编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者：翟元元，36氪经授权发布。

今年直播带货领域亮点之一便是，黄金品类异军突起。无论是素人还是达人明星主播抖音退货多久钱到账，直播间集体掀起一轮黄金热。黄金作为硬通货成为主播刷新GMV记录的利器。

然而一个让人趋之若鹜的风口背后，往往是争议与乱象泥沙俱下。

一场1000多万GMV的黄金专场直播，刷单可能达到三分之一，“某明星直播1.4亿GMV，刷了大概一半的样子。”

低价黄金堪称白菜价。黄灿灿的孔雀开屏吊坠33.8元，黄金古法珠子40元一个，足金小蛮腰送彩银链129元。

除了中国黄金、老凤祥、老庙、梦金园这些知名品牌，有些黄金品牌闻所未闻，有些黄金饰品价格低到让人瞠目结舌，一时间真伪难辨。

一直播带货机构告诉娱乐资本论，直播间里看到的黄金饰品，即使是知名品牌，可能都是从深圳水贝、福建莆田、广州荔湾、番禺等黄金批发市场进货。

黄金产地决定了黄金质量，而黄金质量决定了黄金价格，也直接决定了直播带货毛利。

为什么直播间里的黄金饰品可以那么便宜？低价黄金产品从何而来？黄金品类直播水究竟有多深？

黄金品类直播毛利有多高？

美妆、服饰、食品，这些品类毛利比较高几乎已经是行业共识。而黄金品类，是继美妆食品之后又一高毛利的垂直类目。

一位长期关注直播带货赛道的投资人告诉剁椒娱投（ID:ylwanjia），黄金饰品毛利会比服饰品类相对高一些，跟美妆、零食相比差不多，零食毛利是30%，美妆则高达30%-40%以上。“黄金饰品本身毛利相对比较高，在30%~40%之间。”

在他看来，直播间黄金能成交的很大原因是因为，黄金本身不单纯属于消费品，它还具有理财属性，可以保值。

另一位黄金品牌代运营负责人同样表示，深圳水贝黄金批发市场，进货价可以谈到七八折都不止，七八折进货，意味着黄金品类直播带货毛利至少在20-30%。

事实上，除了少数拥有自己供应链的黄金品牌，其他品牌黄金直播间销售的产品都需要通过第三方渠道进货。

而黄金饰品的进货渠道，可能是深圳水贝、福建莆田、广州荔湾、番禺。

一直播带货机构称，他们属于贴牌销售抖音退货多久钱到账，自己盘货来卖，即自己压库存，自己出货单，借用别人的品牌来卖。他们的优势在于，对供应链比较熟悉，清楚哪一块产业带或是基地供应的黄金质量更好。

在他看来，番禺属于新开市场，质量比较好的黄金产品通常来自深圳。“深圳产的货，深圳的工艺可以稍微比较好一点点。”

但其实他们不看重哪里的货，更看重产品是哪个系别哪个产地出来的。

可以说，黄金产地决定了黄金质量，而黄金质量决定了黄金价格，也直接决定了直播带货毛利。

除了产地，黄金饰品不同产品也隐藏着直播带货的财富密码。

足金跟k金两类黄金产品，k金利润更高。足金的佣金只有10%-15%，K金佣金可以高达20%。而银饰更高，在30%以内。

此外，销售方面，线上线下销售产品也必须保持一定区隔。“你要款不一样，只能卖不一样的，像我们一场重大专场直播，我们的款里面只有20%是跟线下品牌一样，价格上需要特别申请，而且只有这一次，结束了之后链接马上封掉。”

眼下黄金品类直播热度与声量齐飞，周大福、中国黄金、老庙、周生生，几乎知名黄金品牌均已入局直播带货，其中中国黄金市场声量与争议最大，一TP销售透露，至少有4家TP公司为中国黄金服务。他们家服务费用在3%-5%，为品牌推荐过去的主播越优质，服务费越高。而争议在于，不少业内人士称，“某品牌在我们的行业里就是质量差的代名词。”

明星带货pk达人带货

“我已经请了两三场明星，但是明星效益有点低。包亏，一定亏。可能遥望那边明星带货就做得很好，但是在我这里是做不好。”

一直播带货机构告诉娱乐资本论，他们公司有“小试”明星直播带货，但数据效果让他感到失望。

明星带货黄金品类，如果单纯算投留比，“可能说不会亏到什么地方，但是明星一个出场费，像曾志伟蔡少芬佘诗曼，接近100多200万了，你想一下你要卖多少货才能卖回这个价钱。”

而如果明星发挥失常，带货机构前期投买100万流量，最后只能卖出100多万200多万的货，那就很亏。

某女明星有一场带货黄金，据他介绍，除去刷单，单场GMV也就200多万，再加上10%左右的退货，肯定是亏钱的。“我只是说他收到货之后产生的退货是15%左右，实际上售前退货达到30%，也就是总的退货率达到45%到50%”。退货率过高，所以“包亏”。

在前文提到的某黄金品牌代运营负责人看来，现在他们也不敢投明星主播，机构以前在其他品类直播中邀请过明星带货，但几乎都翻车了。所以在黄金品类，他明确表示，不做明星直播带黄金。

他希望合作的主播可以纯佣带货，对方不是冲着高额坑位费而来，也不止是充当一个直播间吉祥物的存在，双方必须达成可以一起共进退的共识。

“如果说明星过来的话，有个条件，比如说你卖到多少了，我佣金给你，我再给你多少，但是我还是不会出坑位费，也不会出出场费。”

目前他们合作的主播人数在25位左右，通常为垂类头部达人主播。他坦承，对于主播筛选标准，他们也处于探索阶段。

最开始，他们觉得可以按粉丝量选择合作主播，但是发现粉丝量水分太大，而且短视频的粉丝量跟做直播的粉丝量是有差距的，观看短视频与观看直播的人群有时候并不重合。

路径被证伪，他们开始看垂类主播，结果合作成就了一位主播。“真正起飞的那场带货，GMV8位数，ROI达到1:10”。该主播甚至火到从此收起了坑位费，而在以前，她属于纯佣带货。

但这事情也不能简单复制，该垂类其他主播并不能再现这种奇迹。“我们也找过别的同样垂类主播，但效果并不好，这个效果就直接往后面划零的那种效果。所以还是看人。”

然后他们又尝试找过剧情类账号主播，直播带过几场，效果参差不齐，有赚有亏，总的来说算是打个平手。也找过专门的带货主播，但结果也一般，GMV达到6位数。

直播乱象：谁敢不刷单？

“谁敢不刷单？谁敢？”上述黄金品牌代运营负责人如此反问剁椒娱投。

虽然中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》已经在7月1日起正式施行，但在直播带货领域，买流量、刷单被视为正常的销售标配。

“在所有品类里，黄金是最容易刷单的”。一场1000多万GMV的直播，刷单可能达到三分之一，“某明星直播1.4亿GMV，刷了大概一半的样子。”

一般来讲，主播、带货机构更具有刷单动机，因为他们需要包装一个漂亮的数据给品牌方展示，作为自己的议价筹码，在带货上争取到更高的佣金或是坑位费。

但一场直播带货刷单，通常是由品牌方、带货机构、主播三方合力完成的。品牌甚至会主动要求刷单，打造品牌声量，提升品牌知名度与影响力。主播会设定刷单机构门槛，低于100万GMV刷单量的机构不予合作。

该黄金品牌代运营公司会要求主播跟自己一起共进退，签订对赌协议，双方刷量必须一样多。“甚至我会要求他，我投多少你投多少，我刷多少你刷多少。完了之后，如果没到的差额你自己买回来，因为我们真的倾了全公司之力。”

退货率是鉴别一场直播带货是否存在刷单行为的基准线。

一TP公司销售告诉娱乐资本论，正常黄金饰品类产品退货率在20%-30%，超过30%以上就有刷单嫌疑，过50%就肯定是刷单。

黄金品牌代运营负责人则认为，30%的刷单数据显然低了，行业真实刷单比例远远超过30%。“至少一半。”

除了退货率，判断一场黄金直播带货是否刷单，在他看来就是，客单价特别高的商品是否很快卖出去，以及主播销售的品类里是否出现黄金条。

“我就告诉你，如果哪个主播在播黄金，品类里面有一些东西特别贵，但是又卖出去了就是刷单。此外，如果哪个主播他的品类里面出现了黄金条也是刷单嫌疑特别大。”

金元宝之类的产品具有一定实用价值，收藏或送人都可以，直播间正常也会有人买，不用刷单也会买。但金条不一样，金条不太容易出手，没办法直接拿到金店里去兑换变现。

“反正很明显的你就看哪一件品，比如说一个项链挂坠，单价过万，然后还卖出去好多，就是刷的。”

另一位熟悉直播带货操作套路的业内人士透露，如果一个直播间上了黄金，尤其是投资金条、iphone12、豪华酒店，“没有刷数据那是不可能的”。

但黄金品类直播乱象显然不仅仅是刷量，刷单，它最大的下限在于直播卖假黄金。

快手PK抖音

快手正在加强黄金品类直播的监管。

在此之前，平台充斥着大量“物美价廉”的黄金产品，9.9元一条金项链，几十元的黄金饰品。“快手关停金银直播类目，因为很多人把铁镀金当黄金卖。”

黄金品牌代运营负责人称，从7月到10月份，快手用户已经被收割的差不多了。

与其他快消、日化产品不同，黄金客单价高，非高频刚需，复购并不高。目前快手平台上黄金品类直播，好的坏的，大品牌，还有假冒伪劣产品已经将用户收割了一遍。

单就黄金品类而言，快手平台此前直播间销售产品一般是从各个产地直接发货，而抖音的发货地址必须统一从抖音直播基地发出。这中间的不同就在于，统一发货最大限度的保证了平台的审核把关权，避免出现无证或假冒伪劣产品。

在不少人看来，抖音在管控方面一直以来都比较严格。各种审核、标准条条框框，约束比较多，直播间乱象相对来说也比较少。

而快手，直接关停了黄金品类直播。

多位直播机构人士告诉剁椒娱投，12月12日起，快手暂停了黄金品类直播，产品链接不允许挂直播间。

但眼下即使平台关停黄金品类直播，品牌服务商依然有办法“暗度陈仓”。

黄金品牌代运营负责人称，平台不允许黄金品类直播，他们仍然以其他品类而非黄金品类通过审核，顺利实现直播。

快手是他们最后一个尝试的平台，自今年10月份开始黄金品类直播以来，他们已经在淘宝天猫京东抖音多平台开展直播带货。因为品牌方希望在快手上试水，刚好有一家机构推来一位达人主播，便决定测试一下效果。

但结果让他大跌眼镜。“路子太野了，这牛吹的，预估GMV后面的0拍脑袋加，主播宣称GMV数字是8位数，结果是销售额未过百万。回款更是天知道。”

抖音平台虽然以严格著称，但也并非无漏洞可钻。抖音黄金产品发货地址必须统一从抖音直播基地发出，但如果品牌机构是流量大户，做的量比较大，他们也可以享有一定“特权”，不经由基地集体发货。“这个事情上不了台面，因为违反了抖音规则。”

目前为止，他们直播带货数据显示，京东直播数据更好一些，一个月可以做到7位数，抖音单月最好的情况下可以达到6位数，差10倍之多。

直播黄金品类到底挣不挣钱？

“保守说，我也不想太夸张，亏5场平3场赚2场，总的来说是赚了。”

黄金品牌代运营负责人称，目前为止，他们黄金品类直播是赚钱的。其中某一场重大直播GMV突破1500万，ROI（投入产出比）高达1:10。

但在另一家直播带货机构那，效果就没这么理想。

该直播带货机构称，他们GMV的ROI大概是1:10左右，加上45%的退货，折算出来ROI只有1:5。“实际上是没什么钱可赚的。”

据他介绍，以前自己吃了一波直播带货红利，所以想做黄金品类直播，但是后来没有做起来。

“不像以前的红利期，可以1:20，1:40，1:80都能做得到，现在搞不定。”

据他讲，以前投进去（购买流量）2万块钱，卖货120万，ROI可达1：60，即使有场直播退货40万，也相当于投入2万，最后卖80万，ROI1:40，属于包赚。

但现在ROI通常在1:3-1:5，好一点的主播可以达到1:5，但大多数主播只能达到1:3。而1:3是个危险的水平线。

“1:3保本都保不了，退货率又比较高，人力、投放、快递物流这一堆，我们做的可能只是0.15克左右的黄金，现在黄金的金价，不算其他任何东西都要50块钱的成本，然后再加上其他的链子（免费送的项链）、综合证书、走基地出证书。其实很难做。

在他看来，ROI只有达到1:5，才算“还有一点利润空间在”。

总的来看，即使黄金品类毛利很高，但其实真正投身其中的玩家对直播带货本身并不笃定。前黄金品牌代运营负责人坦承，心里也有点没底，只能选择谋事在人，成事在天。

他的矛盾跟纠结在于，眼下暂时能有一点盈利，但从投资回报的角度来看是远远不够的。对于整个产业预期，也并不乐观。

“短视频一定是以后的趋势，短视频基地那一定是一个非常有未来的事情。但是直播带货可能需要洗洗牌，洗到最好是正儿八经的进来，不要野路子都进来。”

此外，也有品牌旗帜鲜明的表示拒绝线上销售。

业内传闻，有一家品牌掌门人曾发话，“在我死之前你们不许干这件事情。”

因为掌门人比较老派，对于电商的认知度和接受度还有待提高，需要等下一代新鲜血液或者是二代接班之后才能有所改变。

而对于从业者而言，直播带货风口可以持续多久，黄金品类直播市场规模可以做到怎样的量级，良币能否淘汰劣币，一切都是未知数。

ps：

足金：黄金的一种，成色为99%

K金：黄金与其他金属熔合而成的合金

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