假期过后，大街小巷的门店里恢复到了往日的模样，开始为接下来的双十一做准备。这一两年间线下购物的体验发生了很大的变化，在女性消费者看来尤甚，以往还要在专柜悄悄记下货号，回家在网店上比价，如今导购已经会主动告诉你天猫和京东哪里的价格更便宜。

在历经争端之后，新零售这一概念似乎让电商和线下门店和解了。随之而来的则是门店2.0版本——智慧门店。

电商开设的线下店、App扫码下单、用AR技术在镜子上试妆……这些智慧门店仿佛把《回到未来》中的景象带到了现实。传说中的大数据营销更让所有产品越来越贴合消费者的心意。更重要的，从很多品牌公布的财报看来，智慧门店可以帮助他们更好的盈利。

这么一看，智慧门店好像是一剂灵药，让门店迎来了又一春。今天我们要讨论的，就是在体验、大数据、盈利这些概念背后，智慧门店真正的支点。

体验的支点：智能硬件的附加价值

单纯从消费者的角度看来，智慧门店的新奇体验是让他们走出家门的主要原因。自然也就成了门店客流量的来源之一。

这些新奇的体验大多来自种种智能硬件，比如马克华菲推出的智能大屏：为商品配置类似于身份证的RFID，通过屏幕传感器感知到用户试穿，在屏幕中同步呈现模特试穿效果、产品介绍、评价、推荐搭配等等。又比如耐克把和苹果联手打造的Nike+移植到了门店中，消费者可以穿着鞋子在跑步机、篮球场上运动，面前的大屏则会显示出相关数据。

体验背后，其实是智能硬件带来的门店功能变革。就像Muji卖咖啡、商场引入各种IP展览一样，单纯的购买行为，已经不足以让人们走出家门。用良好的光线和可爱的布景满足自拍需求、用刷脸支付、智能穿衣镜等等产品的新奇功能满足人们的好奇心。其实导购的推销未必会比穿衣镜上的文字介绍更逊色，但后者可以给消费者提供在购物之外的附加价值。

其实这样的模式哪有新零售所谓的“新”呢。几年前在餐饮界，由海底捞带头掀起的肉麻式服务也是一样的概念，在一个人们熟悉的场景里，用附加价值吸引流量。说到底，在体验背后的支点，还是智能硬件技术的发展。相信在这一波以体感、AR为主的硬件风潮过去后，未来我们还会看到全息投影等等更加先进的技术进入门店中。

大数据营销支点：数据连通对转化能力的加持

提到大数据营销，大部分人不会陌生。电商网站上的种种个性化推荐就是最典型的体现。但在线下智慧门店中，大数据营销绝不仅仅是把电商平台上销量靠前的产品摆在货架上。

在我们可以通过互联网收集大数据之前，门店都是如何陈列商品的？显然不是胡乱排放，实际上陈列是一门高深的学问，受门店位置、季节、品牌定位等等多种元素影响。一些以过分追求细节的日本品牌，甚至会分析用户在门店内的行走路线，以此来判断陈列是否合理。

在过去有关陈列的数据分析往往由咨询公司统一完成，属于视觉营销的范畴，除了大品牌或重点门店外，一些小品牌和边缘化门店很少能有根据数据优化陈列的机会。同时当电商发展繁荣之后，门店顾客的动作越来越难以捉摸：我们很难了解到，顾客在店内徘徊很久却没能购买的原因是因为陈列不够吸引人如何做门店引流，还是去线上下单了。

而在智慧门店的大数据营销中，重点不在于把线上的数据结果直接迁移到线下。而在于打通了门店和线上渠道之间的数据，结合两端的运营经验，再提供算力和线下传感器，让门店可以清晰的看到陈列、会员体系、营销活动等等每一个动作带来的线上/线下客流和转化率的变化。

女装品牌拉夏贝尔就曾在照顾说明书中写到，将重金打造新零售信息系统，打造线上线下一体的会员管理系统，以此完善会员画像、支付数据等等。在卡西欧位于杭州湖滨银泰的智慧门店也提出过，运营半年后有近10%的消费者在离店之后于天猫下单。

盈利能力的支点：从供应链到成本把控

目前品牌们集体对智慧门店表现出欢迎的姿态，显然是因为能从中获益不少。可仔细考虑，会发现建立智慧门店的成本并不低。

从大屏、扫码、刷脸等等硬件/技术的引入，到系统的定制开发，再到繁复的数据处理等等，不得不说是一次昂贵的转型。有些由互联网企业主导的智慧门店甚至还要从选址开始，把触角伸到陌生的线下市场。究竟是这些动作真有如此之强的获客能力，还是在零售业飞速发展之下不得不进行的转型？

其实在很多品牌提出的依靠智慧门店盈利背后，与其说是获得了更好的营销能力，不如说是更好的把握了供应链，这一点在服装类快消产品和生鲜品类中表现尤甚。

以耐克为例，以往常常出现电商节时线上店铺售罄，线下库存淤积。智慧门店对线上线下渠道的打通可以帮助库存调配，同时依托天猫提供的物流能力，可以实现物流售后、线下提货等等多种购物模式。

盒马鲜生、永辉超级物种等等主打生鲜产品的门店也是一样，依靠线上线下双渠道的铺设和先进的物流经验，保持产品的品质，最重要的，是从数量和高效的库存周转上降低成本。以此增强盈利能力如何做门店引流，而非仅仅将智慧门店用于营销引流之上。

不难发现，智慧门店在大数据、智能体验等等魔幻概念的包装下，本质还是引流、转化、降低成本。实体行业的一个特征就是，不管怎么发展，总不会离开最起码的商业逻辑。

说线下门店获得了电商、互联网的赋能变成了智慧门店，似乎有些有失公允。线下门店销售从来不是止步不前，一开始引入供销系统、到后来的O2O、再到今天的智慧门店，线下门店一直都在以积极的姿态和整个零售产业一起变化。

在变革之中，如今的智慧门店也只是一个雏形，也一定会和收款机一样成为未来线下门店的标配。

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