图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者| 艾美丽，编辑 | 杜仲

动荡、创新、突破，美妆行业每个环节都在发生巨变。

2017年-2021年，是新锐化妆品牌快速崛起的五年。HFP平地跃起，完美日记快速顺利上市达到顶峰尚妆达人店，花西子火爆全网加速了延伸，数百亿资本杀入，美妆成为了最受瞩目的行业之一。

消费端，大多数Z世代购买美妆护肤产品的频率为半年3-5次，他们已成为美妆护肤行业增长的主要推动力。“做精致的自己”，Z世代们对美妆护肤的诉求更加细分，与之相对应产品也从美瞳到精油泡腾片等等，层出不穷。

此外，精致的男孩也登上了美妆主战场。过去一年，从在美妆品类上的花费数据来看，男性的平均花费合计超过3600元，女性的平均花费则为4943元。甚至在彩妆方面，00后男生彩妆消费增速已远超00后女生。

回顾2021年，化妆品零售增速变缓,不少国外化妆品品牌退出中国市场；国家及地方药监局开出的罚单金额屡创新高；多项新规落地执行，化妆品注册备案门槛升高；资本热情依旧；大品牌在直播间主动内卷……

美无性别之分，精致是生活的态度。观潮新消费（ID：TIdeSight）特推出《2021，国潮产业十大赛道盘点》系列选题，本篇梳理总结了2021年美妆关键词及2022年的行业趋势。

01 2021，美妆七大关键词

关键词一：功效护肤

早C晚A，成分当道。2021年，“成分党们”出没于各大社交媒体平台，功效护肤也成为了护肤当之无愧的热点。

对“颜值”的天然关注是Z世代消费护肤品的重要诱因，而焦虑带动了群体关注成分。

丁香医生发布的《2021年国民健康洞察报告》数据显示，几乎每个年龄段的人都认为自己离衰老不足十年的时间，尤其是20多岁的年轻人，他们对衰老的年龄认知更加提前，仅有33.4岁。

从焦虑程度上来看，95后、00后也比80、90后更怕老。数据显示，20-25岁的被调查者对衰老感到“非常焦虑”的比例居各年龄段之首——近1/5的年轻人都对衰老表现得异常抗拒。

而在各项衰老指征中，“皮肤松弛”众望所归得到了最高票。对衰老关注提前，Z世代开始护肤的年龄整体提前。

根据CBNData数据显示，在一二线城市，近4成Z世代开始护肤的年龄集中在16-18岁，相比90后的23-25岁和85后集中在25岁以后，Z世代的护肤年龄有近10年的前移。

透明质酸钠、A醇、烟酰胺、玻色因等等，成分护肤顺势成为整个国内护肤领域的火热赛道。HFP、薇诺娜率先行动，PMPM紧随其后，随后华熙生物、上海家化、宝洁、联合利华等国内外大品牌纷纷入局。

一时间，全产业功效护肤当道，美白抗衰不止。

关键词二：玻尿酸

近几年来，大热的功效护肤和风潮正盛的医美把兼具填充、除皱、保湿等功效的玻尿酸带向了更多的消费者。女明星离不开的玻尿酸，也逐渐成为了大众「美容圣品」。

资本市场上，号称「玻尿酸三巨头」的华熙生物、爱美客和昊海生科在一年内纷纷上市，还造就了2位女富豪。产业端，中国制造为全世界输送了75%的玻尿酸产品，几乎垄断了全球玻尿酸行业。

得益于供应链端的完善，玻尿酸从原料、制剂药物不断拓展到化妆品、功能食品等更广阔的领域。

目前，国内「玻尿酸三巨头」的业务各具特色：华熙生物业务涉及原料、功能性护肤、医疗终端产品等，爱美客主要专注于医美填充类产品，而昊海生科主要是眼科（人工晶体、眼科上游材料、角膜塑形镜、PRL）、整形美容与创面护理（玻尿酸）、骨科（粘弹补充剂）和防黏连及止血（胶原蛋白海绵）共四大领域。

还有一个很明显的趋势，To B原料商不断朝To C品牌商转变。譬如深耕玻尿酸产业的华熙生物推出润百颜、夸迪等品牌；同样专注的福瑞达，也推出了瑷尔博士、颐莲、善颜、百阜等品牌。围绕“玻尿酸+”的概念，原料商们开发了诸多透明质酸及其系列衍生品品牌。

关键词三：美妆集合店

美妆新品牌接连崛起，同时促进了集合店的业态的火热。

不难发现，这些俘获了一批又一批少女芳心的美妆集合店有着共同特点：马卡龙配色、网红打卡ins风、强冲击品类墙、汇集国内外潮流品牌、全场随意试妆、BA亲和无压力等等。

此外，新崛起的美妆集合店，选品大胆，成为许多新国潮品牌、小众品牌新品的首发渠道。

对于新兴美妆品牌来说，线下渠道可以进行品牌形象和产品的全方位展示，让用户认知品牌、真实体验产品功效。未来线下渠道的布局愈发关键，在品牌建设、营销增长、用户洞察等方面都具有长远意义。

2021年美妆集合店更是迎来井喷式增长。调色师在深圳、上海、北京、南京等地区开设了上百家门店；HAYDON黑洞也趁势而上，构建了城市艺术潮流消费新地标。

谷雨创始人安宁曾表示，“品牌真正的主战场在线下，没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。大规模的消费体量，才能建立真正的心智。线下空间前景广阔，值得深耕。”

“在新品上市时，门店可以让用户在线上种草之后在线下试用，从而提升新品销售结果；有些长尾SKU，在线下卖得更好，因为只有通过线下才有试用机会。”小奥汀总经理吕建华曾道，“小品牌很难在成熟渠道拿到好份额。小奥汀肯定会开线下店，集合店也会上，以此触达更多潜在用户。“

数据显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

年轻人离开了屈臣氏们，放弃了网上旗舰店尚妆达人店，转而进入了新的美妆集合店。消费者购买习惯的变化，也推动着美妆销售渠道的变迁。

关键词四：内卷加速

2021年直播带货爆发，同时也刺激着化妆品进入全面内卷阶段。

其实品牌和渠道的博弈从未停止，双十一之后，欧莱雅面膜事件又撕开了大口子。美妆领域，面膜早已进入了低价竞争泥潭。

“谁也没想到化妆品也会变得内卷，但现在已经进入了行业内卷最严重的一年。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示，“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外，国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧，对品牌创新非常不利。”

价格战之下，商家也在流血。越来越多的品牌，一边在直播间以近乎1折的方式，展开“流血式”撕杀，一边高喊要成为百年品牌；也有越来越多的品牌，连基本的盈利还没解决，就被卷入承担社会责任的使命中来。

从表现来看，在流量平台直播间，买一送十的营销十分常见，化妆品开始了价格战，同时，KOL成本越来越高，品牌越来越难做。

更可怕的是，没有最低只有更低。一旦价格被持续拉低，消费者对品牌的认知和印象都会受损。致命的是，当国内外大牌掌握流量密码开始主动“内卷”时，新品牌们的结果可想而知。对强势分发渠道造成的品牌内卷并不是好事，最后伤害的也是行业。

此外，不止价格，连成分、包装上也开始卷。你出5%烟酰胺，我就出10%烟酰胺；各家彩妆口红细管粗管、眼影腮红全都出一遍。相似的产品和包装越来越多，大牌平替从产品到成分、包装等都替了个遍。

关键词五：资本热

观潮新消费（ID：TIdeSight）根据公开数据不完全统计，2021年美妆赛道延续了2020年的火热， 投融资事件超80起，融资总金额近70亿人民币。

企查查数据显示，近10年我国美妆赛道共发生538起投融资事件，披露融资总金额超356亿元，涉及项目311个。

一级市场火热，二级市场亦然。据化妆品观察不完全统计，2021年有33家美妆相关企业开启了上市之路。其中，已成功上市的企业共有14个。

值得一提的是，去年初薇诺娜母公司贝泰妮成功上市，成为功效护肤第一股。上市3个月后，贝泰妮又启动了港股二次上市。

与老牌护肤品牌不同，贝泰妮一直以线上渠道销售为主，且自营占比较高，连续多年毛利率超75%。据2021财年三季度的财报，实现单季营收7.01亿元，较上年同比增长47.29%。

虽然创尔生物、南讯股份、凯诘电商、敷尔佳目前终止了上市，但2022年美妆领域仍将迎来上市潮。

关键词六：他经济崛起

从“她经济”到“他经济”，男士理容护肤和美妆已然成为新风尚。

如今，身边的男士们越来越注意自己的仪表，重视自身皮肤管理。从基础洁面护肤精华到防晒隔离修容等等，男性自我颜值管理意识觉醒，最明显的标志是男性美妆的崛起。

天猫美妆总经理歆笛公开透露，男士彩妆、男士身体护理等品类出现3位数高速增长，香水品类四年内实现销售规模3倍增长。基于此，天猫于2021年将男士护理、香氛两大品类从美容行列拆分出来，升级成独立运营的一级类目。

男性美妆市场规模高达5400亿元，关注美妆的男性群体不再小众，而且显示出明显的年轻化趋势。

一边是香奈儿、SK-II、POLA、欧莱雅、IOPE、碧欧泉、科颜氏等国际品牌先后布局国内男士美容市场；另一边，如理然、蓝系、亲爱男友、JACB等一大批新锐男士护理品牌，如雨后春笋般快速崛起，并借助资本和营销，迅速占领各自的细分领域。

为颜值买单不再是女性的专利，资本和男士们对自我颜值的“在意”，在2021年达到了小高峰。

男性颜值经济崛起，不但打开了消费市场新的财富密码，也隐藏着更深层次的社会变革大趋势。

关键词七：嗅觉经济

随着新悦己时代的到来，香氛品类正呈现出从需求性消费向情绪化消费转变的趋势。作为“五感”中的最后一个风口，嗅觉经济在2021年发展势头迅猛。

去年，RE调香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均获得融资，就连字节跳动也出手，计划推出香水品牌“Emotif”。

文化自信下，中国年轻一代消费者更看重商品背后所带来的的精神满足。他们正逐渐淡化对一线大牌的追求，木质调、海洋调、中国味道等中性小众个性香受到追捧，这就给国货提供了更多的机会。

欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年零售额将攀升至300亿元。

相比早年模仿抄袭国外大牌香水不同，如今的国货香水品牌在产品特性、个性展示及新的生活态度表达上都更懂年轻人。

不过目前对国内嗅觉经济来说，讲好故事并将生活方式传递给消费者并得到他们的认可和接受很重要。此外，同质化严重、缺乏本土优秀调香师、爆品周期短等问题也逐渐暴露出来。

02 国货品牌时代

近几年，完美日记、花西子、华熙生物、薇诺娜等一批国货之光接连诞生。当供应链完备和消费者日益增长的需求不断融合，千亿的美妆市场正迎来新的机遇。

深受亿万年轻人追捧的新国货构成了当下消费新潮流。今天的新国货，它不仅是新一代消费者和新国货品牌涌现的问题，更是一个新时代的到来。

脱颖而出的美妆新国货品牌，不但在规模上具备跟国际公司竞争的实力，在品质和审美上，也具备了极强的竞争力。

但和所有国货新品一样，国产护肤品牌在享受代工便利的同时，也逃脱不了模式带来的弊病。

同质化只是其中最轻的一种，更严重的后果是质量风险。

在代工拉低护肤行业门槛之后，一茬一茬冒出来的竞争对手通常会用直给的低价、粗暴的信息流投放快速抢占市场，收割一波就离场。在快进快出的过程中，被牺牲的只能是产品质量和消费者的信任。

订单面前，似乎没有多少品牌商真的在乎品牌。当战略主题代换为销量，研发能力让渡给代工厂，品牌或将最终臣服于自己的惰性——当产品走向疲软，就打一针名为“营销”的猛药了事。

新品牌、新人群、新理念、新成分、新营销……极速变化的外部环境给予了国货护肤品成长的空间，但没有给出成功的许诺。不断升级的护肤热情，值得匹配更有诚意的产品和更成熟规范的市场。

我国美妆市场规模大，增长速度快，综合来看，在2022年呈以下趋势：

1、 功效护肤、抗衰仍是2022年的关键词，并且国货品牌的市场占有率有持续提升趋势；

2、 大品牌加速内卷，新锐品牌洗牌加剧，产品红利期越来越短，还未筑起护城河的品牌会很快被淘汰；

3、 随着头部主播垄断地位被打破，品牌自播将进入爆发期，自播也会成为重要渠道之一；

4、 美妆行业不断与时俱进，整个市场持续创新升级。把科技与美妆结合，或将是行业的下一个课题；

5、 新规趋严，化妆品行业迎来了最强监管。从2021年1月1日，行业基本法《化妆品监督管理条例》正式开始实施；此外，国家药监局还发布了《化妆品禁用原料目录》等等，在禁用原料上也进行着强监管。

山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明曾在2021中国化妆品年会上表示，新条例的出台，为中国企业创造了3-5年的红利期。“中国化妆品产业生态已经历价格驱动和品质驱动时代，正在经历科技驱动的3.0时代，未来将进入智能体验驱动的4.0时代。”

在时代的大变局下，中国的消费、产业、产品品质、创新能力、监管能力不断升级，化妆品行业开启了从中国制造到中国创造，从中国产品到中国品牌的新时代。

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