寻找营销新思维
寻找营销新思维
2006年07月05日17:05 《互联网周刊》
新经济环境下哪些营销新思维最具价值？未来营销创新的方向又是什么？
互联网周刊记者｜董 璐
6月28日，由《互联网周刊》主办的“新经济·新营销”高峰论坛暨“互联无限·创新营销”颁奖活动在京成功举办。国内知名学者、企业家和各大媒体共400余人出席活动，并
就长尾理论、分众传播、Web2.0、P2P新媒体、精准营销等话题展开了热烈讨论。
精准营销：永恒的话题
广源传媒CEO王超首先分析了宏观的营销环境，“中国市场已经从卖方市场转向了买方市场，同时随意性也比较大。这样一种市场环境里，已经没有一招致胜的营销手段。营销的基本理念已经发展为低成本尝试，快速判断和取舍”。在这一环境下，一直被认为是最能体现互联网特性的精准营销，再一次得到了众多企业家的关注。
慧聪网CEO郭凡生谈到，在进行精细的行业分类的前提下，比如把家用空调和汽车空调进行分类，可以精确地满足B2B交易中客户的确切需求，“B2B正在从广告时代进入窄告时代，进而从窄告时代进入精准时代”。
百度在数年时间里接触了超过10万家中小企业，以及超过数千家广告主，在精准营销领域形成了自身的一套体系。百度首席运营官朱洪波特别强调效果的重要性，“很多广告主把很多心思放在了创意方面，而对效果很多时候只是模糊感知，这其实本质上不是对效果的精确考量”。
他认为，所谓新营销就是以内容或受众关联，精准定向，可以按需定制，按照效果付费的全新营销方式。传统的营销方式是把信息“推到我们面前”，甚至是一种打扰式的营销，但新营销就不同了，它是一种主动的方法，实现的是精准的效果。他特别指出，未来网络营销的趋势将是：广告服务，从投放执行到全程增值；广告投放，从聚众到分众，最终到“碎片”；广告主也将从注重表现转变为关注效果。
视频广告：下一波浪潮？
如果说文字的互联网是第一波，那么第二波无疑就是视频的互联网。这主要是由于，信息传输成本和信息存储成本一直在大幅度下降，数码相机、拍照手机也得到了大量普及。2005年被热炒的手机电视，其商业模式的方向之一就是插播广告。近日开始播放由广告支持的免费商业视频内容，其中包括了电影和电视节目，自然也引发了广泛关注。
那么有线互联网上的P2P流媒体、IPTV等，是否也将以插播广告作为发展方向之一呢？会上有关企业家就此阐述了自己的观点。光线传媒总裁王长田认为，互联网对视频内容的推动，将会对未来电视业产生革命性作用。他认为，与电视相比，互联网具备了前者所不具备的精确营销的特性，因此“现在互联网的广告卖得比电视上便宜，但它应该比电视上卖得贵”。谈及视频广告，他认为“很快就可以实现互联网视频内容的广告，比如说，在播放一个内容的时候前面插一个广告”。
光芒国际总裁吕春维谈到，由于P2P技术的出现，在互联网上传播视频，甚至做自己的电视频道已经变成了非常可行的事情，再辅以用户自创—“现在最大的问题不在于没有内容，而是在于内容太多”，互联网视频很快就将有极大的发展。他认为，既然是视频，就将不可避免地变成一种媒体，而“目前视频广告的市场马上就要揭开了，而且是非常大的一个市场”。
Web2.0、长尾互为呼应
长尾作为网络经济和网络营销的突出特质，在Web2.0时代将更为突出。
千橡互动副总裁王秀娟描述了Web2.0时代营销环境的突出特点：“在2.0时代，网络上每个ID都被赋予了生命，用户将成为网络行为的主导力量，用户也将成为一种媒体。广告的传播形态以前是以数据库来实现的，而现在是用户以自己为中心，每个用户亲自去创造，同时也是消费的承载人。也就是说每个用户都将成为传播的节点，这将带来传播形态的改变。”
通过Tag、RSS以及用户的查询，就可以了解到用户个性化的需求，比如兴趣、爱好等，这就构成了实现个性化营销的前提。而SNS和社群则可以通过用户信息，将用户有效归类，使个体和社群之间形成良好的关系，从而对用户形成影响力。从这个角度上说，SNS和社群等人际网络对企业的品牌营销将非常有帮助。
目前已有一些客户接受了猫扑的人际营销，猫扑为联想家用电脑定制的“寻找冬奥火炬”、为百事可乐定制的新年大挂鞭、为MOTO A732定制的“猫爪涂写”等广告，均采用了人际营销的病毒式传播方式新思维营销模式新思维营销模式，MOTO A732的“猫抓涂写”一个月内就吸引了600万次的试用体验，效果良好。
长尾效应的出现，原因之一同样是基于个性化需求的大量涌现。《互联网周刊》研究中心宋斐认为，长尾效应的出现，一个重要原因就是由于社会分化和需求的分散化、个性化。他认为，如今，在收入、权力和地位的这一固有分层体系之外，按兴趣和意愿进行划分的趋势也越来越明显了，比如一个个博客上的那些忠实读者。这种类似蜂窝化的隔离状态，不同于小农经济那种简单的“麻袋里毫无组织的土豆”，而是一种有机的联系。此外，市场营销自身的进化逻辑、互联网和手机用户的规模化增长、互联网对渠道成本的有效化解，也是长尾效应的必要条件。
本次高峰论坛为业界精英提供了一个活跃、开放的讨论平台，《互联网周刊》倡导的“技术驱动营销，营销创造价值”的理念也得到了与会者的广泛认可。
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