与很多企业靠会员体系闷声发财相对的，是无数企业面对会员的无所适从。在企业的会员实践中，很多企业的会员体系往往进入这样的误区：要么是变成过度营销的割韭菜工具，要么是因为不合理的忠诚度体系设计，让等级、积分、权益变成沉默的鸡肋。

无论是“韭菜”或是“鸡肋”，归根到底，是会员忠诚度体系设计的不合理。

如果您还不知道自己企业的会员忠诚度建设是否合理，不妨反问自己两个问题：

如果不能很好地回答，那您该考虑重新规划企业的会员忠诚度体系了。

企业在进行会员忠诚度建设的时候，首先要考虑的问题，是选择适合自己企业的会员模式。会员模式上，通常有付费会员模式和等级会员模式，或者是两种模式的混合体。

付费会员虽门槛略高，但优点在于会员的粘性更高，留存可观。例如大名鼎鼎的、京东的PLUS会员、各个视频网站、阅读网站会员等。

等级会员通常与消费者流水挂钩，有门槛低、权益搭配灵活、长期运营收益可观的好处。例如，鞋服、医药、母婴等线下零售场景通常是等级会员。

在实践中，中国零售企业的会员模式可能更加复杂，往往是等级会员和付费会员的结合。例如，亚朵酒店在等级会员的基础上，会有邀请制的“黑金·逍遥卡”；携程会在等级会员的基础上，推出超级会员；美团也有额外付费的外卖会员。

那么，企业的会员体系，要如何选择呢？核心在于根据企业自身的消费场景和会员分布来选择合理的体系。

付费会员更适合竞争激烈、需要通过会员付费来增加消费频率和粘性的场景，会员付费是该类场景重要的收入来源，例如超市、影音、电商等；等级会员更适合高频消费的行业，这类行业往往需要长期运营，依赖权益驱动客户复购，例如出行、餐饮等行业。

但更多的行业往往覆盖高频和低频客户，就需要两者配合，不仅留住高价值会员，也能持续转化一般消费者。

不论付费会员还是等级会员，本质上都是通过设置门槛来筛选出更优质的高价值会员，因此，针对分层以后的会员，搭配会员任务、权益体系可以形成更丰富的玩法，以覆盖各种各样的营销场景。

选择了合适的会员体系，就可以考虑如何进行体系的搭建。

会员运营的目的是服务好高价值会员的同时，将普通会员不断转化升级。会员等级体系，本质上是对会员的一种分层。通过对不同价值会员的分层，进行针对性的权益刺激，来取得更长久更可观的盈利。因此，会员的等级体系划分，必须先对会员的业务贡献情况进行拆解。

①按业绩贡献划分。消费流水直接反映用户的贡献，因此以单位时间内（例如一年）的会员消费流水进行会员等级划分是最常见的分层模式。例如亚朵的会员保级条件和等级升级条件，以入住次数和“几木值”为准，而几木值的获取又与客户在亚朵酒店、亚朵商城的消费流水直接挂钩。

②按会员价值划分。有些行业的会员贡献按照“八二原则”分布，20%的顶级用户，贡献了80%的业绩。选择业绩贡献中前80%的人群，以他们的消费金额下限作为一个层级；下一个层级则从剩余人群中，选择贡献80%的人群分层，以此类推。同时，分层并非越多越好，根据实际业务场景，一般分层3-7层为佳。

③按模型进行划分。例如采用金字塔模型，金字塔底部的会员占比最高，按等级递减，金字塔顶端的会员数量占比最少，人为形成高等级会员身份的稀缺性。一般常见的3层模型多采用1:2:7或2:3:5的比例进行划分。

④按营销贡献划分。为了促进会员进行裂变，很多企业也会搭配诸如“邀请XX名金牌会员，晋升钻石会员”的活动。

【亚朵酒店会员等级划分】

需要注意的是，在完成会员的等级划分以后，一定要注意设置会员等级的有效期，以激励会员持续活跃。同时，当会员等级出现变动，也需要匹配相应的等级提醒，以及时驱动会员进行保级或者升级以后的权益兑付。

会员等级体系的好处除了带来营收和会员活跃，还有一个重要的职能是筛选。因此，通过对会员等级分层，企业可以针对性地进行不同等级会员的消费洞察，进而筛选出那些“超级用户“，使其成为品牌的传播者和共创者。其实也是回答文章开头的问题：谁是你的“超级客户”？

客户管理的目标是企业资源的效用最大化。企业的资源是有限的，最佳的客户策略就是将最适合的资源提供给最适合的客户。企业向客户传递价值的过程也是创造客户价值的过程。

权益体系是促进会员消费的核心，而针对性的分层权益设计，能够让会员系统保持活力，进而最大化地为企业带来收益。权益设计的第一步是“识人”和“识己”。

“识人”是指企业要洞察到消费者对行业的诉求；“识己”则是指企业要认识到自身的核心价值和能够提供的权益资源。权益设计，也就是将企业的已有权益资源，针对不同等级的会员，进行合理的分配。

会员权益的设计，主要从这几个维度来看。

在权益的力度设计上，首先要注意打造不同属性会员之间的差异性，通常采用“固定+非固定”模式。

固定权益一般属于基础权益，具有普适性且全平台统一，企业在初次搭建的时候可以参考竞品会员权益来进行借鉴和升级，做到“人无我有，人有我更好”。常见的有消费权益（折扣、券等）、服务权益（优先退换货、延迟退房）等。

非固定权益一般与营销策略息息相关，“专属感”更强，例如专享券、免费会议室、节日营销、生日关怀、免费停车、免费租借充电宝等。

其次，会员权益要贴近用户的核心诉求。好的权益设计并非很多种权益的叠加，而是找到那些企业产品价值与用户需求最匹配的权益。以携程会员为例，核心权益皆与住宿、出行、等旅行生态有深度融合。

第三，要体现权益的差异感和尊贵感。在进行会员权益设计的时候，需要让会员可以快速洞察不同等级会员间的明显差异。

为了体现差异，常见的表现形式有权益表格、权益对比等。

【权益更多，折扣更多，性价比更高】

第四，会员的权益要与企业资源匹配。权益过高，会影响企业的收益；权益过低，吸引力不足。在进行匹配的时候，主要参考指标为权益和收益的投入产出比。但是如果在权益设计以后再测算，往往为时已晚。所以，在进行权益设计的过程中，就要提前通过AB测试、调研等方法，进行权益的验证。

另外，权益的兑现不宜过于复杂。权益兑现复杂，意味着活动门槛的变高，有可能引起负向效果，影响口碑。

第五，要注意把握好用户决策的“关键时刻”。除了日常的权益，在会员升级、生日等时刻，提供力度更大的权益和关怀并及时推送，能够更好的促进客户消费。当然，进行“关键时刻”的营销，一定要注意营销的度，过度重复的营销，会成为对会员的骚扰。

第六餐饮会员营销方案，权益的可视化。在进行会员界面设计的时候，UI可以将核心权益高亮靠前显示，这样可以有效提升权益的行权率。

第七，防止被“薅羊毛”。尤其是进行会员活动的时候，要做到针对性触达，企业要匹配相应的风控机制并做好数据监控，防止被“薅羊毛”。

除了企业自身可供提供的权益，企业还可以去拓展生态权益。例如携程会员中心，就有丰富的与航司、金融、出行等平台结合的会员权益。丰富权益的同时，还能够有效获客。

在整个会员体系中，积分是等级升降的依据，也是权益兑付的手段，有效的积分运营，能够让会员的留存率、活跃度提升。

会员的忠诚度体系建设是一个系统性的工程，涉及销售、运营、门店、线上等多个部门和多种场景，只有根据自身业务现状、销售场景，进行等级、权益、积分的合理搭配，才能最大化的发挥会员体系的价值，带来源源不断的业绩提升。

无论是现在还是未来，从以产品为中心到以客户为中心，未来的企业必然更加注重对核心人群的精细化运营餐饮会员营销方案，而非仅仅是广告视角的持续触达，企业吸引、留住并培育“超级用户”，也将更注重价值共享和产品共创，因此，会员忠诚度体系建设，一定是值得企业钻研和持续改善的领域。

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