每经记者 魏官红 每经实习记者 程雅 每经编辑 文多

达达（化名）与男朋友今年有领证的计划，结婚证上的照片可容不得马虎。达达身边的好些朋友都选择在海马体或天真蓝这样的新派照相馆拍摄，毕竟，一套完备的拍前服务、化妆+穿搭的多元化选择、强大的修图技术，能让他们得到一张“拿得出手”的形象照。

几番对比后，达达最终选择了去海马体拍结婚证照片。像达达这样的年轻人不在少数，随着照相馆逐渐走向个性化、品牌化、高端化，“最美证件照”成为有功能型写真需求的年轻人的不二选择。

但《

》记者发现，虽然拍摄过程中“仪式感”满满，后期也可根据消费者要求再修片，但成片效果的“大同小异”等问题，也受到不少消费者诟病。

头豹研究院分析师朱昌辞向《

》记者分析，新式照相馆以“标准化”和“体系化”进行企业运营和文化管理，优势主要在于网络预约制节省了客户时间的同时，能够避免高峰期服务质量下降，个性化定制服务能够最大程度满足客户需求。但局限性在于该行业的同质化和版权问题。由于新式照相馆可复制性较高，随着社会认可度的提高，它将面临更多来自竞争对手的模仿，并且随着社会期待值的提升，它还将面对更大的创新压力。

案例：期待“最美证件照”与个人实际体验的落差

在和菲影视负责人兼摄影师薛菲看来，人们对于照相的需求一直存在，新派照相馆的出现其实只是一种“更新”，换成了年轻人更能接受的一种方式，在人员、设备以及场景上升级，但本质上仍与传统照相馆具备一定的关联。

过去，人们拍照通常出于纪念意义，例如生日照或是全家福。但随着物质文化生活逐渐丰富，拍照的需求也变得更加旺盛，可能会集中在朋友、闺蜜、情侣或者兄弟姐妹之间，而新派照相馆搭配的衣服、职业的化妆师等配置，能够让大家以相对较少的费用得到专业的服务。

达达和男友的需求就是结婚证件照。预约日期的当天下午，达达和男友早早地就来到了门店。但整个过程，让达达颇有微词。

达达告诉记者，海马体的服务其实挺好，到店之后，对方提供了挑选模板用的相册。工作人员还会提供各个地方拍结婚登记照的详细要求，例如不能戴过大的耳饰等。

但令达达不太满意的是化妆过程，与化妆师的聊天中，达达猜测对方可能是一个新手，这让她的心理预期顿时就有些不太妙。但她没戴隐形眼镜，只能看到脸上被“刮了大白”。等到化完妆凑近镜子细瞧时，她看到自己眼线不对称，腮红的位置也很奇怪，整个妆容看着都不太行。

虽然经过沟通，对方重新调整了眼线和腮红位置，但仍未达到达达的预期。达达索性放弃了，“我觉得她其实（技术）可能也就到那了”。

化完妆的达达心情非常糟糕，但她又没好意思提，因此，拍照的时候压根就笑不出来。

不过摄影师似乎也感受到了达达的心情些许不佳，在拍摄过程中会发出奇怪的笑声来逗达达笑，还让达达的男朋友挠达达痒痒，最终拍摄还是顺利地完成了。

前期妆容不符预期，后期修图时，达达的要求就变得多了一些。虽然仍有一些细节店家做不到，但照片最终的呈现效果也算达到了达达的预期。

达达称，登记照片尺寸较小，缩小了之后就淡化了很多瑕疵，同时结婚登记照片使用频率较低，因此，即便没有特别好看，但也还行。“如果打分的话，我觉得100分可以打个70分，60分算是个及格分。”她说道。

探店：流程“一体化” 主打年轻人消费需求

近日，《

》记者也选取了两家不同地区的海马体照相馆，以顾客身份进行了探店。这些新式照相馆并不仅仅提供证件照，但记者还是选择了证件照这一招牌服务进行了解。

记者先在平台上购买了价值159元上海某海马体门店的团购券后，前往拍照前需提前48小时预约。

在随后的预约过程中，门店方询问了手机号、拍摄照片类型以及照片底色等信息。

第二天上午，记者来到了上海这家海马体照相馆，按照对方的要求关注了海马体公众号。据了解，海马体的公众号会提供照片的发放、预约修片、取片等服务，最终的成片也会在公众号上永久保存。拍摄前，工作人员再次确认了照片的底色，记者询问后了解到，此刻若需更换其他底色照片，需增加120元费用。

之后，对接的化妆师会提供一本相册（如下图），让顾客选取想要拍摄的证件照服装和类型，并会询问照片的用途并进行一些建议。随后，对方会挑选相应的服装。

到了换装环节，对方先喷了保湿喷雾打底，随后修眉并上妆，妆后的发型则会根据客户需求进行卷发、定形等。进入拍摄室坐定后，化妆师会再次进行发型整理，随后摄影师会下达一些指令，调整仪态，进行拍摄。

待拍摄完毕，摄影师会让顾客选择一张最心仪的照片，并询问顾客的修图需求。随后，顾客可预约二次修图的时间，二修时，客户可在第一次修片的基础上再次沟通，待二修完成后即打印照片。

对比上海与成都的两家海马体，包括预约在内的整个拍摄流程基本相同。只是价格上因为地域等因素，成都要低出几十元。

整体来看，这样的新式照相馆与传统的照相馆相比，有怎样的优势？

头豹研究院分析师朱昌辞向记者介绍，近年来，随着年轻一代消费群体的需求升级，以海马体、天真蓝为首的新式照相馆逐渐超越传统照相馆，成为新的流行。

独到的商业模式为新式照相馆的风靡提供了良好的基础。对这种照相馆的新，朱昌辞首先分析道，新式照相馆瞄准年轻白领和大学生消费群体，专注于证件照拍摄这一新兴的细分市场，把握了市场方向，将“美学”概念注入进以往总以“僵硬呆板”为代名词的证件照产品，满足了年轻人向往美的消费需求。

相比于传统影楼和区域性摄影店，朱昌辞还就新式照相馆的特点解析道：它们非常重视技术和产品创新，并以网络预约和线下服务的模式，打造从故事、主题、摄影、彩妆、服装到造型的全流程服务，为客户提供“仪式感”的美学体验。

最后，就商业运营来说，朱昌辞表示：新式照相馆打破了传统影楼较为独立的运营模式，以“标准化”和“体系化”进行企业运营和文化管理，在全国各大城市建立连锁门店经营。新式照相馆的优势主要在于网络预约制节省了客户时间的同时，能够避免高峰期服务质量下降，个性化定制服务能够最大程度满足客户需求。

至于这些照相馆的短板。朱昌辞认为，它们的局限性在于该行业的同质化和版权问题。由于新式照相馆可复制性较高，随着社会认可度的提高，它将面临更多来自竞争对手的模仿，并且随着社会期待值的提升，它将面对更大的创新压力

评价分化：照片存在模式化或失真的情况？

虽然被称为“最美证件照”，但在网络或者平台的评价中，也有不少消费者表示照片存在失真的情况。此外，也有人认为新派照相馆的一体化流程导致证件照总是“大同小异”，美则美矣，但缺少个性化元素。

综合照相馆拍摄过程，不难理解其一体化带来的同质化。

首先，海马体各个门店并没有单独的微信公众号。有特殊情况需要沟通，可以通过门店单独的企业微信号联系――如确定选片时间等。

其次，每天海马体预约的人数会根据当天上班的化妆师数量确定，正常情况下，每位化妆师都能约满。记者在与化妆师的聊天中得知，在职的一般都是专业化妆师，入职之后会有一个月左右的统一培训，对妆容有统一的模板进行学习。

此外，拍摄完成后会选片，会有两次修片。一次云端修片，一次门店修片，云端修片会将照片传回总部，由总部统一修片。等取片的时候，再根据顾客要求二次调整，由门店选片师修图。

薛菲认为，像海马体这样的照相馆拍出来的证件照不可避免地会有相似之处。新派照相馆能够做到价格适中的原因是基于其标准化的流程，不存在太多定制化的内容。店内的拍摄灯光、场景、后期的修图以及基础妆容，都是模式化的，如果需要增加个性化内容，如个人喜好的风格、妆容，势必会增加人工成本和运营成本。“一分价钱一分货。”薛菲称。

不仅如此，薛菲表示，高清的相机拍出来的照片，不仅没有更漂亮，反而会放大瑕疵。但生活中探店评价模板，大家往往都习惯于用美颜相机来拍照，有些即便是原相机也会具备一定的美化功能，因此消费者往往和后期修片师对瑕疵产生不同的意见。修片师会认为某些瑕疵是该消费者的标志，但消费者却会对瑕疵不满意，每个人对于照片的审美存在差异，这也是为什么照片会存在失真情况的原因。

“所以大家要有一定的宽容度，对于证件照，不要太去追求自己想象中的美颜效果，还是要更真实一点，最起码这照片拿出来，能认得出是我们，我个人认为这是一个最基本的标准。”薛菲称。

朱昌辞认为，新式照相馆可在标准化全方位服务的基础上更多关注对客户意愿的采集，在充分了解该客户的意向需求后进行定制化服务，使客户的个性化创意与照相馆原有的标准化体系充分结合，最大限度满足客户需求。

头豹研究院分析师章唯琳则表示，海马体的服务很关键，虽然照片有时可能存在失真现象，但是如果客户对照片不满意，海马体可在门店提供继续调整至满意为止的服务。因此，海马体通过高性价比的个性化优质服务，提供给客户具有特别含义的, 具有“仪式感”的证件照。消费者在海马体的体验感应该是比较好的，所以负面评价相对较少，这和公司本身的商业模式和定位有关系。

定价：门店选址是否合理？融资为何停滞？

以前拍摄证件照，路边的传统照相馆10元就能解决，新派照相馆却要收取数倍的费用，这个定价是否合理？

记者注意到，新派照相馆的地址往往选在大型的商场，成本相对高昂，对于线上预约再去门店的消费模式来说，是否有必要将选址定位在大型商场，增加公司营运成本？

据海马体工作人员介绍，海马体是统一定价的，不同地区普通店与大师店价格相差较大，两者的区别在于大师店的服务、出片等品质会更好。海马体没有加盟店，均是由总部统一选址开店，每个店铺的店长由其他店铺员工选拔调配。对于将店铺开在商场内，主要原因是基于每天开店、关店方便，且商场的人流量比较高。

章唯琳则认为，海马体定位于中高端摄影市场，主打个性化定制服务，选址在大型商场是很有必要的。照相馆选址时主要考虑区域性质和客流量流向。新式照相馆定位较高端，目标消费群体不限于学生，更偏向最具有消费能力的年轻白领。因此在选址上偏重国内大城市，瞄准一、二线城市，入驻各大商业综合体。周边常见品牌包括：星巴克、瑞幸、必胜客、屈臣氏、优衣库等。营业成本较普通地段高，但更利于新式照相馆采用社群经营模式，在已获得的消费者认可的基础上，裂变出更多的消费者，并促进产品销售和提高品牌商业价值。

薛菲也认为，目前市面上的新派照相馆定价相对还是合理的，甚至可以称之为平价。新派照相馆的设备并不便宜，因为设备也关系到成片的效果。其次，从前期的筹备，到后期人员的培养、场地费用、宣传费用，整套算下来，如果不能保持足够客流量的话，甚至会亏本。而新派照相馆的预约模式一方面迎合了大家线上消费的习惯，另一方面，也更有利于店铺的人员时间安排。此外，新派照相馆开在商场里也是为了起到一定的宣传作用，尤其针对年轻人，能够达到引流的目的。

“这个东西不是像大家想象的按一下快门就好，它真的是有比较硬的成本在里面，比如设备的寿命，相机的快门都是要按次来算的。所以我有这些需求，我也会去它们这些地方去拍，我觉得挺好的。”薛菲道。

据启信宝数据探店评价模板，从融资层面上，天真蓝最近一次融资在2019年11月份，融资金额为4500万元，海马体则没有相应的融资记录，资本又是否看好新派照相馆的运作模式？

朱昌辞介绍，海马体和天真蓝作为新型照相馆都选择进驻各地城市综合体，门店大部分开设在大型商场内，疫情下受到很大冲击。此时融资意义不大。目前看线下店是无法完全被线上服务取代的。海马体和天真蓝打造“工艺品”照片的全流程服务非常满足年轻一代消费群体对“仪式感”的追求，仍有非常大的市场。摄影行业上市比例较低，由于前期投入较高，保持持续经营后，开展业务所需资金相对有限，通过融资来推动经营的必要性较低。

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