736

作者 | 揭发

近几年电商行业存在明显的价格战现象，各大网站纷纷通过降价、促销等方式来吸引用户。KPCB 的调查报告显示，2009 年到 2015 年全球移动端新用户的增长率持续下滑，可以预计在 2016 年这一增速将继续放缓。这意味人口增长带来的流量红利正在逐渐消退，用户增长将更加乏力。那么，通过单纯的价格战来吸引新用户的方式还可行吗？

严峻的市场形势让我们思考：

点击“”观看视频

一、电商行业需要关注的五大关键指标

在众多的互联网细分行业中，电商行业起步早，发展时间长，行业特征显著：

商品品类及 SKU 多，用户覆盖面广，运营难度大；总体上客单价低（除旅游、奢侈品等外），强调留存与复购；电商产品设计相对成熟，优化运营是重中之重；电商行业竞争白热化，精细化运营是冲出重围的必备技能。

要想实现精细化运营，数据分析是必不可少的一个环节。电商网站要提高运营效率，至少需要五大关键指标：活跃用户量、转化率、留存、复购和 GMV 。

活跃用户量是一个基本的指标，有 DAU (日活跃用户)、WAU (周活跃用户)和 MAU (月活跃用户)三个层次；转化是一个非常重要的指标，电商运营需要关注主路径、次路径甚至精细到每一个品类/ SKU 的转化率；留存要从不同的时间周期上研究，包括次日留存率、3 日、7 日、30 日留存；复购则要从 3 个角度去看，复购用户量、复购率和复购金额比；GMV 是最重要的指标，我们的运营最终是围绕这个来进行的（ GMV = UV *转化率*客单价）

光知道指标是远远不够的，电商行业的精细化运营需要结合业务实际展开。下面，我们从商品运营、用户运营和产品运营这 3 个关键思路展开，聊聊电商网站该如何提高运营效率。

二、商品运营：流量优化和品类优化

前面提到电商行业的一大特点是商品品类或者 SKU 非常多，那么如此多的商品该如何运营呢？

这是三个电商 APP 的首页界面：前两个是京东和国美，属于平台型的电商；第三个是生鲜水果平台，属于垂直型电商。不难发现电商的产品在设计上非常类似，首页上面呈现的是轮播的 ，下面是活动专区。

（一）转化分析

在商品运营中，尤其是首页商品更新速度快，我们要格外重视转化，甚至要精确到不同时间区间、不同位置、不同商品的转化率。然后根据转化率，结合业务经验，不断调整运营策略。然而目前，即使是大型的电商网站国内领先的AI写作系统，也没有很好地做到这一点，对于每个商品品类/SKU 的转化率的分析仍存在一定的空缺。

商品运营有一个非常大的优势：投入低，见效快，效果明显，商品运营的本质是通过不同坑位、不同活动、不同商品的分析来提高我们的转化率和 GMV 。

下图展示了一个电商购买流程的主路径：首页——活动页——商品详情页——支付完成。从精细化用户行为分析的角度出发，我们关注转化路径每一步的转化率；通过分析不难发现最后一步“支付完成”的转化率偏低。

我们更需要基于三个关键转化“UV-点击”、“点击-加入购物车”、“购物车-支付成功”，对不同的商品进行比较分析，从而及时调整运营策略，下图就是各个步骤的转化率：

（二）实时分析

电商网站的运营节奏非常快，尤其是活动专区的“秒杀”、“抢购”等活动，需要实时监测 SKU 的更新变化。上图中，某电商平台进行了一次微信上的促销活动，通过实时监测到对应的平台访问情况，便于运营人员及时调整运营策略。

（三）品类分析

电商网站上的商品品类非常多，每一个品类都应该有明确的定位，不同定位的品类应该有不同的运营策略。根据商品品类的利润率、转化率等表现，我们将商品品类分成 4 种：导流型品类、高利润品类、高转化品类、未来明星型品类。

1.导流型品类：利润非常低，但是购买量大、市场需求大，目的在于导流。

2.高利润型品类：利润率高，希望用户更多购买此类商品。

3.高转化品类：带量。

4.未来明星型品类：这是电商平台的潜力股，虽然曝光量很低，但是转化率极高。

明确了商品的品类后电商运营，我们就可以针对性地展开运营。

这是新型的波士顿矩阵，横坐标代表商品的曝光量，纵坐标是商品的转化率，图中的每一个圆圈代表一个品类的商品。右上角的商品品类曝光量大、转化率高，是现金流的重要业务；而左上角的商品虽然曝光率非常低，但是转化率极高，属于我们上面提到的未来明星型品类，对于这一类商品，我们在后期的运营中可以增加其曝光量。

三、怎样进行用户运营？

正如开头提到的，随着互联网用户增长速度的放缓，用户体验愈发重要，之前无目的的短信推送、APP 通知有可能使用户厌烦，破坏用户的体验；甚至可能导致用户退订、卸载。

精细化运营的情况下，做好用户运营主要从两个角度出发：一是找到用户留存的关键点；二是采取差异化的运营策略，区分不同的用户群体，对不同群体采取差异化的运营方式。

（一）找到用户增长的“魔法数字”

留住一个客户的成本远远小于重新获取一个客户的成本，所以留存至关重要，它关系着一个平台能否持续健康发展。

留存曲线分成三个周期，开始是震荡期和选择期，经过这两个周期，如果用户能够留下来，就会进入一个相对平稳期。

在硅谷流向的 中，经常提到 magic （魔法数字）。

那么作为一个电商平台，你的平台的魔法数字是什么？

以某电商平台为例，在该网站上 7 天内完成 3 次购买的用户的留存度（红色）是一般用户（绿色）的 4 倍左右电商运营，因此在一周内让用户完成 3 次购买就是他的魔法数字。

（二）差异化的运营策略

不同用户的活跃度、商品偏好、购买决策阶段都各异，我们需要采取差异化的运营策略。差异化的运营策略主要从3个角度出发：基于用户的活跃度、基于用户对不同商品的偏好、基于用户所处的决策阶段。

基于用户的活跃程度，我们可以将用户大致分成“流失用户”、“低频活跃用户”和“高频活跃用户”。一般情况下，一个用户 30 天甚至更久没有登录你的平台，我们基本可以认为该用户流失了。对于流失客户，是否要考虑采取召回策略。30 天内活跃 10 天以上的高度活跃用户，我们是否可以向其推荐更多精准的商品。

其次基于用户对不同商品的偏好，我们采用用户分群，将用户区分成“美妆类”、“鞋帽类”、“数码类”、“书籍类”等不同群体，然后精准推送新品。

最后，基于用户购买决策的不同阶段。一个标准的购买流程，先后经历“首页浏览/搜索——浏览商品详情页——商品对比——加入购物车——支付成功”等几个环节，用户在每一个节点都处于不同的决策阶段。我们从维度（属性数据）和指标（行为数据）出发，对用户分群，如“领取了优惠券，但是未使用”的用户，采取精准的推送。我们从 提供的 API 导出这些用户的 ID 和属性，然后对接企业内容的 CRM 或者 EDM 进行精准的推送和提醒，刺激用户的转化。

四、优化产品的转化效率

优化产品不同路径的转化率，关注购买意愿高但转化率低的用户

注重用户点评的管理

手机浏览，点击图片保存二维码到相册，然后打开微信扫一扫选择本二维码图片就可以进入，电脑端微信“扫一扫”二维码，进入找聊天搭子平台，里面有找饭搭子、找对象、找陪伴服务等等