App基础用户中女性占比稍高，所以显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的直播更偏好。而快手则不同，快手直播的男性用户占53.3%，与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式。

但是，女性除了个人消费外往往还承担着家庭消费决策者的角色，所以消费的潜力看起来更强。淘宝直播中主要的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和家居百货。对于偏好品牌类的品类消费（美妆、个护和母婴产品），相比于抖音和快手，淘宝和天猫具有天然吸引女性消费者的优势。

从年龄结构来看，抖音和快手25至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%，我们推测观看抖音直播和快手直播的用户年龄结构与App用户属性相比，25至35岁人群的占比可能还会稍高一些网红直播带货，这类人群购买意愿充足且购买力较高，对于直播带货的贡献相对较大。

根据2019年淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》，90后成为直播间的消费主力，00后异军突起，同样具有很强购买力。网红直播带货是新兴的购物模式，那么95后、00后正是成长于网红直播带货的高速发展期，是正在被培育的一代，已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好。

有钱有闲，生活状态决定心理状态

网红直播带货用“下沉”来描述并不准确，而是率先从低线城市跑出来。淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。与抖音和快手App基础用户属性相对比，快手直播的三线及以下的相对正偏差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。

而网红粉丝的城市结构分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高，高出15.6pct。

可以说，网红带货直播的大本营是在低线城市的，而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头网红直播带货，不再像传统购物渠道是自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，也有略微展现出“农村包围城市”的态势。

先理解后定义，用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的，正是因为有充足的时间、相对小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求，低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出。经济下行的环境下，新的增长点往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低线城市用户时间相对充裕，而诸多新兴品牌（尤其是国际品牌）在线下渠道铺设已不再积极，网红直播带货才会率先在这一层级跑出来。

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