“小镇妈妈”喜欢去母婴门店购物

线下经销商和母婴店店主分享数字化营销经验

记者 傅凌波

近年来，消费者对国产奶粉信心不断回升，国产奶粉品牌迅速崛起。国家发改委曾在2019年预计，到2026年，中国奶粉行业市场规模或将突破3000亿元。

但热闹之下，人口出生率低、奶粉品牌集中化、行业准入门槛低等因素交织，导致国产中小奶粉品牌生存空间被挤压。

如何让更多中国宝宝喝上更安全、更高性价比的国产奶粉？“十四五”开局之年，有一个杭州本土奶粉品牌交出了亮眼的“成绩单”——自2020年6月，杭州母婴产业互联网企业海拍客收购贝因美奶粉品牌“童享”以来，该品牌已覆盖全国32个省份奶粉门店营销方案，销售额破亿元。

眼下，杭城正在进行一场前所未有的数字化改革。一年来，海拍客同样以数字化为抓手，将多年积累的渠道管理、门店营销、供应链优势赋能中小型经销商，助力传统经销商和母婴小店数字化转型，帮助品牌“深潜”下沉市场，赢得“小镇妈妈”的喜爱。

出生率降低、准入门槛抬高 “国产品牌要到下沉市场找机会”

创办海拍客前，赵晨曾在阿里巴巴工作9年，是天猫国际创始人。他也对线下市场有着深刻的理解——过去6年，他带领海拍客成为国内领先的母婴产业互联网企业，公司平台已覆盖全国20余万家母婴门店，合作上万个国内外母婴品牌。

据他分析，国产奶粉品牌虽然形势大好，但近年来，我国人口出生率下降导致行业红利逐渐消失，奶粉新注配制政策提升行业门槛，国产奶粉市场红利一再减少。

“国产奶粉品牌还有机会吗？”在赵晨看来，答案是肯定的，“国产奶粉品牌的机遇，在中国的三至六线城市。”

“生育率持续下降，三到六线城市适龄人群成为奶粉消费主力。但与一二线城市消费者青睐进口奶粉不同，在下沉市场，性价比高的国产奶粉更吃得开。”赵晨分析说。

相较于进口奶粉，国产品牌在赢得“小镇妈妈”方面更具优势。从飞鹤、君乐宝等国产品牌来看，近年来均是因为在下沉市场和母婴渠道表现好，采用渠道精耕和地推模式，赋予经销商和母婴店较好的盈利。

头部企业集聚 “中小品牌要从互联网打法里要效率”

广阔蓝海，大有可为。但热闹之下，国产奶粉的市场红利实际早已被国产大品牌抢占。国产中小奶粉品牌如何分得一杯羹，甚至实现弯道超车？

海拍客和贝因美童享给出了自己的答案——“互联网+经销商”的服务商模式。

在中国，品牌想要下沉分销，经销商是绕不开的。“今天来看，中国的下沉市场，最难的是教育消费者，而经销商熟悉门店，能得到老板娘的信任。”

“当下已是效率的战争。”但经销商普遍存在管理不规范、创新能力弱等问题，尤其在现金流、压货、数据化不足等痛点下，生意越来越难做。

事实上，由于缺少数据支撑和系统性指导，营销活动收效甚微。赵晨举例说，有时候一场活动做下来，花了很多钱，只能拉到几个新客户，长此以往，几乎抹杀了品牌长远发展的可能性。

在赵晨看来，互联网的打法可以高效服务经销商和门店，把原来需要人做的事情交给系统做奶粉门店营销方案，真正把钱投到消费者身上，让品牌沉下去、做起来。

例如，经销商可以通过海拍客app直接下单，无需垫资和租仓库。针对小店缺乏营销工具，可以通过app下载、打印营销海报。针对管理系统不完善，海拍客将CRM系统开放给经销商，可以追溯员工的工作路径、内容等。

一年来，海拍客将多年积累的渠道管理、门店营销、数据化，以及供应链的优势赋能给经销商，通过与线下中小型经销商合作，更好地服务母婴门店，帮助童享品牌“深潜”下沉市场，赢得“小镇妈妈”的喜爱。