直播带货：未来所有行业绕不开的商业模式
从2019年开始，直播带货在中国内地迅速成为网上营销的主流手法之一。2019年更是称为“中国直播带货的元年”。进入网购爆发式成长的2020年，除了顶尖电商品牌、社群媒体和知名网红纷纷抢进直播带货市场，就连中国的各地方政府官员也开始透过直播带货推销地方农产品，并取得惊人的销售数字。中国商务部的大数据监测显示，2020年第一季度的电商直播超过400万场。根据最新公布的2020年双11销售数字也透露，单是抖音上一个直播带货主播，在一星期内的销售额就达到1.7亿人民币。直播带货和网红营销的市场绝对不容忽视。
随着网购成为新日常下的主要购物模式，许多商家都有意将直播带货纳入网上营销手法之一。但直播带货虽然蓬勃发展，却也带来了销售额造假、低价竞争、商家获利极低甚至亏本的诟病。究竟哪些商家适合做直播带货，在哪些平台上做直播带货的获益最高，又要如何进行才能保证提升品牌能见度和销售额呢？以下文章将详细介绍直播带货的运作流程，并提供计划开始直播带货的商家几个能增加销售业绩的建议。
直播带货怎么运作？
虽然开直播带货是这几年的新兴网上营销手法，但如果长期收看电视的人，对于这种以现场直播方式、提供大幅折扣的商品促销手法一定不陌生。只不过，网络平台和电视最大的不同是，平台和直播网红频道的观众族群较为集中，商家更容易选择适合的平台和网红进行较高效的营销。例如，主要客群是年轻族群的品牌，可以选择快手或抖音等用户年龄层较低的平台；如果产品具有知识型导向，则可以和习惯在直播带货时分享新知识的网红合作，达到更高的效益。
目前中国内地的直播带货平台大致分为两大类：淘宝、天猫等网购平台，以及快手、抖音等社交媒体平台。直播带货的网红则各有其族群导向和风格，有些网红以美妆产品为主，在推销美妆产品时也会进行彩妆教学；有些则集中推销教育类产品，并习惯在直播时和粉丝分享学习技巧。长期追踪这些网红直播的粉丝，大部分也是对这些产品较有兴趣的消费者。对于商家来说，在选择合作的平台和直播网红时，很大程度就已经决定了观众的族群分布。
一般直播带货的运作机制为商家向直播平台或直播公司提供商品网络直播商业模式，较为知名的品牌甚至可以推出自己的直播带货节目，消费者在直播当下向平台下单，再由平台负责将产品提供给消费者。直播带货之所以快速取得成功，很大一部分在于商品的限时超低价折扣，以及网红直播在直播过程中具有娱乐效果的表达能力。此外，消费者也可以在直播过程中直接看到产品使用的方式和效果，可以大幅增加消费者的购买意愿。一些个人魅力较高的网红直播主，甚至具有“无论推荐什么，消费者都会买单”的功力，对于品牌名气较低的小商家，是短时间利用网红营销推广产品的绝佳机会。
商家做直播带货需要考量的五大要点
虽然直播带货看似是商家在中国内地进行网上营销不可错过的方式，但由于直播带货的推广模式以低价为主，中间也涉及网红和平台的分红机制，不一定适合所有商家。另外，直播带货的观众族群也有一定局限，商家在进入直播带货市场之前，建议先就以下五大要点做好仔细评估。
1. 计算直播带货的成本
大部分的小商家在刚进入直播带货市场时，都会先选择与直播合作的方式，以达到更高的曝光度。只不过，如果合作的对象是人气较高的网红，通常除了产品销售20-40%的分红之外，还要支付一笔称为“坑位费”的评雇费用。这笔费用根据网红的粉丝人数，从人民币2000元到10万元不等，在双11等促销时期甚至还会加价。对于平时营销经费吃紧的小商家来说，这笔费用并不低。因此，在真正进行直播带货之前，建议先仔细计算所需的成本，并与可能获得的利益对照，以拟定获益最高的营销计划。
2. 设定折扣价格
一般情况下，直播带货要取得成功，一定要提供足够吸引消费者的折扣价。不少商家为了追求销量，在直播带货时折扣订得太低，最终销售结果不但利润并未增加，反而还不敷成本。为了避免做赔本生意，有些商家会在直播带货之前调高平台上的商品原价，造成高折扣的假象，但这个做法可能有损商誉，实行之前须仔细评估。此外，一味削价竞争，也可能有损品牌的形象，并不适合标榜品质的商家。因此，在推出直播带货之前，建议商家先进行从成本到品牌形象的整体评估，再订定适当的折扣。
3. 设定营销的目标
通常商家进行直播带货和网红营销不出两个目的：增加商品销量，以及提高商品和品牌的曝光度。如同前面两点所述，直播带货不一定会给商家带来巨额的收入，但如果公司的首要目的是达到季度销售目标，或是提高品牌的知名度，那么尽管必须牺牲一点利润，进行直播带货对于品牌的长期经营还是具有很高的价值。
4. 选定适合品牌的直播平台和网红
如同前面提到的，不同直播带货平台和网红的风格和观众族群都不同，商家必须依照自身品牌的定位，选择最适合的平台和网红合作，才能达到最佳的宣传效果。在选择网红时，人气不一定是第一优先，品牌的契合度才是重点。一名美妆网红的人气再高，推荐起厨具用品，得到的响应仍然有限。想要达到最佳的网上营销成果，建议选择最能触及目标消费族群的平台和网红。
5. 制定长期营销策略
直播带货往往能带来短期内爆发式的销售成长，但对于商家来说，能否将短期销售成功转化成长期成长的动力，才是达到稳定营运的关键。尤其网络生态瞬息万变，一个带货直播主一旦爆出丑闻，很可能会连累所有推荐商品的销量。在进行直播带货之前，建议商家先制定好长期的营销策略，并同时列出能协助达到长期销售成长的营销方式选项，才能让公司达到长期的营运目标。
就和所有的营销方式一样，直播带货既有其吸引人的优点，也有不容忽视的缺陷。如何选择行销手法，很大程度还是需要依照商家的营运需求而定。近一两年来网络直播商业模式，直播带货确实为许多商家带来了极大的利益。在做好完善的评估后，不论大小商家都有机会利用这个新兴市场达到销售目标。
