中国平均每年约有1000多万婴儿出生，现在中国0岁至3岁的婴幼儿数量约有7000万。从2016到2020年,中国婴幼儿配方奶粉的销量以及消费均价保持稳定增长态势。现今，中国已超越美国、日本成为全球第一大婴幼儿奶粉消费国。在销售渠道上，近两年，全渠道布局一直都是趋势，在2020年之前，很多奶粉品牌也开始重视线上渠道，尤其疫情的持续，门店客流减少、销售困难等奶粉门店营销方案，也让很多品牌意识到了线上销售的重要性。

一、行业分析 商机无限

1、行业现状分析 – 中国婴幼儿奶粉行业格局

奶粉品牌浏览集中度高，从品牌分布来看，外资品牌更受关注，排名top3为美赞臣、多美滋、惠氏。国产奶粉中，排名top3分别为贝因美、伊利、圣元。

2、行业分析-去年中国婴幼儿配方奶粉销售额突破2000亿

其中线上渠道交易规模也出现逐年增长趋势，线上渗透率即将达50％。小编认为，根据对购买人群的特性来看，婴幼儿奶粉线上渗透率的角度考虑，将会进一步加深，同样，交易规模也将出现持续增长，不过在不同城市等级的消费者之间存在一定差异，一二线城市的消费者更愿意购买进口奶粉，三四线城市的消费者更愿意购买国产奶粉品牌。随着整体消费者整体互联网意识的提高，奶粉的线上销售，将进一步挤压商超和母婴店的空间。

3、行业分析-奶粉网购人群浏览奶粉的两个高峰时点是早10点和晚8点

多个平台数据显示，网民平均浏览奶粉的上网高峰期为上午10点和晚上8点。

4、人群属性分析--性别、年龄、地域、职业分布

从性别分布比例看，购买奶粉的用户里，男性用户整体高于女性用户，与全体网民相比，男性网民购买奶粉的比例高于女性网民，占比高出8%左右。

而从年龄上看，购买奶粉占比接近60%的为20-39岁的网民。

地域分布上看，奶粉行业网民地区分布最多的是广东，江苏，河南，北京等，占将近1/3。

职业分布，奶粉行业网民职业分布最多的是教育/学生，传媒/营 销/公关，IT，建筑能源及其他行业。

5、人群行为分析-奶粉行业网民搜索关注信息

人群行为分析：关注奶粉的用户群体奶粉门店营销方案，更关注口碑评价以及品牌，甚至占比达到40%以上。其次是产品本身、产品安全，说明品牌影响力对用户群体最终决策会起到一定作用。

行业分析总结：

现状一：需求旺盛，商机无限

需求旺盛的市场需要品牌有较强的知 名度，现在客户还是更加青睐进口奶 粉，互联网品牌建设如箭在弦。

现状二：人群清晰，品牌偏好

消费者具有较强的品牌偏好性，习惯从网络获取相关信息，对口碑评价很看重，兴趣点和全网网民相似。

现状三：竞争激烈，寻求差异

进口和国产奶粉品牌均较强势，有 较稳固地位，竞争非常激烈，需要 加大品牌露出，寻求差异化，更直接的到达消费者。

二、搜索引擎投放策略

1、精准投放，全面拓量

精耕各类目标人群，对核心业务、品类拓展业务采取不同产品及样式针对性覆盖，提升转化。保持品牌词、 产品词和口碑词24小时在 线；在品牌活动期间增加通用词、竞品词和人群词等的投放。

框架搭建策略：

针对词性、产品划分，结构一目了然

针对不同计划单元出价,有效把控转化

针对不同的产品单元单独撰写创意,提升CTR

便于不同产品线在日常账户中的管理与监测

便于不同活动单独建立单元推广

便于网站任何产品，易划分词性进行扩词

便于独立产品单元及广告组做A/B测试

2、产品组合，获取最佳覆盖效果

全面运用媒体所有产品样式，结合各个投放阶段不同投放目标深挖投放痛点，提升量级及激活、新客转化效果。

关键词推广+品牌推广，对网民施加影响，会带来转化率的进一步提升。网民从对产品产生需求，再到搜索引擎推广进行信息检索，对比后，可能会对感兴趣的直接进行购买。然而，还有一些网民，对品牌形象和口碑评价会做进一步的研究，此时，能展现官网、Logo、品牌介绍、最新活动、产品内容等的品牌广告，让网民找到真实、正确的商家，这会成为网民最终产生购买行为的利刃。

3、持续优化，控本拓量，节点营销

结合投放数据，多维度优化投放效果，量级提升的同时保证转化成本。

我们先从搜狗广告不同的运营阶段来进行阐述,一个账户开通之后, 基本上都会经历三个阶段，在账户运营前期、中期、后期，那么在这三个阶段每个阶段对应的侧重点其实是有差别的。

前期，潜在客户积累，曝光：利用搜狗无线端优势，添加关键词、多产品线推广，增加产品以及品牌曝光量，提高知名度。数据积累：进行基本账户完善，按日监控调整，增加账户有转化关键词和账户结构的规划整理，提高前端整体曝光量，积累账户质量度。

总结来说，这个阶段账户引流是非常重要的，此行业的账户搭建结构上面也有了建议，通过大量的关键词去覆盖潜在人群，主要靠通用词、竞品词来拉量，月展示量要达到200w以上，点击量达到8w以上。账户上线初期，系统默认质量度为3颗星，如经过3周左右的展示、点击数量积累，可助力账户质量度升级到4颗星。

中期，优质客户筛选，关注转化：根据数据报告以及转化数据分析账户，排查转化词排名，保持转化量。提升转化：对可能转化的词进行测试，账户实现转化开源，增加转化量。

例如，针对品牌词，保证排名第一，保证促成转化。每周根据搜索词报告筛选、高转化词进行拓展流量，如拓展搜索词内相关的“什么奶粉好”“奶粉排名”等类通用词，将筛选后的关键词进行添加，排名要保证在首位或第二位展现，建议新建推广组，便于监控新词效果。每周进行拓展500-1000的相关关键词，经过一个月的优化，可提升账户转化数据5%左右。

后期，控制成本，稳定提升：根据每周的转化数据，以及市场上竞品客户的投放策略，适当增加可转化关键词，稳定提升账户转化。

控制成本：根据转化数据，调整低消耗高转化关键词排名和出价，控制高消耗无转化关键词流量，进而降低获客成本。

例如，“xx奶粉怎么样”之类的长尾词，如整体消费占比达到账户的30%，在控制成本阶段，可以降低出价，保持平均排名4-5名即可，降低此类词的消费，把账户的金额消费到实际有转化的关键词上。经过一系列的精细的优化调整，账户总成本可保持稳定，或月环比呈现10%左右的下降。

在这里也提醒广大企业主其实咱们的节点营销也是不可忽视的，这个阶段是要造势，打造市场热度，在这个时候我们可以线上线下配合共赢，根据线上活动热点，提前进行词包、活动创意文案撰写、新产品测试（专属标签、摇一摇）与流量预估，提前展现活动页做信息引流。

4、LP页面营销策略

在落地页的优化修改上，可以遵循三个原则：

ü 常规测试：分品类/词类组合设计LP，在分品类的基础上，根据词类的不同选择不同样式及风格的LP。

ü 多维度测试：结合投放方向设计不同维度LP，配合分地域测试，多包测试等新投放方向，针对性设计LP。

ü 创新样式测试：创新设计LP，更多结合后端营销方面的创新LP样式设计。

具体的页面链接以及特点，以下详细介绍下，

例如品牌词，此时咱们的目标人群特点是，对品牌有一定认识，或经推荐关注品牌内容的，所以推广页面应该链接到首页或活动专题页面，页面特点需突出当下活动内容，热点产品，促销信息等。

例如活动词，目标人群特点是对促销敏感，时刻关注活动信息的，所以推广页面应该链接到活动专题页面，在页面特点上就需要推出热门活动信息，促进购买成单。

例如通用词，目标人群特点是对品牌需求较弱，但某一品类需求强烈，推广页面就应该链接到相关产品页，页面特点上，要突出产品特点、优势及促销信息。

好的落地页面突出潜在人群的需求点，经过这样的调整优化、以及测试，大家会发现，在转化率上，至少能提升5%。