只有做好线下体验，才能做透门店；只有做透门店，才能打爆线上。三者之间，既是前后逻辑关系，也分先后顺序。既是操作模式，也是操作步骤。

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凭什么做透一个店

做透一个店，需要理清两个问题：一是什么叫“做透”？二是凭什么“做透”？

“做透”有两层含义：一是从线下到社群，再到网络（云店、直播等），这是打通；二是流量放大。

依托一个店，打通三度空间，形成立体连接，这是技术问题。技术问题已经没有障碍。

“做透”一个店，这是营销和管理问题。正如深度分销经过多轮进化一样，“做透”也需要探索模式化、套路化的方法。

流量放大，这是新问题。只要打通三度空间，流量自然就放大。但这是不够的，还要放大到极限。

门店流量有两大来源：一是“以店引流”，是过去的主流量；二是“以人引流为主”，现在要成为主流量。

以店引流，流量有极限；以人引流，突破极限。

以人引流，不能只靠店主一个人引流，而是靠一群人。店主引流，同样有极限。一群人引流，就可以突破极限。所以，扩大能够引流的人的基数，就成为“做透”一个店的新问题。

店主引流（包括店主家人引流），这是基本流量。还有一类人可以引流，即熟人和熟客引流，这是更大的流量来源。让熟人和熟客引流，这就是立体连接基数的放大。

熟人和熟客引流，过去也有，比如口碑，但口碑的放大效应小。打通三度空间，给了熟人熟客引流放大的机会。

一般而言，社区门店，门店店主与顾客有两种关系：熟人、熟客。但并非熟人和熟客都可以参与，但KOL和KOC都是可以的，因为他们有更强的放大能力。

熟人，说明关系深化程度，有强关系，有可控性。熟客，说明商业上有交互。只能说明交易频次高，不能说明关系深化。

熟人在商业上利用起来相对容易，熟客难度较大。

熟人不一定是熟客。比如，好朋友不在一个社区线下门店引流，想买东西不方便，熟人就难成熟客。但是，有了云店，有些产品可以在云店下单，熟人变熟客就容易多了。

去年，我在做农资调研时，发现一个“200人极限”的现象（200人是个大数）。无论乡镇门店还是村级门店，到店购买农资的农户大约是200人。农户零售店突破销量瓶颈，就要突破“200人极限”。但是店主声称认识的人，可能一个乡镇的人多数都是“熟人”。这种“熟人”，只是见面认识，生活中并没有交往，其实是“假熟人”。

熟客不一定是熟人。比如，天天进店买东西，但只是见面打个招呼。这种见面熟的熟客，没有私人关系的深化，就不是熟人。熟人不是熟客，在门店“做透”中就很难利用。

当然，熟人与熟客，也是可以相互转化的。一种是原来是熟人，因为有了商业上的往来，成为熟客；另一种原来是生客，商业交往多了就成了熟客，熟客在商业交往之外的生活中还有交往，就成了熟人。

生客变熟客可以分为两类：一类是商业交往多了，自然就变熟客；另一类是双方的一方或双方主动，相互了解多了，就不再仅仅是“只熟其面，不熟其人”了。

“做透”一个店，需要更多的人参与打通三度空间。一般来讲，需要符合三个条件：1.熟人，即强关系；2.产品认知达到愿意背书的程度，即强认知；3.KOL或KOC，即强大影响力。

第一，把熟客变成熟人，形成强关系。

熟人是历史形成的，是长期积累的结果。到了一定年龄，熟人数量就达到极限。这个极限就是邓巴数。

根据邓巴数，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人。超过这个人数，社交质量会下降。

门店拥有的资源是熟客，怎么把熟客变成熟人？在生活中深化关系难度很大，因为社区门店店主的职业所限，生活中交往的时间不多。

其实，有一种结构性方法，就是创造共同经历，从而加深交往。场景体验就是共同经历，而且是一群人的共同经历（当然人数也不能太多）。

通过几次场景体验，从熟客变成“半熟人”，然后再深化关系，逐步成为熟人。熟人就是强关系。

第二，产品认知快速达到背书的程度。

门店商业推广中，难度最大的是新品推广。对产品的认知，可以分为多级，比如知道、认同、认同并下单，认同并背书。

从认知来源讲，可以是媒体（浅认知）、口碑（他人背书）、消费体验、场景体系。最高等级的认知，应该是场景体验。

要让熟人背书，最快、最高等级的认知方式就是场景体验。场景体验形成强认知，有强认知才有背书。

第三，找到熟人中的KOL和KOC。

慕思床垫一次直播，4000+家门店，150万+KOC参与，形成1.28亿的信息触达，其中起放大作用的是KOC。

KOL和KOC是熟人，而且愿意背书，那么，不仅可以通过立体连接“做透一个店”，而且是影响力的放大。

综上所述，“做透”一个店，需要更多KOC（强影响）变成熟人（强关系），并且有意背书（强认知），能够同时达成上述“三强”的方法，场景体验的效果最好。因此，场景体验是“做透”一个店的起手式。

一句话。只有做好场景体验，才能够“做透”一个店。

凭什么打爆一个县

农业文明时代，产品认知都是一对一，如口碑。口碑属于个体认知。

工业文明时代，大众媒体创造了新的认知方式，即大众认知。大众认知属于集体认知，即一个群体的认知。

社会化媒体时代，又创造了另一种大众认知方式，即打爆（引爆）认知模式。打爆也属于集体认知。

大众媒体（广告）的认知模式如同烧开水，一步一步升温，最后把水浇开。这是一个循序渐进、持续积累、不断强化的过程。

社会化媒体时代的认知如同原子弹爆发，瞬间快速裂变，形成引爆。网红们、超级IP或许有潜伏期，但爆红却是一瞬间。

无论是持续积累还是瞬间引爆，都脱离不了一个基本传播逻辑：传播密度。密度即认知。密度属于集体认知。

我们提出过社会化媒体传播的密度公式：传播密度=发起传播的宽度×内容裂变速度×发起传播轮次。

如果是内容裂变速度引发的引爆，那么，由于内容传播裂变无边界，一定不是小区域引爆，而是全国性引爆。这与“打爆一个县”无关。

内容裂变有极大的偶然性。每天都有内容裂变上头条，但“上头条”的数量有限。所以，尽可以极大的热情创造高速裂变的内容，但不要指望某次内容一定因为裂变而引爆。

那么，在内容传播裂变速度有限的时候，怎么才能提高传播密度呢？这就是传统企业的优势，利用渠道组织的力量，控制传播发起的宽度。比如，百店同步，千群共振，万人直播等，足以在某个小区域传播引爆。

“打爆一个县”，不仅仅需要解决“单店做透”，还要有足够覆盖面的门店做好立体连接，从而成为传播的发起者，形成传播宽度。

据我们的实践，一个县级市场，百店同步，就足以做到千群共振，万人直播。这就是打爆一个县必须具备的传播发起宽度。

从认知的内容呈现形式讲，情绪化内容的裂变速度最快，网红或超级IP背书的引流能力最强。但认知强度最高的却是深体验。

白酒是认知门槛最高的品类之一。白酒电商的份额极低，与电商的浅认知有关。互联网引流速度最快的认知，如内容裂变、网红直播，基本上都是瞬间认知，都是浅认知。这也是电商和直播的复购率比较低的原因。浅认知很容易被新的认知覆盖。

李渡白酒近几年增长迅速，而且不断创造光瓶白酒价格之最，就是在于它的沉浸式体验有三大特点：深体验、强认知、高传播。

打爆一个县，可以分为两个阶段：第一阶段，品牌商通过门店（B端）及KOL、KOC抵达C端，打爆是无差别信息覆盖，更是交叉覆盖。交叉覆盖所形成的认知是集体认知。第二阶段，C端的集体认知，反过来又会强化B端。

上述过程，就是立体连接所强调的BC一体化。

综上所述，“打爆”一个县需要解决两项内容：一是传播发起宽度；二是生成有裂变的传播内容。解决这两个问题，都与场景体验有关。

体验凭什么成为起手式

前面的分析告诉我们：

第一，“做透一个店”需要线下强体验。

体验，是把熟客变成“半熟人”或“熟人”，从而攒足“做透”门店的KOC的结构性方式。这种结构性方式，不是解决一两个熟客的问题线下门店引流，而是解决一批熟客的问题；不是需要长期积累，而是通过短期体验，创造共同经历的过程。

第二，“打造一个县”需要线下强体验。

体验，是短期内能够达到“熟人愿意背书”的最快、最佳认知模式，是强度最高、门槛最高的认知模式。

千群共振，短期引爆，体验强认知。这是传统企业在互联网时代能够构建的优势，也是传统企业对抗互联网商业模式的护城河。

因此，我们可以判定：立体连接，线下场景体验是起手式，是立体连接得以打通的起始点。

第三，场景体验是品牌商赋能。

品牌商赋能，要由品牌商完成体验设计，执行体验流程。过去，有些企业在总部做过场景体验，这是总部的优势。但是，总部的体验通常只适合经销商体验和极少部分其他用户体验。

要让门店店主、KOL和KOC参与体验，至少要有两级体验体系，总部是一级，区域市场是二级。部分品牌商，如李渡，已经布局了三级体验，总部是总舵，区域是分舵，门店是小舵。

让有影响力的KOC（强影响），通过场景体验变成熟人（强关系），并且愿意背书（强认知）。“做透”“打爆”需要“三强”，而“三强”的形成需要场景体验支撑。打通三度空间，可以让“三强”的价值得以放大。低效但高强度的体验，因三度空间放大而重现价值。

立体连接三部曲

前面的叙述是个逻辑倒推过程。因为要“做透”一个店，“打爆”一个县，必须做好线下强体验。那么，立体连接操作系统三部曲流程就是倒过来。

第一步：线下深体验，建立强关系，形成强认知。

立体连接中，体验的目的是“做透”和“打爆”，那么，体验就要同时达到两个目的：

1.建立熟客“强关系”，熟客变熟人。这个过程，在体验设计时，要置入共同经历。共同经历是强化关系的重要方式。即不仅仅是产品体验，而是人与人之间的共同经历。在共同经历过程中，深化关系。最终关系要深化到愿意参与门店的推广活动中。

2.形成熟人或熟客“强认知”。如果只是针对用户购买的认知，只需达到“认同并下单”即可。如果是参与推广活动，意味着要做人格背书。人格背书，认知门槛更高。不仅自己愿意下单，也会愿意推荐亲朋好友下单。越是KOL和KOC，越珍惜人格背书。

3.区别用户体验与KOL的场景体验。用户体验的目的是下单，KOL和KOC体验的目的是人格背书。在体验设计、认知门槛等方面都要有区别。

第二步：做透一个店，从门店到云店。

做透一个店，需要做好下列三点：

1.持续深化与KOC的关系。

前面讲的场景体验，结构性把熟客变成“半熟人”或“熟人”，但真正的熟人是一定有高频社交互动的。体验只是高频互动的起手式。

2.融入KOC的社群，形成连接。

店主自建社群，人数是有限的。没有社交的社群，商业价值不大。鉴于社群本身是分布式的，门店要融入KOC的社群，通过KOC与群友良性互动，从而减少商业化推广的障碍。

3.让KOC把云店推送当作习惯。

突破商圈半径，突破SKU瓶颈，一定要把云店推送当作习惯。一旦获得熟人对产品的正向评价，就要迅速推送云店，落实认知即交易。

一般来说，只要有过深体验，并且感觉良好，就容易形成推送的冲动。这正是场景体验的好处。推荐过程中，一定有人好奇或有好感，及时推送下单路径就很重要。

第三步：线上打爆，从共鸣到共振。

打爆一个县，前提是传播形成高密度，突破瞬间击穿的临界点。“打爆”有两个控制点：

1.控制传播宽度。

根据我们的实践，打爆一个县，从传播量级上是10万级。如果一个县有50万人口，那么，传播总量级应该是10万+。那么，在传播内容缺乏裂变性的情况下，传播发起宽度应该是1000人+，传播发起门店应该是200家+。

做透一个店，讲的是单店做透；打爆一个县，讲的应该是百店联动，千群共振，全县围观，瞬间击穿。

2.内容呈现形式。

当控制了传播宽度时，内容裂变的速度就不那么重要了，但认知强度非常重要。如果是直播，那么场景体验的直播，认知强度比较高。如果是图文传播，那么，体现传播者体验的图文，背书力量比较强。如果是文字，那么，共情共鸣的内容有裂变性。

3.内容的生产方式。

内容传播第一阶段，特点是“同义反复，同质延伸”，即相同的意思，换个方式反复说。只要事先确定了模块和调性，参与者一定会创造性发挥，让内容丰富多样。

（刘春雄，本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）

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