撰文：EW | 董璐瑶（北京）

审核：EW | 杨晶（北京）

导 读

如今，短视频宣发已成为电影宣发的标配，然而小屏幕的抖音还想为电影行业输出更多自己的价值。6月16号，抖音在上海举办“视界新动⼒·2021抖⾳电影⼈之夜”，分享了其在电影宣发上的成绩单，还表示希望能以“开放+深度”的态度寻求与电影产业共振的更多可能性，挖掘更多“有温度、有态度、有深度”的优质电影，尝试以“出品”的身份为好电影持续开放更多抖音价值。短短数语，释放的信号已经让行业对抖音未来能持续提供的新价值，充满了想象。这并不是抖音首次公开表示其与电影产业合作的态度。早在2019年，抖音就宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。基于该计划，抖音通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能等四大举措助力影视宣发。两年之后，一场突如其来的疫情改变了电影许多传统的宣发方式，抖音利用短视频+直播优势，逐渐打通了“云路演”、“达人营销”以及“想看转化”的电影宣发闭环，形成了一整套体系化的宣发方法论，并通过实践证明了其宣发能力与效果，为电影营销行业创造了新的价值。仅在2020年，抖音就和81部院线电影实现了深度合作，并联合出品了13部电影，累计票房超过160亿。现在，抖音将深度合作模式从电影宣发扩展到电影出品。相关负责人称，希望为观众奉献更多符合抖音“记录美好生活”品牌调性、大众喜欢的好作品，为电影行业提供更多内容的价值。据披露，目前其已深度参与《盛夏未来》、《大地之田》两部影片。在此次活动上， 抖音还与中影集团、万达影视签约，在电影宣推上展开深度合作。种种动作，让行业对抖音释放的势能抱以期待。

从内容宣发到购票转化抖音已成为电影营销的重要阵地放在几年前，大概很多人都没想到，抖音作为短视频平台，如何助力对大银幕的营销？抖音参与电影宣发可以回溯至2017年上映的《前任3：再见前任》。当时，在抖音上数量众多的“观影痛哭”、“哭前任”、“吃芒果”等短视频的拉动下，该片成功吸引了5538.6万的观影总人次，累计票房19.41亿，成为“年度黑马”，让市场看到了短视频营销对电影宣发的助推效果。抖音能在电影宣发上快速建立优势，市场分析，一是影像介质的共通性，二是两者受众画像的高度契合。中国电影评论学会曾在2019年发布《2019年度电影市场报告》，指出电影的票房主力人群主要在三线以上城市，90后成为我国观影主力，贡献了当年55%的票房，2000年以后出生的观众贡献了当年票房的7%。这一群体与抖音的用户高度重合。《2020抖音娱乐白皮书》就显示，2020年抖音电影兴趣用户规模持续高速增长，整体规模庞大。其中18到40岁年龄段的人群，构成电影内容消费的绝对主力，占比高达88.67%。

有了用户就有了精准施策的基础。借助短视频平台流量、内容等优势，抖音在对电影的不断宣发实践中，逐渐形成了内容产出、传播、导流以及口碑打造的系列电影营销方案，云路演等一系列新创举在实践中优化，彰显效果，并通过转化机制，不断将抖音用户转变为电影的观众与粉丝。首先，来看看基于影片官方抖音号开展的合作。2020年尽管受到疫情的严重影响，中国内地电影市场仍有32部影⽚票房过亿，4部影⽚票房过10亿。这其中，电影官抖成为影片重要宣发阵地，其触达效果，也让更多电影重视抖音官方号的运营。据抖音公布的数据，从电影行业复工至今，票房超过2000万的新上映50部电影在抖音的主话题播放量已经达到806亿。不少影片借助官方抖音号，再配合电影话题营销，实现电影出圈。

此外，抖音直播也成为电影宣发的重要阵地。以往的电影主创做宣传，往往通过媒体受访来进行间接传播，与影迷互动不直接。现在，在抖音一场直播就能在短短一两小时内连接上千万用户、粉丝和影迷，且传播效果更具互动性与亲近感。比如今年2月7日，《人潮汹涌》抖音直播的单场看播人数突破了3206万，其投入产出比在以前难以想象。基于直播的云路演也是一大创新。以前的电影主创常常要在各个城市飞来飞去，舟车劳顿，传播人群也受限，遇到疫情，活动组织与举办更是难上加难。云路演则能基于大数据实现流量推荐，完成对精准人群的信息触达。今年春节档期间，《你好，李焕英》的首次云路演在1小时之内就吸引了超过150万用户观看，直播也使得《你好抖音猫眼电影佣金在哪里看，李焕英》的官方抖音账号粉丝数量增长了10万，并带动猫眼想看数据增长超过1.2万。

除了电影主创外，达人也是抖音独特的创作者资源，其流量优势匹配高传播性内容，能快速帮助电影出圈。2020年12月上映、由李现、陈立农主演的《赤狐书生》在抖音宣传时，邀请了32位拥有累计粉丝达2.66亿的头部创作者达人，在横店举办了一场《赤狐书生》游园会活动。这些达人聚焦在音乐、美食、舞蹈等多个垂类，活动场地重现了电影场景，最终相关话题播放量达到11.7亿。

触达和转化，是各方都期待能达成的效果。如何促进电影想看人数的转化，直接带动电影观看人群，也成为了抖音关注的课题。去年11月，抖音与猫眼合作，将抖音小程序“想看”数据与猫眼“想看”全面打通，并实时同步新增。12月，灯塔专业版也上线“抖音电影榜”，并在其爆米花指数中加入抖音渠道监测功能。尔后，猫眼还直接在抖音上线了CPS返佣功能，抖音的电影创作者可直接在短视频中放入“猫眼购票链接”，并可按照购票转化数得到佣金奖励。与猫眼、灯塔的牵手，抖音打通了数据链路，逐步形成了 “内容宣发合作”的闭环，从而带动电影“想看”数据以及购票转化。今年五一期间，抖音发起“五一观影计划”，用户在抖音里通过点击想看，或者播放预告片就能赢取电影兑换券。比如，热门影片《悬崖之上》基于该活动拉动想看数据增长1.9万，占该影片整体日增想看总数的87%。而在为期5天的活动期间，《悬崖之上》通过抖音增长的想看数据达到4.08万，占电影想看总数的29%。有市场观察人士认为，丰富的内容产品、多元的触达及营销工具、精准的流量推荐、年轻活跃的观影人群，让抖音已经成为了电影营销必不可少的平台和阵地。抖音对电影营销行业的新价值，一是体现在“投入产出比”的提升上。运用直播、基于数据精准分发等技术，能让电影营销在短时间内连接更多人群；二是体现在“互动效果的优化”上。直播的互动性、亲近感，让每一次电影营销都充满了传播魅力，吸引更多观众影迷；三是体现在“传播结果的优化”上。营销与转化，不但让更多观众看得见电影团队的努力，也促发观众更多走进电影院。有观点认为，抖音形成的这一整套成体系化的电影营销方法论，无疑对中国电影营销行业是一笔宝贵的资产。

主出品2部大银幕作品抖音想挖掘更多优质深度作品视频化的内容表达，让短视频与电影有着天然的融合性和相通性。如何让这份天然的羁绊，形成更具多元想象空间的强劲纽带，成为抖音下一步重点。在此次抖音电影人之夜活动上，抖音副总裁支颖向外界释放了清晰的信号。她表示，抖音希望激发用户创作灵感，挖掘有“美好生活”特性、符合用户喜好的“有温度、有态度、有深度”的优质电影，突破大银幕和小视频的空间界限。从中可以看出，抖音愿意深度参与优质电影合作的积极姿态已经跃然纸上。此前，抖音大多以联合出品的身份参与到电影项目中。借助营销优势，抖音已经联合出品了13部影片，包括《我和我的祖国》、《唐人街探案3》、《刺杀小说家》等大热作品，累计票房高达160亿，这为抖音熟悉电影市场、挖掘符合自身品牌调性和用户定位的作品，奠定了基础，积累了经验。待更加熟悉市场后，抖音对电影行业的参与就想更进一步了。尝试与电影项目的深度合作，成为了抖音已经开始的发展方向。据抖音披露的信息，由陈正道导演、吴磊、张子枫主演的《盛夏未来》和纪录片《大地之田》是抖音深度参与，将要主出品的两部作品。为什么选择与这两部电影合作？据了解，《盛夏未来》讲述了高考失利的少女陈辰（张子枫饰）与拥有自由灵魂的少年郑宇星（吴磊饰）相遇的故事，展现了一段00后青少年的青春之旅。影片关注青春、成长等话题，贴近抖音平台年轻观众的真实生活，这样有温度的内容能被抖音用户所喜欢。同时在这部电影中，抖音App将在电影中扮演着“重要的角色”， 除了充当男女主角社交的短视频工具外，还将贯穿整个故事脉络，是推动关键情节的重要线索。《盛夏未来》的制作团队也让行业对这部电影的品质充满信心和期待。导演陈正道，曾执导过《催眠大师》、《记忆大师》等多部有口皆碑的佳作，具有很好的票房号召力。主演张子枫与吴磊，则是集实力与人气于一身的专业演员，其能碰撞出怎样的火花，让影迷和粉丝充满期待。

《大地之田》这部纪录片讲述的是主人公赵紫峰辞去跨国企业的工作抖音猫眼电影佣金在哪里看，回到长春老家，开拓盐碱地种植有机大米的故事。《大地之田》的导演许慧晶，同样是一位佳作导演。之前的作品《棒！少年》荣获2020年First电影节最佳纪录片、也是2020年豆瓣最高分国产纪录片，其实力和口碑有目共睹。抖音的是记录美好生活，短视频跟纪录片本身就存在天然的相通性。《大地之田》本身质朴而又真实的内容，是对抖音品牌信息的最好注解和呈现，每日用抖音记录自己生活的亿万抖音用户也能感同身受，相信一定能产生广泛的回响和情绪共振。抖音除了将深度参与这两部作品之外，也与中影集团、万达影视开展全年深度合作。这两家合作对象，涵盖了影视圈各方面的资源，抖音的选择也让外界感受其深思熟虑性。有观察人士认为，抖音在这个期待下，其拥有的自身资本和资源十分丰富，其助力电影人、助力好作品、助力整个行业的初心和作用值得关注。

结 语抖音与电影行业的关联愈加密切，从电影营销，到深度参与电影出品，其每一步既是基于自身的产品特性和平台实力，也抓住了时机。疫情只是一个突发事件，没有疫情，电影行业也将迎来营销宣发的高效化，因为只有效率不断进阶，行业才能进步。在这个过程中，抖音提供和输出了电影行业发展的新价值。同时，在这个过程中，我们也注意到，抖音把自己在电影行业的位置摆的很恰到好处。它把自己定位为一个共创者、合作者，它希望为好导演、好作品提供自己的能量，不断助力和相互成就，尊重电影行业规律，共同做好这个市场。抖音与电影的交织，能编出更多怎样的梦，值得关注。

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