前几日，广泛传播的玖悦兰庭“神仙户型”在圈内形成了较高热度，这是华宇继御璟悦来的“神仙户型”之后，再次通过产品创新“引爆”市场的案例。在竞争愈发激烈和开发利润率越来越低的市场竞争中，如何突破重围，实现业绩持续增速，获得溢价，实现高周转，以业内“产品经理”著称的华宇探索出了属于自己的路径。

“神仙户型”升级，九龙半岛的品质增值

2021年，作为御璟悦来“神仙户型”的迭代之作，玖悦兰庭通过在产品功能性和舒适度方面的差异化改造快速“蹿红”市场，“建面约81㎡=3房2卫2阳台1横厅4飘窗5全景落地玻璃”的“颠覆式创新”再次让业界为之惊叹，成为九龙半岛板块量价代表项目。

玖悦兰庭建面81㎡户型图

这无疑是华宇通过产品赢得市场的又一次胜利。除了强大的产品研发创新能力，更重要的则是华宇对城市主流需求的精准把握以及对九龙半岛的核心价值的判断。

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产品定位符合主流需求，客群辐射半径广泛

克而瑞通过对五年前后商品住宅面积段与房型的交叉对比可以看出，客户在户型的功能性升级方面需求明显。以80-100㎡面积段产品为例，在2015年，该面积段产品设计为两房户型的产品比例超过84%，而在2020年，三房及以上户型产品比例超过65%。

在疫情后时代，客户对于居住空间利用率的要求进一步升级，在控面积的前提下对房型的功能需求更为关注，如何在户型设计上充分做到舒适+巧妙+精致？在有限面积下打造出更改善更宜居的功能空间？房企面临着产品创新和居住价值赋能的更高要求。如何在控制总价的基础上提高居住功能和舒适度，成为企业在产品设计领域致胜的关键。

目前，九龙半岛板块内新房市场仅有2个项目在售，地块周边积累大量老旧小区，人口稠密，区域内客群潜在换房需求明显，受惠于板块内整体能级提升，改善置业需求量逐渐增大。当前板块内部缺乏具有引领性的品牌项目，华宇作为深耕多年的本土头部房企，其玖悦兰庭项目携“神仙户型”应市入驻，填补了区域产品的空白；而对于区域外客群而言，九龙半岛板块占位主城核心价值高地，在内环土地资源日渐稀缺、核心腹地新房项目渐成绝唱的市场背景下，该板块地段价值明显，投资机会难得。据克而瑞监测，目前核心区在售三房项目成交套均价在200万左右，华宇通过控制面积降低总价的形式提升了项目优势，从当前成交客群分析，除40%的地缘性客户之外，60%的客户为区域外客户。

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多重利好加持，板块面临价值二次跃升

回顾过去几年，重庆城市核心区土地放量较少，土地供应外扩，边缘化趋势加大。在此背景下，近年来核心区在售项目也趋于稀缺，2021年主城九区在售548个项目中，仅有77个项目位于城市核心区，甚至部分核心区已无在售项目。从供应端看，2020年核心区商品住宅供应仅182.91万方，占比从2015年的32%快速缩减至9%；今年截止目前，核心区仅16个项目有商品住宅房源放量，在城市发展日趋完善的背景下，核心区土地资源的占有将成为未来企业创造价值的根基。

而九龙半岛，紧邻主城传统商圈，不论从现有资源、政策导向还是发展预期来看，板块面临着价值的再次跃升。

①九龙半岛临近重庆三大超千万方体量的杨家坪商圈、万象城，周边已经形成完善的交通路网、生活配套和优质商业资源；

②九龙半岛江岸线全长约6公里，拥有两江四岸、三面环江的优势资源；四川美术学院、交通茶馆等艺术文化地标，自然生态优越，历史文化积淀沉厚；

③作为重庆市政府长江文化艺术湾区整体规划重点项目，未来的重庆美术公园、九龙半岛美术馆、博物馆群等艺术基地、文创艺术园区的建成，九龙半岛或将成为重庆又一城市名片。

④建设中的18号线，规划中的24号线双轨交汇于换乘站黄桷坪站。未来“一环两轨四桥四路”的立体路网进一步快速通达全城。

玖悦兰庭项目周边资源及交通配套

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华宇成本优势凸显，为产品打造赢得利润空间

作为重庆主城核心区域的九龙半岛，周边开发配套集聚性高，板块再造潜力大，必然成为各大房企必争之地。2019年5月，荣安以10.85亿元竞得九龙半岛地块，成交楼面价13549元/㎡，一举刷新重庆单价地王。2020年8月华润以总价19.3亿元进驻改板块，楼面价11034元/㎡；同年9月，金科＋华宇＋远洋以楼面价9569元/㎡拿下玖悦兰庭地块，次日，新希望则以成交楼面价则在13091元/㎡进驻相邻板块；而在刚刚过去的第一批集中供地中，龙湖以9398元/㎡楼面价进驻九龙半岛，其中含3.32万方商业体量，进一步加速了板块商业配套升级节奏，而玖悦兰庭项目距离该地块直线距离约400米，产品未来的居住价值将持续提升。

一方面是核心区项目稀缺，土地价值走高，一方面是低于板块平均楼面价的成本优势，两重效应叠加之下，华宇的土地成本优势凸显。

从产品打造看华宇赢得市场的核心要素

通过对玖悦兰庭项目致胜关键的复盘，不得不提到华宇产品创新的第一代作品——御璟悦来。作为华宇产品创新的典型案例，御璟悦来以“神仙户型”+“热销”的标签让华宇“一战成名”，并一直持续热销状态。

2019年御璟悦来首开便迅速抢占市场份额，年度悦来板块市占率达到21.5%，截止今年一季度，御璟悦来项目依然保持着板块三料销冠（成交面积、成交套数、成交金额）位置。同时，2020年至今，项目明星住宅产品（建面100-110㎡）销量位居渝北区同面积段产品第一。

从御璟悦来热销的轨迹我们发现，华宇赢得市场竞争的些许共性——对地块价值的前瞻性判断，通过错位竞争和产品创新，降低开发成本，加快流速，获取利润。

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错位竞争，土地成本优势明显

2018年重庆招拍挂市场持续处于高热状态，同年6月，华宇联合旭辉、华侨城国内领先的AI写作系统，瞄准含有一定商业占比的综合类土地，通过错位竞争，抓住市场弱竞争空间，底价竞得悦来地块，成交楼板价分别为5990元/㎡和5510元/㎡。而进入2019年，悦来土地全面爆发，楼面均价突破“9”字头，同比增长44%，板块价值快速凸显。而在此之前，华宇以不足6000元/㎡的楼面均价斩获悦来地块，前瞻性拿低价土地，为企业赢得了更多利润空间。

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迎合市场主流需求，以产品创新挖掘利润空间

在拿地成本优势的前提下，华宇瞄准了基数庞大的品质首改客群，通过对此类客群购房偏好的研究，华宇通过集约房型、附赠空间、功能尺度等产品优势，既保证了居住品质感，又通过控制面积降低购房门槛，迎合了市场主流需求，实现持续热销。

通过“大横厅+阔景阳台+5开间主采光+全景落地窗”的产品设计，将小户型做出大平层的视角效果，成为区域内极具特色和竞争优势的代表性产品。

御璟悦来建面99.9㎡户型图

华宇迎合主流需求，以产品创新来控制总价，扩大了客户覆盖半径，加之悦来板块的价值红利逐步兑现，御璟悦来形成持续热销态势。

“用户思维”导向，以产品定义区域价值

华宇通过对土地、市场、消费能级的深入判断，从“用户思维”角度出发，用产品创新挖掘溢价营销思维，贡献利润，加快流速，提升规模的做法也迅速成为业内学习和参考的案例。

华宇精准捕捉市场空白，迎合客户需求，成为其今年赢得市场的核心策略。以锦绣玺岸项目为例，华宇结合区域市场供求情况，采用洋房+小高层+别墅的方案，通过精准切割区域客群结构，以高低配的形式差异化产品定位。同时结合别墅客群需求，控制总价，在承接区域内高端客群需求的同时营销思维，扩大客群吸附半径，吸纳其他主城区的外溢改善客户，两重效应叠加之下，华宇锦绣玺岸首开当月认购金额1.1亿元，成为大渡口2020年来新开项目中首开当月签约业绩最高项目（案场数据）。

锦绣玺岸效果图

克而瑞数据显示，2021年1-3月，大渡口区域叠拼产品成交88%源自华宇锦绣玺岸，项目以17516元/㎡成交均价，一举刷新区域别墅价格天花板，激活大渡口区域价值增长动力，成为区域高端量价代表项目，并在今年2月重庆主城叠拼别墅销售套数榜单中跃入TOP3，3月大渡口区叠拼别墅销售套数榜单中位居榜首，成为全市叠拼别墅的代表项目。

结语：“神仙户型”的步步为营，形成了华宇核心的产品IP和流量效应，深入分析华宇的投资策略和研判能力之后，我们更能体会到其“产品经理”定位的背后，是华宇对城市、行业和客户消费习惯的思考。不论是御璟悦来、锦绣玺岸还是玖悦兰庭，市场证明“用户导向”的产品思维是十分正确的。

而在今年第一批次集中供地中，华宇拿地意向强烈，多频次、多组合参拍，大渡口持续深耕，中央公园战略性进驻，楼面地价和溢价率均适中。通过对中央公园S片区6宗土地成交价格做横向对比可知，华宇所拿地块成交楼面价低于整体平均楼面价且溢价率最低，在投资阶段企业便实现了成本控制，一定程度上减少了后续竞争压力，产品利润空间较竞品更大，加之其“产品观”持续形成品牌口碑，或将为其赢得更多的市场机会。

※备注：核心区板块选择冉家坝、新牌坊、石马河、鸿恩寺、观音桥、五里店、江北嘴、化龙桥、渝中半岛、大坪、沙坪坝中心、石桥铺、石坪桥、杨家坪、九龙半岛、南坪、弹子石板块

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