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视频网站盈利模式的财务风险分析—以B站和爱奇艺为例

摘要

随着互联网技术的发展，人们的生活娱乐越来越离不开视频网站。近年来，B站发展迅速视频网站商业模式，不断冲击传统综合类视频网站。新型式视频网站的发展为行业注入了新的动力，提供了新的发展方向，也提高了行业内部的竞争力。

文章以视频行业的代表企业B站和爱奇艺为主要分析对象，主要从财务视角对比分析两者的盈利模式及其财务风险，探寻视频网站行业的未来发展战略，希望能够为视频网站行业优化盈利模式提供一定的建议。首先，对国内外商业模式和盈利模式的相关文献进行整理归纳，提炼理论知识；其次，介绍视频网站行业、B站及爱奇艺的相关情况，分析其商业模式及盈利模式；再次，用财务数据进一步对比分析B站和爱奇艺的盈利模式和财务风险；最后，根据分析结果为视频行业的盈利模式提供优化建议。研究结果显示，为了完善盈利模式，视频网站行业应创造多元化利润源、扩大市场、控制成本，并且加强自身利润屏障。

关键词：视频网站；商业模式；盈利模式；财务风险

目录

TOC\o1-2\h\u3874一、绪论1

13170（一）研究背景及意义1

20159（二）文献综述2

23568二、相关理论基础4

28323（一）商业模式相关理论4

16069（二）盈利模式相关理论4

20608三、视频网站相关介绍6

2015（一）视频网站行业简介6

833（二）视频网站商业模式介绍6

14091（三）视频网站盈利模式7

19083四、B站和爱奇艺盈利模式分析10

24927（一）企业简介10

20247（二）商业模式对比分析10

15555（三）盈利模式要素分析12

9976四、基于盈利模式的财务风险分析17

1948（一）收入结构的财务风险17

7444（二）成本构成的财务风险18

14061（三）变化盈利模式产生的风险19

6484（四）其他风险20

26174五、视频行业商业模式和盈利模式的发展建议21

22353（一）视频行业商业模式发展建议21

8209（二）视频行业盈利模式发展建议21

18326结论24

2733参考文献25

绪论

研究背景及意义

1.研究背景

截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。网民日常追剧、休闲等都离不开视频网站，视频网站市场巨大，网络视频（含短视频）用户数量达9.27亿，占同期网民数量的88.3%\w\h[1]。

根据运营商提供的主要内容，视频网站大致可分为三个类别：短视频平台、综合类视频平台和垂直类视频平台。短视频平台依靠用户上传娱乐性较强的短视频内容，代表有抖音、快手等。综合类和垂直类平台视频内容以长视频为主。综合类视频提供各类综合内容观看服务，包括影视、综艺、纪录片等视频内容，如腾讯、优酷、爱奇艺、芒果等。而垂直类视频平台主要关注市场特定领域需求，提供专门视频内容服务，如B站、韩剧TV等\w\h[2]。

短视频平台的兴起，无疑加大综合类平台和垂直类平台的压力。2020年，短视频领域内，抖音月活达5.5亿，快手月活达4.85亿。2020年，长视频领域内，爱奇艺月活达5.6亿，腾讯视频5.1亿，优酷2.1亿，B站2亿。虽然长视频平台的发展时间更久，但除芒果TV外，其他视频网站几乎处于长期亏损状态。本文选取综合类和垂直类视频网站的代表——爱奇艺和B站为研究对象，分析其盈利模式特点。

2018年3月，B站和爱奇艺先后在美股上市。2020年5月26日，B站市值首次超过爱奇艺。2021年5月7日，B站港股市值达3106亿港元，美股市值达390.78亿美元；爱奇艺市值达108亿美元。作为综合类和垂直类视频网站的代表，爱奇艺和B站的商业模式和盈利模式大为不同，值得对比分析其各自优势和风险，希望能对行业发展优化有所帮助。

研究意义

在理论层面上，由于视频网站行业具有其独特的盈利模式，传统企业的盈利模式较难与之适应，研究具有一定创新性。国内对于盈利模式的研究主要集中在银行和电商等行业，对于视频行业的相关研究较少。通过对视频网站行业的研究，希望为我国盈利模式研究提供新的方向，有利于完善盈利模式的研究。

在现实层面上，我国视频网站经历十多年迅速发展，市场广阔。但除了背靠湖南卫视的芒果视频，其余视频网站大多处于亏损状态，且亏损呈上升趋势，不能有效地进行盈利成为视频网站的痛点。B站和爱奇艺是视频网站行业的典型代表，拥有不同的盈利模式，通过对比研究，可以分析优劣及风险，提出相应优化建议。在此分析基础上，结合行业情况，可以对视频网站行业当前存在的盈利模式提供一定优化思路。

文献综述

1.国外研究状况

（1）商业模式的相关研究

（1998）定义商业模式是一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和他们在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式\w\h[3]。

一些学者在研究商业模式，认为商业模式是一种获利模式，比如Teece（2009）将商业模式定义为企业为客户创造价值，并在从中获利的模式\w\h[4]。但是一些学者认为盈利模式是商业模式的组成部分，例如（2008）认为商业模式主要是创造和传递价值的模式，将商业模式分为客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程\w\h[5]。

盈利模式的相关研究

国外学者对盈利模式的研究较早。许多学者认为盈利模式是赚取利润的方式。斯莱沃斯基等(1999)在《利润模式》指出盈利模式是保障企业能够持续赚取利润的方式\w\h[6]。后来，斯莱沃斯基等（2003）进一步深化盈利模式的研究，重新划分22种盈利模式，提出在某些行业，利润是在两种或三种盈利模式的作用下共同发生的。同时他提出了盈利模式的四要素——利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障\w\h[7]。和（2002）认为盈利模式是一种通过企业提供服务，客户投入资金，从而获得收益的模式\w\h[8]。和（2002）认为盈利模式是连接技术与经济价值的桥梁\w\h[9]。和（2002）认为企业需提高应变能力，不断变化战略以获得有效的盈利模式，从而提高收益\w\h[10]。Demil和（2011）认为管理层需定期分析企业内外部环境变化并进行预期来调节盈利模式，以保持或提高企业盈利能力\w\h[11]。

国内研究状况

（1）商业模式的相关研究

随着研究深入，国内学者认为商业模式与盈利模式密切相关。

张敬伟和王迎军（2010）对已有商业模式的研究进行总结，总结当前商业模式研究的三种观点：①将商业模式与经营系统等同；②商业模式由经营系统和盈利模式构成；③商业模式分经营系统、盈利模式和价值主张三部分\w\h[12]。邢小强等（2011）将商业模式划分为本地能力、价值主张、价值网络、关键活动和盈利模式\w\h[13]。李端生和王东升（2016）从财务视角出发，用盈利驱动、资源配置和价值创造的角度建立研究框架，划分了八种驱动模式，诠释了商业模式和财务之间的作用力与反作用力\w\h[14]。刘志迎（2019）将商业模式划分为价值主张、资源整合、产品创造、营销模式和盈利模式\w\h[15]。

（2）盈利模式相关研究

国内对盈利模式的相关研究晚于国外。一些学者认为盈利模式与企业核心竞争力有关。杨晓燕（2003）认为企业的核心竞争力造就了盈利模式的独特性,企业经营的成果则是盈利模式的反馈\w\h[16]。栗学思（2015）指出盈利模式是企业通过核心竞争力获取利润的模式\w\h[17]。

一些学者认为盈利模式是为了获取利润。彭彦敏和张雪云（2014）用财务的视角分析，认为盈利模式是企业获取利益所运用的方式，将盈利模式的利润来源分为销售获利型、作业效率型和财务杠杠型\w\h[18]。邓特号和赵明元（2018）认为企业盈利模式是解决用户需求、创造价值，为用户提供产品或服务从而获得利润的过程\w\h[19]。蒋祝仙（2019）认为盈利模式是企业实现利润目标和保持增长业绩的保证国内领先的AI写作系统，未来企业的盈利模式发展方向将从单纯追求利润到兼顾融合利润与顾客\w\h[20]。张超等（2019）认为盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的业务收入结构\w\h[21]。

在盈利模式要素构成上，甑国红（2007）提出盈利模式可以归结为“一个核心，五个基本点”。一个核心即盈利模式的核心是价值创造问题，五个基本点指利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障\w\h[22]。

（3）视频网站盈利模式研究

我国视频网站行业兴起较晚视频网站商业模式，对视频网站的盈利模式研究集中在综合类网站上。吕晓轩和王素新（2015）研究优酷，指出视频网站的盈利来源主要是广告、付费、自制剧、播放平台收益\w\h[23]。刘一鸣和郭斌（2016）基于利润点及盈利模式，将视频网站的利润点分为基于视频内容的基础利润点、基于视频网站技术优化的期望利润点和通过二次售卖的附加利润点\w\h[24]。张旋（2019）以爱奇艺为例，分析了付费盈利模式出现的原因\w\h[25]。曹玉月（2019）研究我国视频付费形式，指出视频网站的盈利模式主要依靠流量的广告变现\w\h[26]。

文献评述

总结以上相关文献，发现随着研究的深入，国内外学者对于商业模式和盈利模式展开了大量的研究，包括盈利模式的定义、构成要素等，使得盈利模式理论体系逐渐丰富。但学者在选取研究对象时，主要选取于爱奇艺、优酷等综合类视频网站，对其他类型的视频网站研究较少，并指出其主要盈利方式是广告和会员。但为了应对日益激烈的市场竞争，视频行业必须寻找适合企业特点的多元化盈利模式。因此，本文将垂直类视频网站B站纳入研究对象，通过与爱奇艺的比较分析，探索视频网站行业的多元盈利模式，以完善视频网站行业的盈利模式体系。

相关理论基础

商业模式相关理论

商业模式定义

虽然国内外学者对商业模式进行了大量研究，但是对于商业模式并没有准确的定义，本文采用的对商业模式的定义，认为商业模式是一种创造和传递价值的系统。

商业模式构成

商业模式一般划分为价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四要素。饶佳艺等（2017）依据前人研究，更加具体地将商业模式划分为显性与隐性两部分，将显性知识归纳为客户价值主张、业务系统和盈利模式，将隐性知识归纳为关键资源能力与外部环境\w\h[27]。本文采用显隐性知识分析视频网站行业的商业模式。

盈利模式相关理论

盈利模式定义

结合国内外学者观点，盈利模式是一种利用企业核心竞争力，为客户提供产品和服务，以获得长期盈利的方式。

盈利模式构成要素

本文采取甑国红的观点，将盈利模式划分为“一个核心，五个基本点”：一个核心即盈利模式的核心是价值创造问题，五个基本点指利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。企业应根据企业特点，有需要地进行要素调整。

利润点即企业提供客户价值、获取利润的产品和服务。利润对象是企业提供产品和服务的对象。利润源是企业收入的来源。利润杠杆指企业的盈利战略及关键活动。利润屏障指即企业的核心竞争力。

基于盈利模式的财务风险

广义的财务风险包括损失和盈利的不确定性。国内学者进行了与盈利模式有关的财务风险研究，王利冬（2016）认为互联网企业主要的财务风险由盈利模式、现金流模式、筹资模式、投资模式、政府监管构成\w\h[28]。黄敏（2018）认为互联网企业的财务风险主要有资产结构、收入结构、成本结构和盈利模式产生的风险\w\h[29]。本文认为盈利模式主要影响企业的收入结构和成本构成，对此结合企业业务和财务等数据，研究企业收入结构产生的财务风险、成本费用结构产生的财务风险以及变化盈利模式产生的财务风险等。

视频网站相关介绍

视频网站行业简介

视频网站介绍

视频网站是平台在完善的技术支持下，为网站用户提供上传、储存、点播、直播、下载等功能的的网络媒体，有清晰度高、自由度高及互动性强等特点。视频网站以视频内容为核心，其内容来源主要有外购版权、平台自制和用户自制三种形式。根据运营商提供的视频内容，视频网站大致可分为三个类别：短视频平台、综合类视频平台和垂直类视频平台。本文对视频网站研究的主要类别是综合类视频平台和垂直类视频平台。

行业发展历程

行业历经十多年的发展，发展概括为四个阶段：①初期：2004-2005年，期间诞生了国内专门的视频网站，如乐视网、土豆网。2005年美国视频网站成立，成为国内大部分视频网站借鉴模仿的对象。②高速发展期：2006-2008年，视频网站数量呈爆炸式增长，期间成立了优酷、暴风影音等知名视频网站。③三大格局期：2009-2010年，央视及传媒集团纷纷成立了网络电视台。市场被国有媒体网络电视台、门户网站及商业视频网站占据。④成熟期：2011年至今，市场份额趋于集中，期间产生了网站间的合并，如优酷与土豆合并、爱奇艺收购\w\h[30]。如今爱奇艺、优酷和腾讯视频占据大量市场份额。

视频网站商业模式介绍

显性知识

客户价值主张

视频网站的价值主张即了解用户普遍需求、深入用户个性化需求，提供相应的视频类服务产品，打造综合性媒体。首先，视频网站需要实时把握用户需求和市场竞争动态，通过用户搜索数据、市场调研等深入了解用户偏好，调整未来视频内容。其次，视频网站要有共性，对于大众普遍需要的视频内容和功能，网站需要做到尽量覆盖，比如各大视频网站内容几乎涵盖电视剧、综艺、电影、电影、动漫、少儿等板块，老少咸宜。最后，视频网站需结合自身特点和客户需求，打造差异化和个性化内容，比如腾讯视频的NBA独播版权、特殊的付费会员权益等。

业务系统

业务系统是实现价值主张进行的业务活动，从全局的角度出发，设置自己与利益相关者的关系。对此，视频网站通常引入不同的利益相关者。许多视频网站收购合并其他网站，扩大市场影响力。为了获取独家版权，企业与影视行业进行合作，针对性购买版权。为进行自制剧的开发，还与文学行业进行合作，改编IP作品，获取更大流量。为满足客户不同观看方式，视频网站通常建立网页端、移动端及电视端等服务端。

盈利模式

当前我国视频网站盈利模式主要有广告收入模式、增值服务模式、版权分销模式、

其他模式等。此部分内容将在下节具体展开论述。

隐性知识

关键资源

企业的关键资源能力能够为企业的价值活动提供保障，从而在竞争过程中获得优势。对于视频网站来说，其关键资源有内容、资金、技术等。为了提高内容资源的独特性，视频网站通常外购独播版权或者自制内容。作为“烧钱”的行业，充足资金对于视频网站十分重要，国内较大视频网站的背后都有一些强大的互联网公司支持，百度拥有爱奇艺超过一半的股权，腾讯视频在腾讯旗下，优酷在阿里巴巴旗下，而腾讯和阿里分别是B站的第二和第四大股东。在技术方面，各视频网站纷纷加大研发支出，提高视听体验，如腾讯上线“HDR10+高帧率+环绕音效”的臻彩视听功能。有了内容、资金和技术的支撑，提高了视频网站的竞争力。

外部环境

我国移动视频市场快速扩张，用户数量庞大。视频网站借助国内视频市场发展契机以及网络的覆盖，得到了较好发展，开发了电脑、移动、电视等多种服务端。随着国民收入水平的提高以及付费意识的建立，越来越多国民愿意进行内容付费。

但是由于广电的审核制度，对影视剧作的创作和播出也有一定限制。2016年，广电开始“限韩令”，导致一些中韩合作的影视剧至今未能播出。古装剧热潮后，广电对于古装剧的播出也有一定限制，包括古装剧的集数和占比，同时下架了部分古装剧目。这些因素也限制了视频网站的发展。

视频网站盈利模式

视频网站行业整体盈利模式与爱奇艺相类似。因此在进行视频网站的盈利模式分析时，主要选取利润点进行分析。

利润点

结合图1分析，国内视频网站的盈利模式的利润点主要包括以下几项：

图SEQ图\*-2020年中国视频行业收入构成资料来源：中国产业信息网发布报告整理

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