文|化妆品财经在线CBO张钊

湖南益阳市米兰日化是一家超过25年的化妆品老店，从时间的跨度上来说，算是见证了中国美妆市场的蓬勃发展史。

记者在走访该店时了解到，随着市场不断变化，现如今米兰日化的面膜品类业绩占比已不足5%。该店总经理吴峰认为，面膜现在在CS渠道更像是添头，门店必须要有陈列，但是很难出销量，他期待着市场能出现一个超级火爆的面膜品牌。

同样有此期待的，还有湖南怀化靖州好邻居总经理周志荣。前两年，养生堂面膜突然大火，曾让好邻居门店的面膜业绩一下增加不少。“这是面膜在CS店最后的‘荣光’了，再之后就很少有面膜能够卖得好。开店十几年，我们见到了太多这样的突然爆火又迅速冷寂的品牌。”周志荣感叹道。

冰冻三尺非一日之寒。事实上，面膜在CS渠道的“没落”也非一时。如果以专营店渠道强势的湖南市场为观察样本，探究面膜在CS渠道的消亡史，会有哪些反思呢？

01大热面膜品牌消亡史

即使到了2021年，湖南衡阳市此一家化妆品连锁总经理钟德轩在提起面膜品类的时候，仍不由感叹以前的面膜生意真好做。

“那时我们的面膜品类占比，最高的时候占比20%左右。当时，美即面膜能出很多量，消费者认可度也高如何做门店引流，现在门店里已经没有这款面膜了。我们也不记得是从什么时候，就开始不卖了。”钟德轩经历过美即面膜在CS渠道的起落。

十年前，提及CS渠道的面膜品牌，美即当仁不让是其中翘楚。有一组数据可以看出其当时在市场的“疯狂”。2009年，美即以面膜市场15%左右的市场份额，霸占中国面膜冠军宝座五年之久。2010年，美即成为面膜行业第一家上市公司，因超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”。到2012年，美即面膜销售额超10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额。

然而自2013年，被欧莱雅以65.38亿港元收购之后，美即面膜开始了盛极而衰，从此终结了市场神话。到了2016年，面膜的市场份额中美即的份额缩减到只有2.1%，排在第8位，当时排在前三名的分别是：一叶子、膜法世家、御泥坊。

后来居上，一叶子面膜火爆CS渠道之时，靖州好邻居美妆店赶上了这个风口。其总经理周志荣告诉《化妆品财经在线》记者，单是靠一叶子面膜的业绩如何做门店引流，好邻居就做到了湖南省一叶子销售排名前三的“大户”。

“从一叶子之后，CS渠道的面膜市场，再也没有哪个品牌能撑起销量了。后来短暂有RAY、JM等品牌畅销，但都是吃了线上红利，主要销量并不是CS渠道提供的。”周志荣说道。

美即、一叶子、RAY三大流量面膜品牌，最后都以不同的形式淡出CS渠道。美即目前在线下鲜见踪影，一叶子也因渠道和营销策略调整逐渐淡出。RAY的版权之争，多年来官司不断，妆蕾、芮一、ANIERY、佐木四个版本陷入“真假美猴王”的白热战，到现在还有渠道商弄不明白，到底哪一个才是“最初的RAY”。

02面膜之乱，噱头、次品、乱价等乱象不止

如果说品牌策略调整是内因的话，外因则是近年来的商业模式改变、渠道之争以及电商崛起，让CS渠道再也难以重现面膜的辉煌时代。

据周志荣观察，随着电商和微商品牌火起来之后，很多微商品牌第一步试水的品类就是面膜，究其原因一是利润大，二是不需要太多技术含量，找个面膜代工企业就能合作。

的确如此，某面膜OEM公司负责人透露，即使是市面上高价位的面膜，一片面膜的出厂成本也不会超过5块钱。这意味着微商品牌的面膜，怎么卖低价都不会亏本，买一送一，或者买一送二，仍旧有利可图。而用面膜拓客，正是微商品牌早期的营销手段之一。

除了微商品牌加剧了面膜市场的乱象，还有就是随着成分党的崛起，面膜品牌在成分上做起了文章。目前，烟酰胺、神经酰胺、玻尿酸等产品成分走红，一些品牌为了产品的宣传而添加某种成分，实际上添加成分并未达到标准数量，仅仅只是含有该成分，难以起效。

此外，功能的细分也让当前市场出现一家独大的面膜品牌难度增加。周志荣认为，不会有某个品牌能将补水、美白、祛痘、淡斑等多个系列都做到最好。“火爆的品牌出现很难，但是如果面膜以新的形象出现，还是能做好市场，比如安瓶类的设计，就短暂地赢得过市场的青睐。”

在走访市场时，记者也注意到，从安瓶、泥膜到精华液面膜等等，面膜产品在形态、包装上但凡有新的概念或卖点出现，总能引起市场关注。“特别是在下沉市场，由于消费观念的转变，面膜已经成为日用品，消费者是喜欢尝鲜的，同等功效的产品如果添加了新元素，他们愿意为之买单。”周志荣说道。

03引流品何去何从？

去年受疫情影响，大批消费者培养了电商直播购物的习惯，这让本就受线上影响严重的CS店，再一次遭遇客流下滑。不少CS店老板吐槽，以前固定进店消费的群体，现在都在直播中下单了，门店客单数已经下滑到“历史最低”。

到底该如何引流，成了化妆品店迫切需要解决的问题。

面膜品类在专营店渠道的式微，既是品类在CS渠道的窘状，也反映了在商业模式变幻下，引流品的变迁。对于一家门店来说，始终是需要引流品的，但首选已经不是面膜。

“用爆品、潮品、国际名品可以为店铺引流。”娄底妙妮美妆总经理谢正清表示，爆品、潮品主要是吸引年轻消费者，国际大牌复购率高。“目前也就这些品类在CS店还算有点流量，其他的已经很难吸引消费者了，特别是面膜品类想重新杀回CS渠道，非常难了。”

“过去一些面膜品牌在CS渠道培养起来之后，都看中了线上的红利，迅速在线上开旗舰店，并大力度促销，很快就收割了流量。现在，已经没有哪个面膜品牌真正在CS渠道下功夫了。在消费者年轻化之后，线下的红利继续减少，店铺的出路就是转型，现在大家只能摸索着，不知道往哪个方向转。”谢正清担忧，当爆品、名品、国际大牌都不能引流之后，门店的出路将在哪？

记者注意到， CS店在引流方面并非千篇一律，因消费习惯不同，不同区域的引流品类会不同。在山西化妆品CS渠道，超高占比的日化类产品，正在成为门店引流的不二之选。如山西阳泉市超丽美妆店铺，日化类产品的销售占比高达20%，就已经不仅仅只是引流品了，是提升销售业绩的大品类。

在面膜日渐式微的CS渠道，可喜的是仍有一批品牌在深耕市场。从记者走访调研的全国CS店数据来看，品质上过硬、消费者好感度高、对渠道有保护的品牌，更能得到门店的认可。俗话说，十年河东，十年河西。面膜品类十年前在CS渠道大火过，风光一场之后，不少面膜品牌正铆足劲，等的就是“十年河西”的那一天。

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