文 | 首席人物观，作者 | 小满，编辑 | 尹磊

在最新的访谈中，罗永浩给自己设定的2021年目标，是还清所有债务。

更高频的一周七播、更多的垂直矩阵、再上三到四个综艺、与左小祖咒的左罗乐团正式出道，这些计划，构成了老罗剩余两个亿的还债方案。

很难相信直播这门生意会是他的长久之计，一个理想主义者应该另有所谋，但2020年和2021年，对他来说是一个避不开的弯道，是一段计划外的人生。

3月29日，老罗提前收到了一个愚人节问候，一系列出差行程的最后一段路，因民航系统的一次乌龙而被暂停，老罗没办法购票，无法回京。最坏的结果，就是错过自己的一周年直播。

今年的任务很重，一周年节目，老罗请来了李诞、蔡康永、杨笠、呼兰在直播间连麦，这场被定义到情感类目的直播，一定程度上会关系到2021年的还债效率。

在还清债务前，他的时间是被6亿人民币量化过的，没有缺席的理由。

01成为主播

2020年，最早的计划酝酿在日本。

现在公司选品负责人黄贺，在当时和休假中的罗永浩筹措新的项目，老罗身边的所有人都觉得他非常适合干这行，但那时候他还在犹豫。

1月回国，老罗下了决心，但疫情彻底拖慢了直播的计划。原本在春节打算实施的时间表，被一步步推迟到了4月1日。

就在那一天，751创意园区的一个房间里，罗永浩开启了带货开直播的首秀。抖音的工作人员告诉老罗团队，当天他们的290万同时在线人数峰值，创造了互联网之最。

更直观的表现是：1个晚上，215万涨粉，4800万人次观看，1.1亿交易额。

这份属于罗永浩直播首秀的成绩单，数据很漂亮，口碑却很难看。

“对产品信息都不熟悉”“缺乏热情，毫无节奏”“我对老罗很失望，他堕落了，再也不是那个理想主义者了”……网友们带着情怀而来，留下骂声而走。

直播过程中，罗永浩多次出现低级错误，比如拿反演示图、忘记强调下单时备注，甚至还把品牌念错成竞品名字。

比起薇娅和李佳琦带货时的自然流畅，罗永浩的话术显得笨拙而迟滞，他一晚上总共说了四次“我年纪大了，老糊涂了。”

从拿出人造PPT，到说出产品信息，最后再公布价格，有人说，“但凡罗永浩开播前看过两场传统电视直播，也不至于制造出这么一场的灾难。”

仓促、慌张、凌乱的罗永浩，到底是怎么了？

就在四个月前，身为锤子科技CEO的罗永浩，已经答应上脱口秀综艺挣钱了，只要是能弥补公司的亏空，他愿意做任何事。

结果，“行业冥灯”又一次发功：疫情来了，节目录制推迟。

锤子科技走过6年，背上6个亿的债务，手机出货量不过400万台，当初恢弘的梦想变成了巨大的笑话。

此时，身边很多朋友在极力劝谏罗永浩转型电商，但他一开始却对此非常抗拒，“我对这个事儿（直播）本身是兴趣不大的，但招商证券的报告里提到了它的核心价值，我被报告分析得出的结论说服了，所以才决定做。”

把锤子科技卖给字节跳动后，罗永浩本人也以6000万的价格“委身”抖音直播。

最初，罗永浩的团队只有20多个人，而且大多数都是之前锤科和小野的追随者，大家对于电商直播这一领域都不熟悉，只能摸着石头过河。

结果，就出现了4月1日开播当天的那一幕幕。

在直播中，罗永浩说：“我们在直播电商界是一个新人，进入一个行业需要有仪式感，告别昨天，洗心革面，从刮胡须开始。”

积蓄已久的山羊胡被拿来“祭旗”，这种极具象征性的告别仪式，也是他事先认真准备好的桥段。

此时聚光灯下的老罗，已经不再是那个踌躇满志的企业家，更像是一个被大众围观的中老年网红。

首播过后，罗永浩表示：“作为彻头彻尾的新人，我们认为我们有10,000个地方做得不够好，第二场应该会改掉 8000 个左右的问题。”

一周后，罗永浩的第二场直播，状态明显提升，无论是与观众的互动，还是上货的节奏，都明显相较于第一场有大幅提升。

但谁也没想到，直播间的人气却直线跳水。

最终，第二场直播的累计观看人数1142.7万，相比上场下滑了76.2%，订单量37万，相比上场下滑了59.4%，销售额3442.7万，下滑了69.5%。

即便罗永浩的直播业务在不断改善，但依然不能改变用户大量流失的局面。

首次开播的4月，罗永浩直播间的观看人数累计达7893.7万，到了5月就减少了一大半，只有3339.8万人，6月再减少一大半，只有1491.5万人。

最炎热的季节到来，罗永浩的事业却走入寒冬，不仅是观众人数的大量流失，媒体唱衰的声音也不断传来。

直播间用户人数的急速下滑，与罗永浩团队供应链的品控失职脱不开关系。

5月15日，罗永浩在直播间为“花点时间”的鲜花礼盒带货，本该是浪漫的节日礼物，结果遭到了大量用户投诉，原因是520当天收到的玫瑰打蔫、腐烂。

这一事件让罗永浩直接登上热搜，最终老罗只能以退款+现金赔偿收尾，累计赔偿了100多万。

不仅如此，罗永浩推出的“信良记”小龙虾，也被消费者发现不新鲜、味道不佳、生产日期太久等问题。

屋漏偏逢连夜雨，很多人在此时开始翻罗永浩的旧账了。

做手机，正赶上行业萎缩、竞争日益激烈；做空气净化器，结果那年天气特别好，相关政策收紧；刚准备进军电子烟，整个行业被央视点名，登上了3·15晚会。

所有的指标似乎都预示着：罗永浩又要凉了。

7月，罗永浩开播五场，但直播间人数再一次探底，仅有1473.6万人。

真正的观众越来越少，看笑话的路人越来越多。

留给罗永浩的时间，确实已经不多了。

02扶一把罗永浩

2020年7月底，罗永浩作为常驻嘉宾的综艺《脱口秀大会》开播。

由此，罗永浩正式开始了自己的脱口秀首秀，并且每周三都和观众固定见面，他在节目中表示，之前所欠的6亿债务已还了4亿，剩下的预计一年内可以还清。

同时，在债务还清后，他还要拍一部自己还债历程的纪录片，片名就叫《真还传》。

“真还传”的梗迅速破圈，70后大叔努力还债的励志故事，一夜成为坊间佳话。

许多家公司抢注了“真还传”商标，甚至还有人动笔抢先写了一本网络小说，名字就叫《真还传》。

罗永浩的公司员工说：“我以前以为他上台说话都是出口成章，其实不是的，全是认真准备的。比如在《脱口秀大会》上讲‘真还传’的段子，那稿子他写了两周。”

参加综艺的效果立竿见影，直播间的女性粉丝数量直接拉升了十个百分点，罗永浩说：“这是市场部多年来一直没有做到的，而参加综艺做到了”。

不仅如此，罗永浩的直播间也开始了全方位的升级，原来的三台DV换成了电影级摄像设备，充满历史气息的手持PPT也被巨大的LED屏幕所替换，朱萧木有时候还会在划船、健身等生活场景中开播。

8月，罗永浩的直播间终于在“跌停”后迎来反弹。

观看人数达到了4944.7万人，仅次于首播的四月，GMV也从7月的6618万提升到了3.5亿，环比增长高达434%。

除了自身的改变和努力之外，两个重要的品牌合作，也在危难中拉了罗永浩一把。

8月7日，苏宁易购和抖音达成深度合作后的首次专场直播，由罗永浩亲自操刀。

4个小时的直播，用户支付金额突破2亿元，这直接打破了尘封四个多月之久的首场带货记录，憋屈已久的罗永浩终于可以直起腰杆，扬眉吐气一把。

8月21日，跨境电商平台洋码头与罗永浩合作，开设了专场直播，同样是4个小时的直播，最终全场成交金额高达4000万元。

从8月28日开始，罗永浩直播间还开启了一周双播的节奏。

全面发力的罗永浩，在8月主播带货top50榜单中排名位列第6，更重要的是，这也是当月行业top10主播中唯一的抖音主播，自此，他再也没有把抖音一哥的地位拱手相让。

在《脱口秀大会》上，每当遇到喜欢的选手，罗永浩总不忘抛出橄榄枝：“哎，说脱口秀可惜了，来做直播带货吧，要不一会儿加个微信。”

事实上，在人气和GMV迎来复苏后，他也一直在积极筹备孵化自己的直播矩阵。

一开始，李正、朱萧木、黄贺都陆续被老罗拎出来单独带货，随后，李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人也被罗永浩签下。

李诞的第一次直播直播带货行业能长久吗，带货金额就突破了2700万，而双十一时，戚薇单场GMV也超过了6800万。目前，罗永浩旗下签约的主播多达20多人，他们都将成为罗永浩直播的品牌延伸。

公司势头向好之时，去年11月，A股上市公司尚纬股份发布公告，宣布拟以自有及自筹资金不超过5.89亿元，收购星空野望40.27%股权。

星空野望是罗永浩为了进军直播特意成立的公司，于去年4月注册登记，其法人代表和大股东均为黄贺，持股25.8%，罗永浩的弟弟罗永秀持股17.2%，深圳小野科技有限公司持股14.36%。

截至9月底，星空野望的净资产仅有5192.48万元，但成立6个月后的估值达到了15亿元，这也就是说，此次尚纬股份的收购溢价率高达2819.13%。

然而，在监管部门出台直播电商新规；上交所给尚纬股份接连下达公布工作函和问询函后，2020年12月3日，尚纬股份宣布收购星空野望的议案终止。

就这样，罗永浩疑似套现还债的计划被打乱，“真还传”的故事依然还得讲下去。

至今为止，罗永浩和公司都没有对尚纬股份收购案进行过任何表态。

03彪悍人生的弯道

直播一年，罗永浩交上了一份“V字形”的成绩单。

累计开播场次超过150场，直播总时长超过800个小时，合作品牌超过1300家，抖音直播GMV突破31亿，粉丝量如今已经达到1666万人。

特别是今年1月，罗永浩销售商品215万件，成交额超过6亿元，首次挤进《直播带货销售排行榜TOP50》全网前三名。

现如今，罗永浩直播的商业逻辑已经基本清晰，星空野望负责供应链业务，交个朋友MCN孵化新人主播，罗永浩本人则负责不断拓展品牌战线和吸引流量。

罗永浩称，去年他已经还完了4亿的债务，按照目前的规模和速度，今年完成他的“小目标“——还清剩余的债款，并不是没有可能。

在一系列跌宕起伏的创业途中，罗永浩终于迎来了一次难得的顺风局面，但比起直播间的任何环节，人们印象最深刻的依然是那个关于“真还传”的段子。

罗永浩自诩网红的公众身份，是一把双刃剑，在离开新东方后，从牛博文到老罗英语培训，从锤子手机再到直播带货，老罗每一次入场都异常高调，但高调的社会成本又极高，既要有真本事，而且你占用的舆论资源中又无法避开与友商和黑粉的正面交锋。

老罗对他这种高成本人设的解释是，“彪悍的人生不需要解释”，这也成为了一大批罗粉的人生格言。

随之而来的，是罗永浩五花八门的众多外号：“罗太君、公孙永、罗玉龙、龙哥”等等。

这里面，罗永浩最喜欢罗玉龙这个称呼。

他说：“那些笨蛋说我是罗玉凤的哥哥罗玉龙，以为这会恶心到我。但他们不知道我一直很尊重罗玉凤，后来我就索性自称罗玉龙了，再后来大家就叫我龙哥了。我很喜欢这个称呼，这个国家最好的两个软件产品经理都叫龙哥，我很开心。”

对于罗粉来说，白天上牛博网看大佬们指点江山，晚上听“老罗语录”忧国忧民，有空了再去追“一个理想主义者”系列演讲。罗永浩的公众身份，自成一套价值观闭环，形成一种现实扭曲力场，富有魔力。

2011年，乔布斯去世直播带货行业能长久吗，罗永浩受到启发：“我创业是为了改变世界，不是为赚你们几个臭钱。”

怀着“做东半球最好的手机”的远大理想，罗永浩给锤科一号员工朱萧木的编号是：0001。

当时，整个公司不过只有几十号人。

锤科时代，罗永浩满怀创业热情，结果却是一地鸡毛。

开始做直播后的罗永浩，姿态明显低调了很多，改变世界的口号戛然而止。

做手机时，他会因为一个像素的审美，而推掉访客的会议。

做直播时，他因为“假羊毛衫实践”不断道歉，在三倍赔付后成立质控实验室。

20多年前，他搬过砖，筛过沙子，开过旧书摊，卖过二手电器，还在韩国卖过壮阳药。

温和下来的老罗把理想主义者的节操，留在了荷包里。

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