2020年，直播带货行业迅速崛起，成为互联网新风口。

直播，始于娱乐行业，近几年却在电商领域迅速崛起，2020年，在疫情的催化下，直播带货正在井喷式发展，成为了最大的商业新风口。

大趋势下，头部主播，李佳琦、薇娅、辛巴……努力出圈，一路高歌猛进。

直播电商大热，如此高效的商业模式，自然成为了人人都想分食的“大蛋糕”，越来越多人涌入直播带货行业。其中，明星、企业家们的入局曾被认为是对电商主播的降维打击。但从实际情况来看，却是几家欢喜几家愁……

01

明星流量比网红大，带货却比网红少

从聚光灯到“下沉”直播带货，明星的加入无疑为直播带货注入了更多的活力。

今年5月份以来，刘涛入职聚划算，花名“刘一刀”，开启直播带货，四个小时交易总额破1.48亿；陈赫拉上好友朱桢当小助理，直播带货首秀4小时总销售额达到8269.13万元；汪涵在首开直播节目《向美好出发》，为国货带货，观看量超过2000万，交易额拿下1.56亿元……

“流量猛兽”们前仆后继地涌入直播间，一轮又一轮刷新明星带货历史记录，实力完全不输薇娅、李佳琦等头部主播，流量瓜分大战一触即发！明星们成为品牌商们的带货首选。

但最近，风光无限的明星直播带货似乎已经开始“带不动”了，频频爆出的明星直播翻车事件，让品牌商和众多吃瓜网友大吃一惊，“高价聘请明星带货，最终却血本无归”的戏码接连上演。

有商家坐不住了，指名道姓爆料几位明星的翻车业绩：

小沈阳直播卖白酒，一晚上卖了20单，第二天还退了16单；

叶一茜直播卖茶具，200块一套的茶具，总共没卖出2000块，不到10套；

就连著名财经作家吴晓波，他在淘宝的直播也遭遇了“大败局”。

该商家甚至抱怨说，付了60万坑位费，实际上只成交了5万，真实令人大跌眼镜。请明星直播，简直就是被诈骗。

其实，这些现象在明星直播过程中并不在少数。

早在去年10月，就有媒体爆出：李湘直播卖貂皮大衣，五分钟带货报价80万，162万人在线观看却无一人购买。

开始时销量是26，直到结束还是26件。李湘还卖了黄景瑜代言的婴儿奶粉，也只卖了77罐，当时在线观看人数却是131万。

前有主持一姐翻车，后又爆款综艺“姐姐”翻车！

当现象级综艺IP《乘风破浪的姐姐》遇上如日中天的直播卖货，会怎么样呢？

6月26日晚7点半，“芒果好物TV”直播间迎来了三位姐姐：吴昕、丁当和海陆，搭档网红主播“呗呗兔”开启《乘风破浪的姐姐》的直播卖货首秀，“端水大师”黄晓明作为惊喜嘉宾出现。

在众多直播间中，主播阵容可算是超级强大了，但是带货成绩如何呢？

据第三方平台显示，“姐姐们”直播间营业5小时19分，带货成交额362.1W护肤品直播带货脚本，累积观看人数624.6W。作为一个大热IP，这个成绩和它所肩负的流量不成正比。

当晚陈赫也直播带货，虽然相比首次直播成交额大幅下降，但直播6个多小时成交额达503.2W，观看人数累积达1043.6W，成交量和人气都远超于“姐姐们”的直播间。

明星流量比网红大，但是带货却比网红少，这样的“翻车”事件不是个例。

据知情人士透露，有些商家们开了一个讨论群，晒出自己的“入坑经历”，其中一名知名腕表电商如此写道，“肖骁坑位费2.4w，卖货0单，李湘坑位费6.5w，卖货2单，林依轮坑位费2.3w，卖货5单……”

一时间，直播数据造假、刷单退货等行业乱象纷纷浮出水面。明星们的翻车现场更是一度被挖的底朝天。

本质上来说，明星直播带货，一方面可以利用自身的流量造势，另一方面可以承担活招牌销售员的角色，这应该是双赢的局面呀！可事实带货不如众多网红，背后的原因值得深思。

02

为什么超高人气的明星，一样带不出货？

原因有很多。

首先，明星有流量，却不走心。

很多明星压根都没意识到这是一项需要付出精力的事业，总以为直个播、露个脸，粉丝们就会排着队地把钱送来。

比如李小璐，前期团队号称为此准备了整整3个月护肤品直播带货脚本，“买好物，找小璐”广告打的是铺天盖地，还挖空心思地打造了一个李小璐“为了生活”而努力工作的好妈妈形象，放出了大量李小璐为了熟悉流程好好做笔记的认真模样。

但后来的直播实况，大大辜负了团队的良苦用心。

整场下来，李小璐仿佛就是个工具人，只是安静地坐在那儿、沉浸在自己的世界里，时不时整理一下并不凌乱的发型、衣服，冲着镜头露出职业假笑，会说的带货词就是“嗯”“对的”“超级有用的”。

整场直播下来，李小璐基本就是个摆设，全靠身旁发型、长相跟她高度相似的女助理一力撑起。

更有甚至连卖的东西是啥都不知道，就敢大吹特吹，丝毫不考虑粉丝们用了之后会有啥后果。

比如王祖蓝，曾在直播间大力推荐一款美牙仪，一边说自己常用，表示非常好用，一边却搞不清楚使用方法，小助理出言纠正，不经意间一脸懵逼的表情。

翻车更彻底的可能就是张韶涵，给粉丝推荐一款防晒喷雾时，刚刚说完这款喷雾亲测好用，马上就有网友扒出生产这款喷雾的公司被行政处罚的消息，该公司被吊销了护肤类产品的生产许可，直播间气氛空前尴尬。

一边惦记着网友们口袋里的钱和品牌商们的坑位费，一边又觉得是纾尊降贵，压根不肯用心对待，那么粉丝们凭啥要为你买单呢？

其次，直播没有脚本，带货不专业。

事先不过直播脚本流程，不熟悉流程，产品也没能仔细了解，导致直播过程中各种失误连连、低级错误不断。

比如刚开始尝试直播带货的老罗，又想带货、又想对粉丝负责，结果屡屡犯错，自掏腰包买单。

老罗直播时长口误不断，盐趣多口味蝴蝶酥，计划3.9折，也就是54元2盒，结果口误说成了3盒，老罗团队自负额外发货赔偿，支出高达一两百万元；

带货立白洗洁精时，计划半价23.9两瓶，直播间PPT上价格错误地标注为9.9元，但是用户付款时却变成了23.9。最终按照9.9元售卖，自掏百万腰包补偿下单客户14元差价。

很多明星在直播之前，并未做足功课，这种只为赚取高昂坑位费却不去真正了解产品和试用产品的不专业态度，很多人是不会买单的。

再者，选品不精准，明星人设和产品消费群体不匹配。

举个极端的例子，如果让本山大叔带女士高端化妆品，围观的人估计会很多，但大家会愿意相信他掏钱下单吗？

比如喜剧演员许君聪的直播，一共获得了357.6万的流量，最高同时在线人数5万人，但最终一共只卖出了68.8万，但坑位费就有400万。

因此当晚直播尚未结束，就开始有大量的商家排队要求许君聪团队退还坑位费。

这主要是因为选品问题，许君聪的粉丝群体以男性为主，男性用户占了70%，

但看许君聪当时带货排名前10的几乎是女性用品，麦片、百雀羚、宝宝湿巾.......看直播的大老爷们儿们哪有兴趣买这些？

其实，商家看中的无非是明星强大的粉丝效应，一旦粉丝群体与品牌的核心消费群体不匹配，那么就相当于竹篮打水一场空。

上文提到的吴晓波老师直播“大败局”事件，吴的粉丝主要以商务男士为主，他们大多都是职场中翻云覆雨的大神们，他们平时恐怕很少有时间去看直播，就算进入直播间很多人更想了解的是财经新闻、职场知识，而不是来听育儿经、狂抢优惠，所以这车翻的一点都不奇怪。

看了上面的“反面教材”，接下去我们再来看看“正面教材”，你会有更深的感受。

与网红不同，明星都有长期以来树立在粉丝心目中人设，比如刘涛的居家人设、陈赫的吃货人设、林允的邻家妹妹人设等。这些人设不仅可以帮助他们在娱乐圈众多艺人中出圈，也可以让他们在直播间中根据商业价值。

比如上文提到刘涛首播大捷，成为带货新宠，其中一个重要原因就是，她在直播间表现出非常符合她形象的“居家”人设，而推荐的产品也都与日常生活息息相关，比如置物架、沙发、床品等。

还有林允的“邻家妹妹”形象深入人心，而且对美妆深有研究，是小红书上知名种草能手。因此，在她的直播首秀中，大多的推荐产品是美妆类。

他们推荐的产品高度匹配他们的人设，这也加速了粉丝们对明星本人的信任度转移到产品上，从而带来客观的销量。

总之，2020年爆发出明星直播带货的新风口，但是明星们想轻而易举捞到钱并没那么容易，与其在直播带货中翻车，自损形象和商业口碑，还不如认真总结直播带货经验，明星也可以劳有所获，而不是助推这种行业乱象。

03

明星向下，直播才能向上

从2018年下半年引爆开始，直播带货也已经发展了近3年时间，直播电商这场高潮褪去顺势而来的是一场服务升级。

我们不难发现，明星直播带货已经向综艺化趋势发展。

撇去明星直播间不谈，李佳琦与薇娅的直播间就颇具“综艺化”。

4月20日，网友将金靖与李佳琦一起直播卖货的片段上传到网络，并命名为《我三个礼拜胖到了115斤》。片段中，金靖在李佳琦的直播间倾诉自己在疫情期间努力减肥三周，结果原本104斤的体重却增加了115斤。

在短短的4分钟视频以内，金靖带着他特有的表情和语气，有节奏的密集输出，连“人间魔鬼”李佳琦也是第一次感到根本插不上话！

除了体重梗，还有“小公主，大仙女，我都说了不让这样叫，但都当面叫”、“我不要你们爱我，我要我爱的人爱我”、“靖琦対掌（队长）、”“我是算钱的嘛，就算我加班，他们也不会给我加钱的”等段子。最终话题在人间唢呐金靖面前李佳琦根本插不上话的片段冲上了热搜，获得3.7亿的阅读量，戳中广大网友的笑点。

有趣的是，卖货效果也非常好，李佳琦在直播间说，他从来没有把男士护肤品卖的这么好，而金靖的到来，再搭配她自身能说会道的属性，不仅男士三件套卖完，男士BB霜还卖出6000件，刷新李佳琦在这个商品上的数量纪录。

在这个充满笑声的片段中，我们或许能看到直播场景越来越具有综艺性——梗、笑点、内容、与固定人员李佳琦、小助理、工作人员之间的互动、做任务（卖货）等不一而足，像极了我们看到的聊天类综艺场景。

李佳琦一场直播场均点赞上千万，观看人数多的时候也能达到这个量级，但并不是所有人都参与到买货当中，部分网友也把李佳琦的直播间当成一种具有观赏性的节目，就像看综艺一样。

在看直播的过程中，大家通过细枝末节分析小助理与李佳琦之间的关系，来看宠物狗明星Never和佩奇，或者来直播间追爱豆，如果明星爱豆给力，当场看点会很足，也就是说直播间在娱乐性的内容上是有保障的。

不仅头部主播的直播间经常能看到明星们的身影，现在明星们从影视剧走到综艺、直播间的宣传属性越来越突出，直播逐渐成为综艺节目的属性之一。

明星有作品要上映时，就会有目的选择各类综艺、其中不乏网红主播们的直播间。

汤唯、雷佳音在毛毛姐直播间宣传电影《

去年《吹哨人》、《南方车站的聚会》等影片将营销搬进了直播间，6秒几十万张影票一售空，而影视类的宣传新思路被打开，影视剧主创上新剧后，直播间变成了宣传新戏的渠道，如王耀庆、宋威龙、张雨剑新剧上星后，先后出现在薇娅的直播间里。

现如今，综艺节目也将宣传方式与直播相结合，《极限挑战》全体成员齐聚薇娅直播间进行公益助农，卖货的间隙，邓伦与宋小宝比白、雷佳音现场展示B-box等片段笑点十足，与此同时，节目还顺势为自己的定档之日做了一波宣传。

“直播带货”的主题与综艺节目结合越来越深，在第十期《王牌对王牌》节目中，薇娅便曾担任飞行嘉宾，评价由沈腾、关晓彤等人组成的王牌销售队与杨迪、张萌等人组成的金牌销售队的带货能力，虽然此次的直播带货为模拟场景，但也确实是直播带货与综艺的一种融合方式。

值得注意的是，前不久，薇娅做客《向往的生活》，与何炅、汪苏泷、彭昱畅、张子枫等人开启了一场综艺场景内的直播带货，真正的将综艺+直播卖货结合了起来，尽管《向往的生活》直播是关于公益助农的，但也为综艺+直播+品牌的聚合带来了新的想象。

疫情之后，当直播带货出现在综艺节目中，是否能为综艺招商赋能，我们可以打下一个问号，但站在电商直播的风口上，直播带货与综艺相结合，未尝不是一种大胆的尝试，毕竟品牌经历博出镜率、打感情牌、内容牌之后，也是时候更新一种植入方式了。

明星带货向下，品牌店播向上。

当我们在看直播带货时，我们看的是什么？是货品、是嘉宾、是主播，也或许是看得开心。

各大明星主播间褪去“虚假繁荣”后，剩下的才是直播商业模式的真实形态。

有行业人士透露，淘宝内部从去年8月起就向平台上的商家发出店播邀请，并给予一定程度的流量扶持，例如给一定的流量入口与流量支持。如今直播电商模式也从一开始主播店播二八分，逐渐过渡到现在的五五分。

不管是明星带货、品牌商店播，要想在直播带货领域长期营业，就必须向下认真学习专业直播带货团队的做事方法。

那么，普通人在直播带货领域还有机会吗？

当然有！

在疫情期间很多人习惯了线上消费的生活方式，随着5G技术的发展，未来，直播无疑是一种增加销售、弥补线下渠道不足的长期发展模式。

任何行业离不开创新，业内人士认为，不久后，“店播”会成为品牌商直播的一大趋势。

具体来看，“店播”的形式既可以保留传统线下消费原有的场景氛围，给线上消费者营造一种真实的消费场景，同时具有增加店铺流量、提高顾客进店率、提高购买转化率等优势。

我们相信，在直播电商行业发展以及互联网科技的发展中，直播场景会越来越丰富、明星、品牌商、个人创业者包括红豆角的主播们都会朝着各自擅长的领域积累属于自己的社会价值和商业价值。

只要步履不停，跟上行业发展的趋势，在直播带货领域，不管你是哪个角色，未来都是无限可能！