服务商，品牌成长的“助推器”。

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分析电商行业，人们经常会提到三个核心要素：人、货、场，这三个要素的变化甚至仅仅是前后顺序的挪移，比如把货放在人的前面还是人放在货的前面，都会产生巨大的差异化创新机会。但是，我很好奇一个问题，连接人货场这三个要素的，又是什么呢？

是技术？也没错，但技术必须要人去用起来才能发挥作用；是电商平台？也没错，但电商平台更像“场”这个要素；其实，我们容易忽略一个重要的参与者——服务商，服务商在许多电商平台中都扮演着不可或缺的连接“人货场”的角色。

5月25日，抖音电商召开了服务商生态大会。大会以“服务助推，繁荣生态”为主题，希望通过一些头部服务商的实践分享与深层交流，提升更多服务商对兴趣电商的价值认同，以及促进更多合作伙伴与抖音电商之间合作协同。

作为品牌成长的“助推器”，服务商正通过自己的专业和创新之力，为平台商家提供着账号运营、店铺运营、直播运营及客服物流等全面的电商服务，助推其销量和知名度的快速“双升”， 甚至是帮助商家成功实现“冷启动”。

对于服务商的重要性，抖音电商副总裁木青是这样说的：服务商参与到抖音电商支持品牌成长，成就了很多标杆案例，这对于抖音电商的业务模式和平台业态带来了更多沉淀与思考。未来，抖音电商将会在每年的同一时期开展一次大型服务商交流会，以期建立更加完善的服务商体系，以及进一步放大服务商的专业能力。

这是一个很有启发的信号。

01

“兴趣电商”的底层逻辑

作为国内GDP最大的贡献者，消费无疑是社会生产中最为重要的一个环节。传统西方营销理论认为，如果按照社会消费需求进行划分，人们消费观的发展大致可以分为以下三个阶段：1.0量的消费时代，2.0质的消费时代，3.0感性消费时代。

感性消费时代中，人们的消费行为带有极强的个性主义、主观主义等特征，这种自我意识的崛起映射到消费层面上。从笔者及身边亲朋好友的消费习惯来看，人们购买一件产品的初衷，已不再局限于“性价比”的高低，而是会更多考量能为自己带来多强的愉悦感。这种基于兴趣、偏好所触发的消费热潮，正是抖音兴趣电商的底层逻辑。

对于抖音要做“兴趣电商”这件事，此前市场中出现了一些带有“疑虑”的声音：他们认为强敌环伺下，抖音电商的这条路并不会那么容易。

任谁也没有想到，仅仅过了几个月的时间，品牌的快速涌入、品类的不断容易扩容、交易额的高速放大，抖音电商正努力向外界证实这种可行性。

快餐品牌KFC月销售额超3000万元，国际美妆品牌美宝莲双月销售额突破3500万元，服装品牌Teenie Weenie月销售额突破1个亿，零食品牌三只松鼠、良品铺子和百草味在年货期间，单日交易额过亿......

诚然，无论哪种形式的电商，流量自然是平台赖以生存的根基，然而这又不仅仅是一场单纯的流量之争，"有质量的GMV"或许才是掀开新电商竞合时代大幕的“钥匙”，而抖音电商也在以己之长试图去撬动新的想象空间。

用户优势：作为当下热门的娱乐方式，抖音已成为大量年轻人的一角生活阵地。截至2020年8月，抖音的DAU（日活跃用户数，含抖音火山版）上升至6亿，同时还拥有千万级的内容创作者、MCN机构等不同的群体构成。抖音不断扩容的用户池，势必会催生出旺盛的消费需求，这将为商家、服务商创造出巨大的商业机会。

内容优势：经过多年深耕，抖音已拥有了完善的短视频、直播内容，每一个直播间都可被视为商家的一个线上“专卖店”，直接触达屏幕前面的广大用户。商业内容合作方面同样出彩，比如全屏竖屏的原生信息流广告、定制站内挑战赛和抖音创意贴纸，这些既创新、又趣味的内容特性，自然更容易被用户接纳。

技术优势：相较于货架陈列的传统电商模式，兴趣电商的特点在于通过内容化的展示形式，将商品推荐、分发给用户。在用户内容认知或消费决策的上游，后台基于行为、兴趣等大数据做出分析，然后将与之匹配的信息流精准推送到用户面前。这种“想用户之先想”的做法，可以极大地激发潜在消费意愿，最大化减少用户的决策周期，帮助商家提升转化效率。

策略优势：无论什么年代，消费始终要回归“人”的本质，即对需求和偏好的满足。在培育“以内容为中心的电商经营”模式下，抖音电商针对流量、转化、滚动制定出一套“FACT经营矩阵”，即F为商家自播，鼓励商家开展自播；A是达人矩阵，撮合内容创作者与商家之间达成合作；C为平台活动，抖音电商会不定期举办各类营销活动，带动销量；T是头部达人，强强联合，实现销售力和影响力的双赢。

02

跑通了的“品牌+服务商”

从定义兴趣电商，到扶持规模增长，随着抖音电商这盘棋的投入力度不断加大，这势必会推动电商业务进入精细化运营阶段，并衍生出基于内容端、品牌端等不同需求的专业化分工：达人的背后多是工作室、MCN机构，而商家的背后则更多离不开服务商的付出与功劳。

F、A、C、T“四驾马车”齐头并进下，抖音电商的用户数量、达人数量、商家数量上持续放大。尽管对于“FACT经营矩阵”在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》有着非常详尽的解读，但在实际操作过程中，服务商们也有着自己最为真实的感悟。

作为出席这次抖音电商服务商生态大会的服务商代表之一，魔范璐玛联合创始人大卓也在现场谈及自己对“FACT经营矩阵”的理解。

在他看来，F可以被视为商家参与兴趣电商这盘生意的“基石”，商家的产品模式、数据模型、团队模型、合作方模型，甚至口碑分如何做好都要建立自己的模型，这些都是为了做好F这件事情的主要功能。

A考验的是媒介能力与商务能力，促进平台上更广泛的触达。品牌想要“概念突破”，就要靠C，直播大促是一个非常好的事件营销的工具，又有销售额、又有品牌的曝光，C也是突破的关键点。最后，头部大V合作也一定是需要开展的。

基于“FACT经营矩阵”这样的方法论，魔范璐玛帮助国际美妆大牌巴黎欧莱雅共同打造的“超品日”活动，创下了活动期内GMV破2200万，自播单场破了300万的亮眼业绩。

魔范璐玛并非孤例。

抖音电商原生服务商鸭梨互动，通过对平台的充分适应与理解，建立起专业直播间和直播流程体系，其最具代表性的服务案例便是Teenie Weenie，鸭梨互动联合创始人钟颖捷将公司服务的这个品牌称为“一个关于爱的品牌”。

在服务服装品牌Teenie Weenie的过程中，鸭梨互动从前期选款库存、直播运营到后期投入、内容运营施行全流程管理，仅用了10天时间，帮助Teenie Weenie“冷启动”实现了直播GMV单 破1800万、品牌月GMV破亿的成绩。

此外，非物质文化遗产高定云锦女装品牌VGRASS、主张自信之美的高端女鞋品牌Staccato、表达爱意传递的礼品品牌野兽派等等，都选择了鸭梨互动为其打开抖音电商的业务局面。

瓜瓜传媒同样如此。作为MCN转型服务商的典型代表，瓜瓜传媒的服务策略主要是"主播培养带货"，CEO崔元对公司过去一年的表现甚是满意，“瓜瓜大家比较熟悉，梦梦是做服装垂类的，王同学是美妆垂类，整体我们在抖音电商有上十亿GMV。”

公司在食品、美妆、服饰等众多赛道中均有着不俗的服务业绩。以食品赛道为例，瓜瓜传媒为良品铺子取得"冷启动"直播单日GMV 1400万，双月GMV 3500万，品牌自播GMV占比100%的成绩。

抓住抖音电商服务商这波“风口”，崔元也为公司设定了2021年新的“小目标”——计划服务30-50个全品类的品牌，聚焦美妆、彩妆、服装、珠宝、家居等赛道；同时，做到20个年度达1亿+GMV直播间，保30亿、冲50亿，努力将营业额增加到去年2-3倍。

再如传统电商转型服务商的蒙偲特。作为KFC、联合利华的主要服务商，蒙偲特多次承接了其在抖音电商中的大型营销活动。基于对FACT和自身方法论的运用，蒙偲特仅以明星试吃+专属链的玩法，就带动KFC互动期内GMV较日常53倍的提升，客单价同步增长65%。

这样的服务案例不胜枚举，数据足以说明一切。在成就品牌及商家快速突破的同时，服务商也以此向外界展示着自身的商业价值，这些价值点体现在以下三大方面——

其一，不同背景出身、经验资源、服务侧重的服务商，对品牌和商家布局FACT有着不同的应对，这彻底改变了消费者、品牌之间买卖的单向关联，让交互变得更有落地意义；

其二，能够大幅降低消费者、品牌之间匹配和互动的成本，一方面帮助商家更快地了解、融入、冷启动以及获得可持续发展，另一方面也让内容、达人等营销资产构成的溢价得以充分释放；

其三，能够让消费者从内容的“高速公路”上跑下去，将兴趣、需求、供给、复购打通形成了一个真实高效的消费闭环。

03

连接、成长、生态共同体

传统电商也好，兴趣电商也罢，前端铺垫得再好归根结底也是要把货卖好。

事实上，传统电商的货架优势已十分明显及深厚，但在以内容、创意、交互见长的抖音电商中，以“品牌+服务商”模式为重点支撑营销和交易的逻辑，又是其他电商平台难以短期复制的。

为了将服务商体系的“根”扎得更深、更实，抖音电商在今年宣布将加大对服务商的扶持力度。令人欣慰的是，这种政策并不单一指向于已具备一定规模的“大服务商”，而是不限定服务商的类型、规模，只要能够实打实地帮助品牌成长，皆可享受包括流量等多方面的扶持。

从最近几次抖音电商举办发布会对服务商管理的思考，人们发现，平台对于服务商位置的设定并非仅是商业层面的“放大器”，而是将其摆在生态共同体这样的重要位置。

可以说，兴趣电商的存在以及服务商的“撬动”，带给众多老品牌的是“回春”契机，同时也让成千上万的新品牌有了突围的可能。在前二者的加持下，新兴品牌第一次有机会与大品牌站在同一起跑线，消费者也有了更多的消费选择与更好的服务体验。

对于当下社会的消费主力群体而言抖音带货属于电商吗，他们既不会出让“消费主导”，也不被“消费唯上”裹挟，他们看重的是售前视觉体验、售中的服务体验以及售后的增加体验。这些新的消费偏好，正是国内零售规模不断增长的关键，更深层次的，也是作为助力之一服务商崛起的根本。

就趋势来看，多样化的需求和场景正推动品牌加速完成线上经营建设，以满足增速迅猛的内需市场。诚然抖音带货属于电商吗，商业从来都不是“幸存者”的游戏，最后存活下来的，或许并不是最强的、也不是最聪明的，而是最能预判变化且率先适应变化的。

包含用户、品牌、服务商、MCN机构的抖音电商，追求的可能就是这种“让商业共同体，共享商业价值之美”的愿景和目标。

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