无论是线上的公域还是线下的公域，只做公域都会举步维艰。

淘品牌怎么了？韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、阿芙精油、膜法世家，从2015年优衣库在双十一活动期间成功抢夺韩都衣舍的头号宝座之后线下门店如何引流拉新，你会发现这些原本耳熟能详的名字逐渐消失在双十一的各大榜单中。

即便被大学作为成功案例讲解的韩都衣舍，也在2020年的双11跌出前十榜单。并且，同年IPO也被终止。今年5月，广发证券发布公告称：由于韩都衣舍拟调整资本运作方式及时间安排，经协商一致决定终止上市辅导。

在今年的双十一战场上，昔日风光无限的淘品牌，更是沦落“无人问津”。

一、淘品牌：成于淘宝、败于淘宝

如今，直播间逐渐成为双十一剁手的核心场景，而今年双十一直播的相关数据显示，淘品牌们似乎面临着更加危险的局面。

我们可以看到，李佳琦直播间的品牌榜单中，欧莱雅稳坐头把交椅，首日预售234万+件，其次是自然堂、逐本、相宜本草、欧诗漫……没有一个是淘品牌。

薇娅直播间销售品类覆盖更全面，玉泽、欧莱雅、玉兰油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列，同样不见淘品牌踪影。取而代之的是新国货和国际品牌。而且即使是淘品牌自播，似乎也未见什么水花溅起。

淘品牌成于淘宝，但也困于淘宝。

随着公域流量越来越贵，跟随平台成长起来的它们，天然生存于互联网流量之中，严重依赖平台流量。所有的淘品牌，即便进行过多次线下扩店触达，其线下渠道的营销仍然处于薄弱环节。

自始至终，淘品牌只能被公域流量所操控。

而随着互联网进入存量时代，阿里天猫成为各大品牌争夺的重要战场。国际品牌、新品牌的强势来袭，瓜分掉仅存的平台红利之后线下门店如何引流拉新，面对越来越贵的获客成本，淘品牌们即便早已经感知到自己的命运，却总是找不到正确的出路。

而淘品牌茵曼品牌创始人的话，也许是对如今淘品牌最好的解答：“淘品牌也好、互联网品牌也好，不走线下，死只是迟早的问题。”

二、实体冲击：时代趋势下的商业大洗牌

线下的商业租金是在为位置买单，位置好坏的本质是流量的多少。线下企业的租金本质上是购买公域流量的成本。而这些线下的企业又是另一番惨淡景象。

国内知名的银泰商业，疫情期间，关闭了50%的线下门店。无印良品的美国子公司，由于新冠病毒大流行造成的影响，已经根据破产法第11章申请破产保护。

而曾经的零售巨头苏宁，今年更是被深国际和鲲鹏资本正式接盘。苏宁为何走到了今天这一步，苏宁易购副董事长孙为民感叹：“我们是零售商，和广告商进行竞争，资本市场上我们经过市盈率进行估值，他们根据用户数估值，这种仗打得很累。”

总结原因，苏宁面对线上业务，只是想着获取销售利润，却并没有实现足够的用户增长。虽然从2010年，苏宁就宣布开始“互联网转型”，2018年更是实现线上收益大于线下收益的成果，但其商业布局让人看得眼花缭乱，最终的结果便是线上线下接连失利。

苏宁今后将何去何从，估计也正向孙为民思考的那样：“借助十年来互联网转型积累的能力，发展本地在线互联，本地互联网的运营。”

即便是苏宁这样的体量，玩不转也会把自己玩的惨淡收场。所以，单纯去做公域这条路，并不是一条通往罗马的道路。

三、公域私域的新玩儿法：外引流量、内建平台

那些严重依赖线上流量、线下门店流量的企业虽然举步维艰。但那些构建了“外引流量，内建平台”的用户精细化运营体系的零售企业，通过公域引流做大规模，通过私域运营提高复购、提高利润，走出了一条：“公域做规模，私域做利润”的康庄大道。

1. 完美日记：融合私域公域，成就国货之光

完美日记自2017年3月诞生，仅用了两年时间，就在2019年成为第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。并创下了多个第一：眼影品类销售额第一；唇釉品类销售额第一；睫毛膏品类销售额第一；眼线品类销售额第一。

这样亮眼的业绩，着实惊呆了所有人。而完美日记是怎么做到的呢？

从2018年开始，小红书平台上面，铺天盖地的都是完美日记产品种草笔记，性价比之王、设计绝绝子、明星同款……，通过头部主播发声+腰尾部主播传播的组合，完美日记在小红书上迅速树立了国货之光的品牌形象，搜索曝光量暴涨12倍。

然后，借助KOL+KOC的种草组合，全新的流量驱动模式，完美日记迅速出圈。

同时，完美日记在公域流量上，几乎是全渠道的触达传播。各大主流平台的效果广告、开屏广告投放不遗余力。并且，在直播这一全新赛道上，也是长期与头部主播合作，各平台KOL和明星带货的数量也是颇为可观。

这些帮助完美日记实现了非常好的公域引流，迅速地做大了用户规模，但如果仅仅这样是实现不了盈利的。完美日记的私域营销做得更加出色。

完美日记在品牌塑造起来之后，其全网粉丝量超过了2500万，私域中更是有着500万的忠实客户。官方公众号几乎篇篇10万+，配合社群及朋友圈，在数字化平台上对私域用户进行了持续的营销，增强了用户黏性，提高了用户的复购率和传播率，为完美日记带来了丰厚的回报。

通过公域塑造品牌，传播商品实现了很好的引流，然后借助私域营销提高转化率、提高复购率、提高转介绍率。完美日记把公域和私域完美地结合起来，有效地完成了自身品牌的快速发展和销量提升。

2. 母婴连锁门店之王：将私域维护做到极致

而将线下门店和私域营销，两者相融合，做到极致的母婴连锁门店孩子王，今年十月份成功上市。并且在招股书上重点阐述了孩子王的私域营销。

孩子王以“商品+服务+社交”的运营模式，在4万亿的母婴市场之中，成功收获4200万会员，构建出一个成熟的母婴生态平台。并通过构建私域的数字化平台，将用户数字化，服务数字化，营销数字化，通过这些数字化举措，不仅仅是实现了超高的转化率，超猛的复购率，还让企业依托用户数据做出更科学的决策，这些决策让孩子王实现了产品的快速创新，实现了服务体验的显著提升。

而这些，毫无疑问进一步地加速了孩子王销售规模的增长和利润的提高。

孩子王的成功，向所有人证明公域流量越来越贵的互联网时代，私域营销的数字化平台的搭建是有多么的重要，它将是企业直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户主要窗口。

而未来，公域与私域相融合的“外引流量、内建平台”的打法，将成为一个大的趋势。不去公域“外引流量”，则企业很难做大规模；不在私域“内建平台”，则很难提高利润。因此未来的企业必然要走，“外引流量，内建平台”的这一营销新模式。

本文由 @数字化程大刚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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