1918期

自从去年“海底捞抖音吃法”爆红之后，餐饮业掀起了抖音营销热潮。

coco奶茶红了，快乐柠檬红了，沙皮狗蛋糕也红了……

有人调侃，没有什么是日活2.5亿的抖音捧不红的。

如今，抖音又推出营销利器——POI（地理位置）。当商家可以在抖音上开店，海量用户离你还会远吗？具体怎么玩，快往下看！

◎ 餐饮老板内参 王艳艳

1

抖音联合餐饮商家“搞事情”

单店客流增长200%

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最近，上海的餐饮商家在“搞事情”！

不仅推出低到五折的优惠劵，而且抖音在站内通过丰富的推广资源，告诉上海用户这项美食福利。

在站外，抖音也联合了上海当地20多个美食大号、微博、大众点评同步造势。

△烧货煮厂抖音门店主页和电子优惠券

很多网红小姐姐、小哥哥，抖音上的KOL也都在打卡种草这些店铺，刷抖音时动不动就能看到相关视频。

大有一批网红餐厅即将出炉之势。

据了解，这是抖音联合上海餐饮商家重磅开展的#跟着抖音嗨吃上海#活动，从12.31-1.7，为期8天。

内参君也联系了参与商家，他们普遍反馈，这次营销活动效果非常棒。

比如做烧烤的烧货煮厂（仅晚上营业），在活动期间，上海本地用户在线上共领了2.7万张券，实际核销数372桌，每天全场满座翻台4次，抖音带来了85%的客流。

据老板max回忆，有一天下雨，仍然是大排长龙，排了近2000桌，直接成为大众点评“上海烧烤热门榜第1名”，更有北京、杭州等外地不少用户特意跑去吃。

△下雨天，仍阻挡不了顾客排队的热情

还比如鳗一碳火烧肉，抖音带动客流200%以上，门店整体客流量是平时的3倍。

“我们以前也在公众号等平台做推广，但都没有抖音上效果这么好。”俞经理对内参君说。

2

在抖音上开店，用户一秒找到你

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显然，这次活动的结果，再一次证明了抖音强大的带货能力。

但仔细研究，内参君发现，跟以往抖音捧红的coco奶茶、沙皮狗蛋糕、海底捞花式吃法不一样，这次虽然也是强转化，但抖音聚焦的并不是单品爆品，而是线下店铺！

（餐饮商家重点注意）抖音的POI产品再次浮出水面。

这里插播一个知识点，POI 是“Point Of ”的缩写，对应中文的含义为“兴趣点”，你也可以把它理解成一个定位。

△用户点这个POI图标，就能进入店家的抖音店铺主页。

POI功能可以让企业获得独家专享的唯一地址，呈现方式就是抖音视频中的定位图标。参加此次活动的商家，之所以能获得强转化的效果，跟这个POI关系甚密。

试想一下，用户在刷抖音时，常常出现这样一种情况，对视频中的美食或者美景心生向往，想立即知道在哪！用户以往通常会给视频发布者留言，问：这是哪里呀？

有可能过了好久才会收到发布者的回复，这时，那份跃跃欲动的心情早已不复存在。

即使还有激情，用户可能还要跳出抖音，到大众点评寻找该店铺的信息，确认是否有优惠，打电话问询预定……

但现在，只要这个视频添加了POI信息，用户就可以一键跳转到该店铺的主页，相当于进入该商家在抖音上的门店（POI详情页），了解店铺地址、客单价等信息、收藏种草、领取优惠卡券。

用户到店后，商家引导发布抖音视频，添加拍摄地点（POI信息），也会缩短其他用户的种草路径。也就是说，视频内容与线下场景联系得更紧密了。

简单来说，POI对于餐饮商家的营销价值在于，建立起了线下门店与线上用户直接互动沟通的桥梁，提升转化效率，有效为线下门店导流。

以这次“嗨吃”活动为例，全国领券数超过20万张抖音上买的餐饮券没有了，活动期间，抖音带来的客流量占商家总客流量的43%。

关注活动商家企业号和私信的用户数共计4w，为活动前的37倍；收藏数为1.8w，为活动前的18倍。

抖音官方也表示，效果超出预期。

3

短视频和小程序

成未来商家主流营销方式

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其实，此次并不是抖音POI第一次揭开神秘面纱。

早在去年10月，抖音就联合快乐柠檬做过一次试水。

很多人还记得，“半熟蛋糕珍珠奶茶”就是那次之后成了网红爆款。当时，快乐柠檬在抖音发起了#对不起我们不熟#的视频挑战赛，引发奶茶控们记录自己的故事。

抖音上的优质视频本身就带有很强的病毒传播能力，因此能够带动POI线上店铺的浏览量。

看过视频的用户中，48%点击了线上门店，其中37%到线下门店消费。快乐柠檬抖音门店总浏览量高达37w。

而视频中的产品带动合作门店总营业额上涨70%，单品营业额占总营业额的比例由均值4%上涨到10%。

怪不得营销圈流传着这样一句话：只要沾上了抖音，就没有什么是捧不红的……

△抖音x愚园百货公司联合打造都市原谅馆，掀起2018原谅生活暴击风暴，引发用户线下打卡。

无疑，这次“嗨吃”活动是对POI服务线下商家能力的进一步验证。抖音的营销链条进一步完善，转化率大幅提升，也真正实现了品效合一。

据了解，截至目前，抖音国内的日活用户突破2.5亿，月活用户超过5亿。

有餐饮老板指出，拥有人格化IP的短视频，和强转化的小程序，将成为未来品牌主流的营销方式。

4

3种玩法

教你如何玩转POI店铺

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看到这里，不少商家该问了，怎么才能在抖音上开店？怎么把抖音用户引流到自己的门店？

其实很简单，你首先要认领一个抖音POI地址，然后去装修店铺主页，按照既有模板增添品牌的各类信息，图片和视频，关联自己的企业号，设计线上优惠劵。

此次参与上海“嗨吃”活动的商家，有的之前完全没有抖音营销经验，甚至连自己的企业号都没有，但在抖音工作人员的协助下，不仅免费开通了企业号，还获得了高转化抖音上买的餐饮券没有了，可谓名利双收。

据内参君了解，目前抖音上头部集中效益并不明显，整体流量分布在各区域。视频推荐为主要流量来源，且依赖于优质内容。

“有强差异化、新鲜、有特色的内容会引发用户自传播。”23度不太冷椰子鸡的姜老板说，对于他们的考验就是，在出品和服务流程上做得更加有仪式感、体验感。

此外，本地红人（通过达人推荐新店、新菜）及区域挑战赛（发起区域热门话题），也可帮助POI店铺获取流量。

不过要想实现高转化率，有了视频内容还得有方法才行，内参君总结了3种玩法：

POI+“DOU+”

让更多目标用户看到你的门店

只要有抖音账号和好的视频内容，就可以使用“DOU+”功能（抖音内容营销工具，通过付费把视频定向推荐给更精准的人群）

比如花漾庭院将民宿中的萌宠日常作为视频内容，加上POI信息。再通过“DOU+”功能，实现精准引流。这种操作大大提升了用户到线下门店打卡的概率。

非常适合有曝光需求的线下门店，能够快速帮你找到目标人群。

POI+卡券

让用户产生消费闭环

以此次参加“嗨吃”活动的商家为例，前期抖音、当地美食大号等平台对活动进行预热，引发用户在商家的抖音店铺领电子优惠卡券。用户到店后，商家引导其发布带有门店定位的抖音视频，加速其他用户种草。

如果线上流量好，用“卡券+POI”引流到线下；如果线下基础好，就用“POI视频分享+卡券优惠”，鼓励用户线上分享。

这种操作的好处是，形成消费闭环，也扩大了品牌知名度。

POI+话题

挑战引爆POI内容池

打造成功的店铺POI页面，吸引目标客群，其实本质还是要抓住POI的核心——“兴趣点”，即将自身的门店产品卖点，与目标客群的兴趣点进行结合，发起相关话题挑战，比如“最抖冰淇淋吃法”吸引用户主动参与，实现曝光和转化。

这个玩法比较适合话题度较高的品牌。

总而言之，抖音POI功能有效缩短了品牌营销路径，搭配其他功能，还能够利用抖音的强势带货能力提升传播效率和用户到店率。

当然，不止于POI，也不只线下门店，抖音蓝V带给企业的整合式玩法还有很多。

在短视频营销日渐主流的当下，抖音带给企业的营销价值，不可估量。

对抖音营销感兴趣的用户可以扫码关注微信（id：），去勾搭抖音运营团队小伙伴。

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统筹｜段明珠

编辑｜于聪聪 视觉｜周瑞敏

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