学术争鸣 304 2016 年 8 月 04 小红书商业模式要素分析 程艳伟 首都经济贸易大学，北京 摘要：德鲁克说过：当今企业间的竞争，不是产品间的竞争，而是商业模式的竞争。商业模式包含九大要素，各要素有机联系，相互促进，共同构成企业持续竞争力。小红书借助用户生产内容、活跃的移动社交网络及跨境电商的独特选品，独创了新一代社区电商模式。通过商业模式的创新，小红书快速崛起，创造了巨大的成功。本文以之为例，分析其商业模式的特点与运用，揭示商业模式要素的实践意义。 关键词：电商；商业模式；营销 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1671-5853(2016)08-0304-01 引言 2013 年 9 月，小红书采用用户生成内容社区正式上线，以购物分享社区起步，为用户推荐海外值得购买的产品。2014 年 12 月，小红书福利社正式上线。小红书成功从最大的全球购物社区升级为社区电商，独创了移动电商新模式。其以信息驱动，用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线下消费场景搬到了线上，开创了口碑营销的新模式。通过商业模式创新，小红书三年内发展成了成长最快的创业公司，创造了巨大的成功。

本文以之为例，分析其商业模式要素的特点与运用，揭示商业模式要素的实践意义。 1 商业模式概念及组成要素 德鲁克说过：当今企业间的竞争，不是产品间的竞争，而是商业模式间的竞争。那么，到底什么是商业模式商业模式视频，它包含哪些要素？ 研究者从不同角度对商业模式进行了研究，但究其本质是围绕企业怎样去盈利。本文认为：商业模式是为了实现客户价值最大化，把企业内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达到持续赢利的整体解决方案。商业模式要素划分各有不同，本文选用奥斯特瓦德和皮尼厄提出的“商业模式画布”作为分析模型。商业模式画布包括九大要素：目标客户、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作伙伴、成本结构。 2 2 小红书的商业模式 2 2 .1 目标客户 跨境电商被认为是电商行业的最后一块大蛋糕，小红书抓住了跨境电商和消费升级的机遇。其主要服务人群是 85后和 90 后的个性化消费者，他们是新一代的消费主力，也是生活方式的先行者，他们对消费要求较高，也习惯于移动购物方式。这类用户正代表了未来主流人群消费特征：精致、关注生活品质、消费力极强、习惯于在社交中自我展现，他们代表了即将来临的大众级市场消费群体。

2.2 价值主张 小红书最初是为了解决海外购物信息不对称的问题，以购物分享社区起步，之后顺应用户需求过渡到社区电商。快速成长正是由于其准确切入了跨境电商信息不对称的痛点。其口号是找到国外的好东西，就是帮助 85 后、90 后对生活有品质要求的用户找到他们想要的东西。小红书通过社区内容生产打破了跨境商品信息不对称，使得国外的好东西在社交网络中口耳相传，并在潜在用户间建立强纽带，上线的电商又打破了地域的限制让用户对跨境商品随手可及。 2 2 .3 渠道通路 小红书主要客户渠道模块为官网。具体体现在：在产品方面，小红书所有选品都来自于大量社区商品口碑和和用户行为分析，保证了售品都是深受用户推崇的。在服务方面，小红书提出 30 天无理由退换货政策，远远超越了电商七天有理由退换货政策，颠覆了消费者对传统购物体验的认知，树立了电商甚至零售行业的服务新标杆。 2.4 客户关系 与自上而下的广告 1.0 模式、网红意见领袖推荐的市场营销 2.0 模式不同，小红书内容都是自己生产，是 C2B 自下而上的模式。小红书和用户间建立了强大广泛的纽带，每个人都成为内容生产者及传播者，而其他电商无法建立这种纽带，这让用户更加信任这种无功利性的分享。

这非常适合口碑营销时代的需求，也是小红书一直保持高活跃度、高信任度商业模式视频，最终也代表了高转化率的重要原因。 2 2 .5 收入来源 目前，小红书已成功从最大的全球购物社区升级为社区电商，独创了移动电商新模式。其以购物分享社区起步，为电商转型累积了足够强的势能。2014 年，小红书电商频道正式上线，电商引入释放了用户购买需求，转化率、复购率较一般电商高出不止一倍，充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的极强购买力。 2.6 核心资源 由全用户贡献内容的产品信息平台起家，将线下购物场景搬到线上，加入真实购物用户背书，这种运营模式赢得了用户青睐。截止 2015 年 7 月，小红书注册用户 1500 万，每月新增100 万条口碑，用户平均每月打开 APP 超过 50 次，使用 130分钟以上。随着小红书成长为中国最大的社区电商平台，其品牌号召力和影响力日趋扩大，成为不少消费者海外购物的首选渠道。品牌是其核心资源，为小红书的发展提供不竭动力。2 2 .7 关键业务 做电商首先要面对供应链问题。小红书采用的是最大程度保证商品品质的自营模式。其在货源端直接与品牌商和大型贸易商打交道。在销售端则通过跨境电商保税仓发货给国内用户，缩短了用户等待时间。

小红书在郑州和深圳保税区都拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名前列。小红书全程把控供应链，最大程度保证商品品质，保证供应链效率，也给用户更好的体验。 2.8 重要合作伙伴 小红书为制造商提供顺畅的销售渠道并及时反馈市场情况，有助于降低其销售费用和存货成本。目前，小红书已和数百家海外品牌商展开官方合作。对小红书合作方式、用户、团队的认可，固然是供应商选择小红书的立足点，但更核心的是其模式很好的满足了品牌方诉求，小红书社区口碑营销模式对于提升其品牌影响力大有裨益。通过与品牌商和大型贸易商的直接合作，一方面保证了商品真实可靠，获得有竞争力的价格，同时，也保证了快速扩展商品品类。 2 2 .9 成本结构 与其他电商相比，小红书的优势首先在于，社区的存在，包括用户笔记、点赞评论等构成的大数据，可以让其更好的选品、预判销量而降低库存风险。另一方面，小红书采取了闪购模式，95%的商品会在上架 2 小时卖完，商品周转期最长为两周，库存压力较小。这些极大的降低了其运营成本。 3 3 结束语 在跨境电商行业，小红书在商业模式各要素中均表现有自身独特特点，各要素间的协同进一步促进了其发展。因此，商业模式是一个完整的产品、服务和信息流体系，各要素间必须有内在联系，使它们互相支持、共同作用，形成良性循环。

企业发展过程中，仅仅选择有利可图的行业是不够的，更需要设计具有竞争力的商业模式。日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制迫使企业必须不断的进行商业模式创新。企业必须深入了解公司的商业模式和要素间的关系，才能在商业模式被复制前重新审视并再次创新，才能获得持续竞争力。 参考文献 [1]周红波.用社区口碑做跨境电商——专访小红书创始人毛文超[J].计算机应用文摘，2015（15）：20-22. [2]张颖罄.小红书定义新一代社区电商[J].投资与理财，2015（13）：60-61. 作者简介：程艳伟（1991.01—）女河南省濮阳人北京市首都经济贸易大学企业管理专业研究生。

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