线下门店统一采用电子标签，标签上显示商品名称，价格和的对应的二维码。用户可通过盒马App扫码实时查看产品信息，将产品加入购物车。

电子标签的设置帮助打通线上线下产品管理。对于消费者来说，电子标签可以帮助用户查看商品详情信息，浏览商品评价，方便用户进行购物选择。

对于盒马工作人员来说：电子标签方便进行产品管理，可以实时根据情况调整商品信息，更新商品库存。有效避免商品信息更换的人力消耗和资源浪费，极大程度提升提高商品管理效率。

支付：

门店主要以线上支付为主（支付宝，盒马APP），同时也会在出口处的收银台为不便在线支付的用户提供现金付款服务。但大部分门店现金支付设置比较隐秘，服务态度有待考究。

在线支付有利于盒马APP掌握线下消费数据，有利于实现线下用户向线上转化，创建全渠道的消费体验。

对于盒马的中高端产品定位而言：主要目标用户都是80/90群体，用户已经对线上支付养成了习惯，盒马的线上支付设置有力图提高用户体验。但对于其他用户群体的覆盖，如老年人，则会带来支付上的不便，甚至会降低门店口碑，应同时注意线上支付和现金支付的功能服务。

分拣，配送：

盒马线下门店承担前置仓功能，确保10分钟之内完成拣货装箱，30分钟内完成配送。盒马已形成一套标准化分拣配送流程。

盒马自动化分拣和物流配送系统，大大节约了消费者等待时间，提高了店铺出货的概率，同时整体数字化操作，方便店内商品管理，订单追踪，提高整体能效。

六、盒马App分析1. APP基本信息

2. 功能结构图

3. 关键功能分析

（1）商品分类

“首页”共显示10个主要商品入口，“分类”显示15个商品类目。类别显示顺序与用户购买频次，主打商品相关。用户购买频次高，主打的商品类别如水果，蔬菜，水产排序靠前，而购买频次较低的商品类别如美护，厨卫百货布局靠后。

（2）活动管理

商品促销活动是吸引用户，促进用户活跃度，提高用户成交率的有效方法。盒马在首页布局了专门的活动专区，包括热门活动轮播图，新人活动专区（仅新人）或其他热门活动，活动促销专区（超合算，本周人品，杂货铺等）。活动信息占据首页较大面积，取得了极大的曝光度。

（3）商品介绍

商品介绍模块一般包含商品基本信息（视频、图文、名称、简介、价格），配送时间，菜谱，商品详情，其他商品推荐。

热门商品提供了视频介绍，展示商品更加全面，商品信息动态化。但当前进入商品详情页后，视频未播放，需要用户选择播放按钮后，视频才能播放。

建议：可设置在进入商品详情页后，视频自动播放，缩短用户观看视频的路径。

配送时间显示，30分钟之内送达是盒马产品的一大特色，配送信息显示在商品详情页，可提高用户购买成交率。

菜谱：商品详情页提供相关商品的菜谱，有效提高用户购买兴趣。并且每个食谱会理出所需的食材，减小用户切换页面成本。

不足：商品介绍模块没有包含用户评价。

（4）选购类目商品

每一商品类别下，以列表形式显示类目商品，页面显示内容丰富。每一商品细分类目下，显示活动商品，商品推荐，和二级分类商品。如海鲜水产购买，时令优选类目下提供销售榜单筛选。

建议：目前销售榜单设置还需完善，页面显示不出商品之间销售情况有什么差异，也没有商品购买热度显示。销售榜单等内容评价信息能够有效提高用户成交率，应进一步完善。

（5）社群管理

社区管理是盒马的一大亮点，根据配送地址会有附近群聊推荐，加入该群聊，群主会及时公布店内优惠商品，促使用户购买。在群聊空间的用户讨论和交流，有助于挖掘用户真实需求，提高用户粘性。

热门话题包含试吃报告，信息征集，活动参与等内容，以信息流的形式展现。

以试吃报告为例：内含的试吃视频和图片信息均为真实内容，来自盒马线下某一实体店的试吃报告，用“图片+文字，视频+文字”展现，用户可以分享，点赞，评论。以美食为中心，构建用户社群，形成了良好的购物氛围，用户可查看信息与好友交流之后再去选择购物，同时延长了用户的App使用时间。

（6）功能小结

需要完善/增加的功能：

销售榜单：商品榜单内容能够有效刺激用户购物，而目前榜单上没有显示商品售卖情况，也没有突出显示商品销量之间的差别。分类页的设置：分类页有个单独的页面，商品类目与首页快捷入口基本重合，对用户没有特别的吸引力。分类的目的是为了提高用户购物的效率，可完善商品搜索功能。如将用户评价纳入筛选条件。商品评价：评价是用户购物选择时的重要参考，但浏览大部分商品详情页，没有发现用户评价。可增加美食短视频，美食直播丰富用户使用场景，利用视频多方位展示商品，增加与用户的互动，获取用户真实需求。选择商品类目购买是，可增加排序，删选功能，提高用户的购买效率。4. 结构层分析

产品信息架构图与分析：

整体来看，盒马的页面结构布局合理，结构清晰，操作简单明了，内容布局与常规电商平台类似。其中“Hi, 盒区生活”是盒马的亮点功能，主打美食社群。

核心功能流程图–购物：

从购物流程来看，用户购物流程简洁明了，符合用户常规的购物体验。

盒马设置了多达6个购物入口，引导用户购物下单。另外购买商品时，只能选择加入购物车，跳转至购物车进行结算，而没有“立即下单”选项。

分析原因可能是盒马提供免费配送服务，促使用户一次订单选择多个商品；鼓励用户参与其他活动，购物车页面专门设置了商品换购活动。

5. 产品迭代

从产品迭代过程来看，产品发展可大致分为四个阶段：

第一阶段：产品探索期，v1.0.0~v1.1.4：在这个阶段，盒马的产品功能迭代主要集中在打磨产品基本功能，经过密集的迭代，主要完善支付、登录、扫码、商品搜索等基本功能。在这一阶段，盒马搭建起了线上购物架构，与线下门店融合提供全渠道服务，为后续产品迭代奠定了基础。

第二阶段：转型完善期，v1.2.0~v2.0.5：顺利上线线上购物基本功能之后，盒马陆续发展购物周边功能，如直播，分享，礼品卡等，提高用户购物体验。在这一阶段，盒马得到了用户的认可，用户下载量得到了大幅度提高。

第三阶段：高速增长期，v2.0.6-v3.7.0：在这一阶段，产品功能已经基本打磨成熟。除了持续对功能的进一步优化，产品迭代中心主要放在活动专区建设上，推出各种活动促销：“耍大牌”，“超盒算”，并支持用促销活动类型来筛选商品。在此阶段，产品功能没有特别太大改变，但迎来了用户数量的爆发式增长。

第四阶段：产品升级期：v3.8.0-今：在这一阶段，盒马已经累积了大量用户，为进一步吸引用户留存、促活、增加与用户之间的联系。盒马对整体产品进行优化升级。如上线语音版商品介绍，盒区生活卡，菜谱功能优化。目的是为了深入用户需求，构建更完善购物闭环生态。

6. 运营分析

内容运营：

（1）菜谱推荐、菜品制作视频

目的：刺激用户购买

分析：盒马主打生鲜菜品，用户购买其的主要目的就是位置做菜。菜谱功能设置能够帮助用户选择商品，提升用户好感的同时，促进商品购买。

（2）招募试吃员，试吃报告

目的：拉新，丰富UGC

分析：盒马会定期在线下门店举办产品试吃活动，试吃者需要填写真实使用评价。一方面试吃者觉得好吃会主动购买商品，另一方面其他用户看到用户真实的试吃报告，会主动购买。试吃活动能够吸引到更多的新用户，同时也能给品牌造势，提升品牌影响力。

活动运营：

（3）活动促销

目的：促活，拉新

分析：除常规的满件折，满元减，换购商品等优惠活动之外，盒马会根据时令推出时令商品推荐，根据节假日推出相应活动如双十一，双十二；根据热点话题制定活动，看世界杯，吃小龙虾；策划主题类活动，如回家过年等等。盒马的活动运营是掌握用户流量的关键入口之一，能够有效的刺激用户购买，吸引到更多用户。

（4）盒马小镇等小游戏设置

目的：增加用户使用时长

分析：盒马上线盒马小镇，根据用户使用时长，购买记录等会获得相应盒花，盒花积累到一定数量可以兑换指定商品，增加购物的趣味性和用户使用产品时长。

用户运营

（5）社群交流

目的：增加用户互动，深入挖掘用户需求。

分析：盒马App上，根据用户选择的配送地址，会推荐相应群聊。群主会经常发布商品优惠信息和商品购买预告，通过与用户的直接交流，提升了用户粘度，也能更好，更深入的挖掘用户需求。

（6）新人专享，优惠券赠送

目的：拉新餐饮app营销方案，促活

分析：对于新用户，盒马推出了新用户网购首单专区，增加新用户购买欲望，降低深入了解盒马产品的门槛。不定期发送的各种优惠券能够有效的刺激用户进行消费。

（7）礼品卡设置

目的：营收，促进用户复购，拉新

分析：盒马推出礼品卡充值服务，用户充值指定金额以后，可以额外获得赠品。礼品卡可自己使用也可以作为礼物送人，能够吸引到更多的用户。另外，礼品卡设置为固定金额，消费之后，往往有剩余，促使用户再次消费。

外部运营

盒马外部运营方式主要与盒马线下门店相结合：

（8）支付导向：盒马线下门店主推在线付款（支付宝，盒马）

（9）购物导向：盒马门店提供电子码，用户可以使用盒马APP扫描电子码查看商品详情；可在门店通过App下单付款；用户选择在门店选择菜品加工堂食时，可以通过APP查看进度。

总结1. 关于盒马线下门店

（1）门店的发展已经形成规模，城市覆盖率稳步上升。

（2）门店的商品定位：

作为生鲜零售的排头兵，盒马起初以帝王蟹等高端海鲜为特色食品，这类食品虽能吸引大量用户，但用户购买实际购买率较低，购买频次有限。

盒马主打精致商品，海鲜类产品定价有明显的竞争力，精品蔬菜水果类产品定价较高。同时，蔬菜水果类是用户购买频次最高的商品，如果盒马选择下沉市场，势必要调整其产品定位。

盒马说是有菜品均提供小袋包装，不提供散卖，散装食品。保证产品的优质，能够一定程度上减少商品的损坏。但是，也会导致商品包装成本，人力成本的增加，最终导致商品售价提高。

（3）“餐饮+超市”的门店模式，是盒马起初的核心策略，但在发展过程中，也遇到了些许问题：

（4）盒马门店实现数字化管理运营，门店所有人员管理餐饮app营销方案，商品管理，信息管理都是自动化操作的，大大提升了门店运营效率。

（5）盒马门店升级，探索多种门店类型。

正如盒马CEO在联商大会上表达的态度一致，未在盒马要走的是分层运营。针对不同的商圈，不同的用户群体，创办不同类型的门店。已经多种门店类型：盒马鲜生，盒马集市，F2便利店等。

今年3月，“盒马菜市”的问世又是盒马对新门店类型的另一探索。

盒马门店类型的升级改革，根据用户实际使用场景打造盒马门店。如果说初期盒马用大海鲜，精致商品吸引了用户，奠定了基础。接下来，盒马则需要以优质，贴心（贴合使用场景，数字化技术）的服务来赢得用户对产品的忠诚度。价格定位不是盒马的门槛，服务才是。

2. 关于盒马App

盒马App的主要可分为三个模块：

（1）基本购物模块：盒马App在购物功能打磨上已经不断成熟，功能发展相当完善。

但仍存在可以继续优化的功能点：

盒马App分类页设置相当鸡肋，商品类目与首页快捷入口分类重叠；作为一款生鲜电商平台，商品分类包含美护百货，并且将其快捷入口置于首页。盒马是强调专而精，还是想要大而全？是只做生鲜电商，还是想做电商平台。商品排序，筛选功能需进一步完善。直接搜索商品，有基本的筛选功能。但选择指定类目购买时，不能对商品进行进一步筛选。

（2）内容及社区管理模块：盒马的内容及社区管理模块是App的一大亮点。

优质的菜谱内容，试吃报告吸引了大量对美食感兴趣的用户，平台还可以通过更多的UFC来增强用户活跃度。可以鼓励用户自行创作菜谱，上传商品评价等。

盒马通过配送地址，会推荐相应吃货群聊。在社群管理上，盒马可以强化社区管理，除了现有的门店优惠商品推送外，也可创办社群团购，拼团砍价活动。

建议：在内容平台搭建上，盒马可以上线美食直播和美食短视频服务（替代现有的分类页面）。一方面美食类视频受众范围广，从初期微博上的大胃王视频到抖音的各种美食短视频都收到了用户的喜爱，美食类视频是盒马获取用户流量的有效方法。其次，美食类视频能够将商品展示得更加动态，更加立体，对用户的诱惑力更大，能够刺激用户购买。

（3）门店服务模块

目前APP与门店的联动，主要发生在商品同步、价格同步、门店支付、在门店扫码查看商品信息等。

建议：可在App上升级门店服务模块（参考口碑），提供门店堂食预约，订阅门店优惠信息，将门店搬至线上，线上AR购物等。

新的一年，盒马依旧是快速发展的一个阶段。我所想的盒马门店，能买到平价优质的蔬菜和水果，也能品尝到高级的海鲜。盒马APP不仅仅是用来下单购买生鲜产品的工具，同时也是一个包含生鲜美食攻略的内容平台。

盒马的未来依旧有很多事情可以做，非常看好它的未来。

主要参考资料

《C时代新零售-阿里研究院新零售研究报告》

《盒马先生：生鲜为切入口，餐饮作吸客利器，OAO双店模式新零售！》

《新零售深度报告：抽丝剥茧看盒马，写在马云巡店之后》

《招商证券－零售行业盒马鲜生跟踪报告》

《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》

《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》

《盒马的商业模式与运营：50页PPT全面解剖》

“人人都是产品经理”，“亿邦动力网”，“36Kr”，“简书”等线上资源。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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