1、背景

近年来，商品和服务的销售模式经历了社会化的演变，销售方式逐渐从传统的商铺、购物广场等实体店形式转变为线上的网上购物，又演变为线上直播推销商品或服务。网红带货的模式实质上是早期的电视购物模式加上有明星效应的网红主播相结合。有着大量粉丝基础的网红主播加上商家提供符合大众需求的商品及服务，通过网红主播评价产品或服务的体验感受，加上一定技巧的推销情绪带动下，让消费者产生消费冲动，很容易撮合交易，商家的商品成交量激增，网红主播同时也获取了商家的广告费、返点等报酬，达到双赢。为此，在“主播金口开，商家金钱来”的网红主播直播带货模式下，已逐渐被众人追捧及模仿，全民直播的热潮也带动了大量商家的销售模式开始转型，但事物均有两面性，如果网红主播诚信带货，有助于消费者更全面更准确地了解相关商品或服务，进而做出正确选择适合自己的商品或服务。但是，目前的“网红带货”销售模式还处于一种无序爆发式增长状态，不少网红主播在推荐的商品及服务过程中存在不同程度地夸大宣传、未使用而推荐、虚假数据等，无疑损害了消费者的权益，如果后续不加以有序的规范及调控，会造成极大的社会影响。

2 法律评析及风险提示

根据《中华人民共和国广告法》相关规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”可见，商家向网红主播支付相关服务费用，让主播们以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务。网红直播带货实质上是一种广告行为，应受到广告法的约束，直播带货的网红主播符合《广告法》中对广告代言人的定义，已经具备了 “广告代言人”的法律特征。根据《广告法》第三十八条规定“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第六十二条规定了针对广告代言人的违法行为由工商行政管理部门给予相应的行政处罚。与此同时，如果推荐的商品或服务是关系到消费者生命健康的，并且属于虚假广告的，造成消费者损害的，网红主播作为广告代言人、广告发布者应当与广告主承担连带责任。从以上法律规定来看，网红主播销售过程中需要遵守的法律规定不少，稍有不慎，轻则行政处罚网红直播带货，重则承担刑事责任。为避免踏入雷区，网红主播需要谨慎带货，具体注意：1、不代理医疗、药品、医疗器械广告、保健食品；2、慎重代理涉及消费者生命健康的商品或者服务；3、严格审查商家的货源、生产许可、安全标识，不代理三无产品；4、保证代理的商品亲自使用，标记使用感受，减少避免虚假宣传；5、严禁刷单虚构销量网红直播带货，避免构成不正当竞争；6、不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。除此之外还应当遵守《广告法》、《消费者权益法》等规定，还应当遵守广电总局发布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》的相关规定。

3 结语

“网红直播带货”是网红主播通过亲身体验产品后，客观如实评价产品特点，推荐适合消费者需要的商品或服务的互动式销售模式，带货能力强弱取决于网红主播对产品的专业认知度及对各层次消费者需求的识别度的高低。而“吆喝式”的产品推荐模式已不能吸引现今消费者眼球。网红主播在直播带货过程中不仅要熟悉产品特点，也要同时具备有相应的法律风险防范意识，这样才能在直播带货的征途走的更远。

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