世界品牌大会2021年11月12日发布会发布：醉泰平酒后饮获中国奢侈品十大品牌，按《广告法》规定使用。

发布会现场，基于行为哲学答天问奠基人魏义光与大美无度李兆奇进行了关键对话。

大美无度世界品牌大会副秘书长李兆奇：

我国直播电商行业快速发展，各平台纷纷加码，在刚刚过去的双十一期间，各大头部主播的电商直播间成交额更是屡破新高。

然而，需要注意的是“头部主播”依靠规模效应，依然牢牢占据着直播带货的话语权，掌握了与商家谈判压价的资本。与此同时，在营销套路、平台规则的裹挟下，直播带货乱象丛生，消费者要抢到真正划算的商品越来越难。

魏老师，您认为被困在低价陷阱里的商家，如何才能争得话语权呢？

世界品牌大会主席魏义光答天问：

“请主播带货，营销费用高，且有风险”是大多数商家的抱怨。目前的直播大战，靠着价格低廉、购物便捷、秒杀福利、补贴红包的噱头，吸引着越来越多的消费者选择直播购物。

而各大平台和主播在选品、定价策略上享有高话语权，牢牢占据着直播带货的主导地位，商家不仅要交坑位费、承诺产品售价低，还无法确保收益，很容易出现增收不增利甚至赔钱的结果。

直播带货效果与直播时长、播出时间段、主播现场发挥等有着密切联系，但绝大部分主播不会作出类似承诺。“不管直播有没有翻车，主播都有坑位费保底。”更令商家迷茫和焦虑的是，依靠直播带货爆火的”完美日记”本身仍在亏损。2021年二季报数据显示，公司营收15.3亿元，净亏损为3.91亿元；市场营销费用为9.73亿元直播带货话语，占营收比重为63.8%。

特别是涌入直播间的消费者，很多并非对品牌有深刻了解，大多是被一时的低价吸引而冲动消费。这意味着消费者对品牌的忠诚度更低，离开直播间后，失去了低价滤镜的加持，不是所有产品都还有生命力。

同时，依靠头部主播带货的方式，并非对所有的品牌都适用。尤其是不惜在直播间“打肿脸充胖子”的中小商家，很可能深陷低价陷阱而得不偿失。

直播带货初期是少数品牌的狂欢直播带货话语，凭借头部主播的强带货效应，部分品牌实现了迅速出圈，也由此奠定了头部主播的主导地位。然而这一模式并不适合所有品牌，从长远来看，品牌需要高价值、高粘性的消费者，而主播间的粉丝大多是冲着主播去的，对品牌来说并无太高的粘性。

随着直播带货的性价比越来越低，头部主播捧红新品牌的能力似乎也在退化。这在今年“双11”似乎成了一个分水岭。除了没有“战报PK”和“热搜话题”外，相较以往标榜单品“全网低价”，直播间商品主要以买一赠一、送小样或饰品等方式来吸引用户。品牌与主播的关系也发生了微妙的变化，更加注重自身流量的培育。

随着消费者的消费理念向“理性”“悦己”转变，以及外部监管和反垄断的加强，流量和营销的话语权，正在逐渐从平台回归到商家和消费者。双11和电商直播的本质，终究也要回归到产品和服务本身。

以往单纯依靠直播、低价提升销量的模式，已无法满足商家的需求。商家也逐渐认识到一场直播的转化率并不高，只有以消费者为核心培养忠诚的消费客群，不再受制于主播，才能真正提升自身品牌影响力，掌握品牌营销的话语权。

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