现实中，“带货主播”并非单一的角色主体，一般身兼多职。从主播与所推介商品的关系角度看，主要有为“第三方带货”和为“自己带货”两类，这是区分“带货主播”与生产者、销售者主体地位的关键。笔者试对此进行分析，以便于较为直观地明晰主播的法律责任。

主播为“第三方带货”。这类情形下带货主播作为广告代言人，其带货行为主要受《中华人民共和国广告法》规制。《广告法》第二条第五款规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”广告代言人的核心特点在于明确使用自己的名义和形象，具有推荐、证明广告商品的意思表示，区别于仅仅出现在广告背景中而不表达推荐、证明意图的背景演员。当主播与商家或平台签订雇佣合同，以自己的名义和形象对产品或服务进行说明和推介时，其法律主体身份仅仅是广告代言人。此时，主播与消费者之间为广告代言人与消费者的关系，按照广告法对广告代言人的相关规定承担法律责任。例如，《广告法》第三十八条第一款规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

“带货主播”不仅是广告代言人，而且还是广告经营者和广告发布者。主播与商家签订服务协议，约定以直播形式为商家进行商品推介，通过自身的影响力和营销能力带动消费者的购物选择，在推介的内容和方式上，商家通常仅提供样品和相关信息，由主播来决定所要推广发布的内容，实际上是将广告的制作、发布、代言融为一体，主播有较大自主决定空间。此时，主播的法律主体身份不仅是广告代言人，同时还是广告经营者和广告发布者。主播与用户之间的法律关系是广告代言人、广告经营者、广告发布者与消费者的关系。依据广告法的规定承担相应法律责任。

主播为“自己带货”。这种情形下，“带货主播”成为产品的销售者。一般而言，主播在积累了一定量粉丝群体后，会形成自己的工作室，作为销售者在电商平台上推销产品。此时，带货主播既是产品的销售者，又是广告主。主播在为“自己带货”时，其自行设计、制作、发布广告服务，未将广告业务委托他人，其既是广告代言人又是广告发布者，此时，主播的广告经营者与发布者身份重合，其身份既是产品销售者，又是广告主。在对外法律关系层面，主播与用户之间的法律关系变为经营者与消费者之间的买卖合同关系。因主播的广告代言人、广告发布者转变为广告主，与直播用户之间还存在广告主与消费者的法律关系。因此，主播应按照产品质量法、消费者权益保护法承担产品销售者的法律责任，同时按照广告法承担广告主的法律责任。

“带货主播”为产品或服务的生产者。当主播本身就是商品的生产者时，直播的目的是为了推介自己生产的商品，此时主播销售自己生产的产品时，已然具有“销售者”身份。当主播出售自己生产的商品，属于自产自销，此时主播拥有“生产者”与“销售者”双重法律地位。同时，主播为自己生产的商品进行直播带货，也属于广告发布者与广告代言人。但当主播自行设计、制作与发布广告时，因其广告经营者与发布者身份被广告主身份所吸收，其身份仍为广告主。因此，当主播销售自己生产的产品时，主播集广告主、产品销售者、产品生产者于一身，既应当承担产品销售者的法律责任，还应当承担广告主的法律责任。

网络直播带货的规范化

完善网络直播带货法治化监管。网络直播带货因涉及多方主体，法律关系较为复杂。目前我国广告法、消费者权益保护法等都涉及“直播带货”规范和监管。如何进一步规范网络直播带货行为，需有效完善相关监管细则。例如，可以尝试将“带货主播”纳入广告法规制主体，将“流量造假”等行为纳入法律规制范畴，以减少和消除网络直播带货中虚假宣传乱象。同时，消费者权益保护法可以尝试加大对网络直播带货侵权行为的处罚力度，比如，依照主播非法获利数额按比例进行处罚，以规范主播的自身行为。

压实平台主体责任。平台作为网络直播带货的载体，应利用自身的技术优势和管理优势，可依法承担更多的监管责任，助推网络直播带货朝着健康方向发展。具体而言，直播平台要严格把关直播内容，提高直播的门槛，提高主播的诚信意识和职业素养。同时抖音带货主播合同，配合监管单位，对引导交易、虚假宣传等行为进行惩处，严格按照售前、售中以及售后等服务标准依法监管，确保消费者合法权益。

主播应明确责任承担。“带货主播”应在明确其法律地位的基础上与监管部门、平台协同发力，努力为消费群体创造出健康、向上的直播环境。如果主播在直播带货时，对消费者权益造成影响，“带货主播”、直播平台以及商家需要按照法律规定承担责任。因此，在明确主播法律责任的基础上抖音带货主播合同，主播本身也应当树立诚信带货、实事求是的带货理念，践行服务承诺，以消费者正当权益为根本，在保障他人合法权益的同时，也维护了自己的合法权益。

（作者单位：华东政法大学法律学院）

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