都在说品牌直播围剿，618和主播拉开差距了吗？| 数据

品牌自播围剿罗永浩、品牌自播逆袭李佳琦……

2021年，品牌自播被“炒”上了天。正值618大促，不少电商直播榜单里，品牌自播的数据高居不下，不少人因此高捧品牌自播，还替平台主播们担心了一把。

实际上，在品牌自播概念刚火起来的时候，小红就咨询过一众业内人士，部分业内人士觉得对他们红人直播业务影响不大。

相反，品牌自播也带来了新生意。小红近期还观察到罗永浩开始为品牌自播服务，多位交个朋友旗下的主播出现在品牌的直播间。而其他一些头部电商直播机构，也都有这样的业务。

不过，也有一些人认为，品牌借助自播入局，无疑给一直有流量焦虑的行业人加重了竞争。同时，品牌留给主播的议价空间也越来越小，全品类主播的优势正在被弱化······

品牌自播VS红人直播，到底是谁围剿了谁呢？

618，品牌自播真的强吗？

毋庸置疑的是，品牌自播正成为电商赛道的重要选手。

来看几组数据——

淘宝：品牌自播总GMV同比增长16.12%

5月24日晚8点，多个红人账号和品牌直播间都启动了618的预售直播，这场筹备已久的年中大战正式拉开序幕。

相比以往0点才开启的购物节，今年大部分直播间的618预售都提前了4小时，上架链接的下单时间从原本的凌晨0点改为晚上8点，让消费者们可以提早进行加购。

今日网红截取了淘宝直播5月24日零点至6月10日24点的直播带货情况：

整理数据可以看到，淘宝直播带货TOP20的直播间里，就有9个品牌自播账号上榜，上榜比例达到45%。

这些品牌包括华为、小米、欧莱雅雅诗兰黛等大牌账号，共创造了17.93亿的销售额，占榜单前20总销售额的12.33%。

小红同样截取了去年618同期间带货数据，其中，共11个品牌直播间上榜，品GMV达到15.44亿，占总销售的32.2%。

总的来说，虽然上榜率较去年有所减少，但今年618期间品牌直播间的总GMV较高。

可以看到，目前在淘宝直播里，品牌自播生态自去年开始就已经萌芽并快速增长，并在今年又实现了进一步的完善。

抖音：3个品牌自播账号入榜

以“品质商家新选择”为主题，足以看到今年抖音在618期间对品牌自播的重视。

早在活动开始以前，抖音电商就提出今年618的焦点会放在品牌商家上，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。

就目前的数据而言，可以看到品牌商家也确实在加速抖音地盘的布局。

今日网红截取了6月1日0点到6月10日24点的带货情况：

数据显示，抖音TOP20带货账号中，仅出现有3个品牌自播账号，上榜比例达到15%。其中，带货数据最高的是排名十二的“星雅珠宝”，总GMV2834万，排名榜单位置靠后。

但在去年同一时间段里，没有品牌自播的账号进入榜单TOP20中。

因此可以看到一个明显的现象是，虽然在抖音里，店铺自播的带货数据暂不如红人带货，但有多个知名品牌正在迅速崛起。

例如服饰品牌账号“太平鸟女装官方旗舰店”，有数据显示，自今年4月开始，太平鸟官方在抖音的账号就开启一天一播模式，从早上7点到晚上12点近乎19个小时的时间，直播间采用主播轮换的形式，几乎做到了白天无休，让用户随时点进账号就可以看到开播。

凭借这种时间长、开播频繁的直播频率，多次登上了抖音带货日榜的榜首。

而在今年618期间（6.1-6.10），“太平鸟女装官方旗舰店”的开播场次更是达到了19场，总GMV2628万。

此外，小红也将榜单的数据维度从前20拓展到前100的直播间，品牌自播的数据表现和占比也相差不大，甚至更小。

因此，总的来说，无论是抖音还是淘宝，从头部的数据来说，目前依旧是红人直播的数据表现更好一些；但从时间维度来说，品牌自播的数据比去年有所进步。

罗永浩被品牌自播围剿？

从上面的数据表现不难看出，品牌自播已经不单单是一个热议的话题，而实打实的成为了电商直播领域的一股洪流。

此前，行业内甚至有声音称：品牌自播正在围剿罗永浩。有趣的是，罗永浩和要做自播的品牌并不是那么敌对。

今年４月，罗永浩在抖音电商大会现场做起了“招商”：为品牌商提供抖音平台商的一站式代运营服务及营销推广服务，服务好品牌商合作伙伴。

实际上，罗永浩正是通过要做好4件事的宣言，对外公布了“交个朋友”的抖音服务商身份。

到了6月1日，交个朋友旗下主播林哆啦，联合铜师傅创始人俞光，在抖音＠铜师傅旗舰店账号里开播了。数据显示，＠铜师傅旗舰店直播观看人数达27.1万人，GMV171.8万元，目前为６月最高销售额。

除了林哆啦，小红还观察到，交个朋友旗下的李正、黄贺也出现在了一些品牌的抖音直播间里。不仅如此，罗永浩自己的直播间在抖音618期间，还参与了“抖音超级品牌日”，与五芳斋进行了联动。

同时，作为抖音服务商的“交个朋友”，其主要服务的目标客户，是那些要进入抖音做品牌自播的品牌商家们。

但不可否认的是，品牌自播的确”来势汹汹“。而行里会有“品牌自播围剿罗永浩”的声音，小红认为主要是以下两点因素：

1.品牌自播快速成长，带来流量焦虑

据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示，自2020年11月起，品牌自播号销售额增速出现明显提升，增幅高达122%；同时在2021年春节这段“流量空白期”，店铺增加了开播频率，截至目前，店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。

品牌自播除了在数量增速上明显外，销售额表现上也不逊色。

《2021抖音电商生态发展报告》称，商家自播是日销经营的基本盘，自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。数据显示，2021年，商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。

以品牌TEEN WEENIE FAMILY为例，他们在今年3月发布过一份战报，数据显示，该品牌在参加抖音超级品牌日活动，品牌自播30天，GMV突破1.8亿，其中有一单场GMV3400万元，打破服饰自播记录。

这些数据加持下，一些头部主播都被挤出了平台的带货榜单，让本来就身陷流量焦虑的电商人们，再度警觉起来。

2.品牌自播被平台用来平衡电商生态，避免产生寡头效应

淘宝内容电商事业部总经理玄德2020年在接受媒体采访时，公布过一组数据：

“淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比未超过10%。”

玄德的这组数据是在强调品牌成交在整个生态内的占比抖音直播带货大牌是正品吗，想要传递出薇娅、李佳琦、雪梨这些头部带货主播的GMV占比并不是那么高，远没有外界所描绘的两人占比超50%那样夸张。

行业内外也明白，任何一个电商平台都不愿意主播形成寡头，这样对平台的电商生态极为不友好，而被引入来解决这个问题的品牌自播，自然就被一些行业人士放在了红人直播的对立面。

实际上，平台再怎么力推和扶持品牌自播，不少入场的品牌还是需要找服务商、代播/代运营机构或者其他类型的合作伙伴，来弥补他们在电商直播能力上的不足，最终完成布局。而这些合作伙伴当中，就不乏像罗永浩这样的红人主播，或做红人主播的机构。

所以，行业内除了有“品牌自播围剿罗永浩”的声音外，还有其他不同的观点。

品牌自播VS红人直播

对于品牌自播是否会挤压红人直播的市场，业内有很多种声音——

１.类型不同，品牌自播与红人直播互不影响

从直播类型来看，品牌自播多是切入某个垂直赛道，销售产品局限在单一领域。而红人直播，尤其是头部红人直播，是全品类的卖场型直播间，甚至还有同款产品的不同品牌给消费者做对比。

今日网红曾经统计的直播数据，头部主播直播间商品品类都比较丰富

“消费者在两个直播间的体验是不一样的，一个是逛专卖店，一个是逛超级商场，完全不冲突的概念。”NN表示，品牌自播和红人直播，在模式、用户、玩法上都不存在直接竞争。

“与其担心品牌自播的冲击，还不如担心园区里某个不起眼的、跟你做同样业务的机构。”她补充道。

２.控价协议，品牌自播会让红人直播失去优势

与“围剿论”不同抖音直播带货大牌是正品吗，有人认为品牌自播对红人直播，会是降维式打击。

在面对以拼低价为主的大多数消费者，直播间商品的价格竞争上，品牌方明显略胜红人一筹。“尤其是在618、双11，这种大促的节点上，用户蹲薇娅、李佳琦的直播间不就为抢史上最低价？但除了他们，谁又真的能拿到比品牌直播间大促更低的价格？”

CC表示，如果品牌在自己直播间放价，那用户的选择就会产生变化。“加上品牌直播间用户更垂直，品牌还有店铺让用户留存、复购，红人如果拿不到低价，就没有什么竞争力。”

３.丰富供应链，品牌自播会给红人更多机会

品牌自播是自带完备的供应链的，对于想切断外链、形成电商生态闭环的抖音和快手而言，扶持品牌自播不仅仅是一种平衡生态的方式，更是丰富平台供应链的绝佳方法。

“抖音、快手聚焦品牌自播的核心，其实就是想通过品牌来构建起自己的电商生态，做视频版电商平台。”一位电商行业的资深人士JJ分析到，他表示，“不少品牌也有入场抖音、快手捞金的意向，他们要入局也要有合作。例如，早前和机构、主播合作，形成了一股品牌专场的热潮。“

而从品牌专场到品牌自播，直播机构能够享受到的不单单是合作费用。对于有流量、懂运营、精通玩法的带货主播们而言，手握供应链、有预算、有固定受众的品牌商们，他们不仅是平台的大客户，更是自己的大客户。

只能说，2021年，品牌自播的概念越来越火，也是一门好生意。但到底有多好，还是没那么好，似乎每个人也说不准。

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