解析「私域流量」系列文章共五篇，本篇为第三篇，主要从门店产品、私域构建、私域转化等角度，为大家解读如何经营门店私域。

“商品，最早出现在夏朝，距今4000多年；最早的饭店，出现在 距今3000 多年前，殷商官办的“驿站”；最早的百货商场，出现在1852年的巴黎。这些，无疑不证明，线下零售是最古老的商业模式。而门店，作为线下零售不可或缺的一环，自有其无法替代的核心价值。

2019年，门店经营，不仅要做好传统经营的产品与服务。还得在新时代下，做好客户私域运营。”

门店私域概况1. 什么是门店私域流量？

在解构「私域流量」系列（一）中，我曾提到，“私域流量就是利用个人或产品背书，实现熟人经济变现。”

私域流量，是一种用户思维，也是一种和用户直接对话的渠道。而门店私域流量，即构建属于门店的私域流量闭环。

其具备免费触达，二次经营和裂变等优势。就目前而言，最低成本的方式，还是利用微信个人号和朋友圈，构建门店私域流量池。而利用第三方系统，或自建系统，成本较高，不太适合广义大众门店，将不在本篇讨论。

2. 门店经营存在哪些问题？

私域流量概念，或许很多店主不是很清楚，却早已尝试运用在自己的经营中。那么，目前店主们运营存在哪些问题呢？

1）不知道私域流量如何经营

对于很多店主而言，开店只是为了生计，亦或是为了赚更多的钱。绝大多数，不清楚自己的客户来源，也不知道怎么去经营自己的客户。通常，坐等客户上门。

稍微好一点店主，尤其是做餐饮的，会在美团和大众点评上开店，并支持外卖。

当然，也有尝试做微信个人号的，仅仅只是把微信当作销售的一个渠道。比如某个小区附近的生活超市，老板会告诉你，添加微信可微信要货，送货上门。

2）经营方式不对

以微信个人号为例，很多店主在客户添加微信后，便再也不联系，除非因为需求主动联系。上面说的小区周边服务，因为某些场景下跑腿业务的必须性，还能有一定的效果。

但是，在其他的服务形态中，比如商业区的餐饮或娱乐设施，只会让大多数用户白白流失。

3）未形成闭环经营

关于闭环私域流量经营，主要表现在两条链路：引流链路和裂变链路。

引流链路，一般会出现夸大销售，服务脱节等现象。比如：客户在网上订旅馆，宣传装修、设施与服务都很好。实际到店，一下穿越到20年前。这种不少人深有体会，出现在国内廉价宾馆和香港部分老旧宾馆。

再比如，客户在网上订的自助餐，到店后菜品种类不足、质量存在严重问题，还得承受着服务员冷冰冰的服务。

裂变链路，主要表现在店主无裂变意识，或不会策划裂变活动，导致裂变链路不完整，影响客户体验。比如：客户知道某家餐馆做“霸王餐”活动，但实际到店后，没有服务员知道活动细则。

门店私域运营的问题，远远不止这些。但核心难点，主要源于店主无私域流量经营的意识。下面，我将为大家拆解，如何构建门店私域流量运营体系。

找准定位，重塑认知

门店经营的核心是产品，而产品品牌的核心，在于定位。如何抓住用户的认知，打造产品和品牌，是构建门店私域流量的第一步。需要说明，这里的“产品”不是指狭义上实实在在售卖的产品。其指代广义范围内的产品，包含用户能够花钱直接购买的“物品”，以及用户能够体验到的服务和环境等。

1. 重塑品牌

谈及品牌，很多人就会想到名称。以作者为例，“产品麻糖堆”是我的个人IP，即是我的个人品牌。而针对这篇文章，“解构「私域流量」”便是这个系列的品牌。

对于门店而言，品牌不仅只是一个名字，更代表着店主传递给客户的价值和初心。就现在门店而言，招牌一般由“名称”+“作用”构成。

比如大街小巷可见的“王大娘面馆”和“李二哥餐馆”等。当然，一个好的品牌，还要具备好记忆、能传递店主故事和差异化的特点。

比如：你在满大街的“王大娘”“李二哥”中间，起一个凸显传承和匠心的名字，效果会好很多。

2. 找准产品定位

产品定位，核心四大点：用户、场景、需求和价值。对于门店而言，主要需要凸显差异化产品或服务。

你会发现，不知不觉间，“消费”已经变成了一种新时代的享受，这也是给店主们的一个信号。不然，你就只能一直开“黑”店，赚辛苦钱。

打造私域流量基础

微信个人号以及社群构建的理论及构建体系，详见《解构「私域流量」（二）| 如何打造微信私域闭环？》。下面主要结合门店私域，讲述如何进行实操？

1. 门店个人号人设打造

微信个人号是直接和用户产生关系的地方，也是最好展示店主和门店的地方，需要进行精心设计。

1）微信个人号四件套

微信个人号是直接和用户产生关系的地方，也是最好展示店主和门店的地方，需要进行精心设计。

2）个人人设打造

针对店主的个人人设打造，主要体现在个人故事提炼和对外形象输出。个人故事提炼，主要选取店主创业或人生比较典型的个人故事门店引流货源，凸显坚韧、负责和正能量等。而个人号对外形象输出，这个是一个长期的过程。需要在对每一个顾客服务中，保持优质服务态度，尽量切身从客户角度思考，为他解决问题。

3）个人号朋友圈产品线

打造朋友圈产品线，需要按照店主的内容，制定内容体系，每天发布三条之内。以一个店主为例：“30%的门店价值输出（货源把控、服务态度等）；15%产品热销情况（客户到店消费、使用后反馈等）；10%段子（和行业或本人相关的吐槽段子，以调侃为主）；10%的创业心得（创业感悟、年度总结或有价值性建议）；20%新产品（新产品宣传或活动）”。这个样例仅供参考，店主需要根据自己的具体情况，进行内容线打造。

2. 门店社群体系构建

门店社群构建，主要包含三个方面：社群管理规范、每日内容体系、社群促活与拉新。

私域转化链路设计

私域转化链路有两条：第一条，以门店为中心的店铺流量转化，主要通过线上和门店宣传，到门店沉淀消费。第二条，门店方圆3公里的异业合作，通过合作的方式，构建外部精准流量沉淀池。以下，以某餐馆为例，进行案例分析。

1. 门店转化路径设计

1）店外宣传内容

店外宣传内容门店引流货源，包含线上和线下两部分。

2）客户进店

客户进店10秒钟，会觉得用户是否在店内消费，毕竟门店设计是第一生产力。

3）客户落座

客户落座，是私域转化最重要的一环。这个环节，有很多抓手，可以促进用户转化到个人微信号上，详解如下：

4）客户就餐

客户就餐，这个环节主要凸显产品和服务本质，通过差异化服务，增强用户好感，提高留存。例：可以在大厅内分区域设置巡检服务员，以避免客户有需求而无法找到服务员。为了更好地解决客户的需求，还需设立“跑腿”人员，主要承接一线服务员的不可实现需求。

5）就餐结账

就目前而言，餐厅最好的留存手段，还是会员充值体系。在用户结账环节，应该设立宣传牌，和服务员话术引导，以促进用户充值成为VIP会员。会员权益，建议用户实际能够享受为主，虚拟为辅。比如：充值1000元赠200元；充值1000元，成VIP会员，后面每次消费赠送一道特色菜等等。

6）就餐结束

就餐结束后，一定要进行客户回访。再好在用户方便的时候，通过微信或电话回访。回访的目的主要有：1）了解用户消费感受，以提升好感；2）获取建议，以优化服务和菜品；3）了解用户后期消费欲望与能力，判断是否可发展为VIP用户。

7）打造VIP体系

VIP体系，需要根据当月的情况，制定让用户持续消费和续费的VIP服务。另外，也要主要VIP客户的基础资料管理和关系维护，相较于不稳定的散客，VIP客户是重要的营收来源。需要提示的是，VIP的退费机制，很多门店都不支持VIP退费。我认为门店应当在一定范围内，进行合理退费，以提升客户转介能力。如果不愿意退费，也可以让客户将会员转给好友或其他人。在对VIP的管理上，可以运用一些微信管理工具，比如聊天狗之类的。注意，一定不要用新微信号来运营，容易封号。

2. 构建外部流量沉淀池

门店外部流量沉淀池，主要构建门店三公里内的稳定流量渠道来源。方案如下：

客户促活与关系运营

微信个人号体系的客户促活和关系运营，主要依靠微信群和朋友圈，进行信息传递和引发。以活动为例：

另外，为了保障每次经营与活动的顺利开展，员工培训和经营学习，也是每位店主不可或缺的课题。

结语

本文从门店产品、私域构建、私域转化等角度，为大家解析了作为一个门店店主，应该如何构建自己的私域流量体系。后续还有企业和个人篇，会结合案例讲解，且待大家持续关注。

门店经营，作为当前成本价格和毛利最透明的行业，比拼的还是产品供应链价格、账期、中转率、破损率等，以及店铺位置和经营水平。而私域流量经营，仅仅涉及到经营这一环节。如果没有其他环节作为基础，私域流量经营也是形同虚设。无论以后市场怎么变，不变的还是产品和服务，一切以经营为本。

仅以此篇，给门店经营者一些思路。以百年老店的匠心做产品，以新兴方法或策略做运营，这才是门店永世不败的破局方法。

作者：Richard.du，个人号Richarddu19，互联网产品负责人。专注零售、会员、权益电商领域和职业规划，擅长用产品思维解决问题。公号「产品麻糖堆」，每期一个产品话题深度解读。

本文由 @Richard.du 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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