财报发布，东方甄选正面对决罗永浩

直播间的流量之争，越来越有意思了。

近日，新东方在线披露了截至2022年5月31日的财年业绩报告。数据显示，2022 财年，新东方在线营收8.985 亿元，同比减少 36.7%；净亏损 5.34 亿元，同比收窄 67.8%。

由于已经终止K12教培及学前业务，自2021年以来，新东方在线的重点转移至新业务，其中直播电商最引人注目。此次新东方在线终于公布了东方甄选的第一份官方“成绩单”。

财报显示，截至2022年5月31日，直播电商分部总营收为2460万元，总营收成本为1530万元。毛利率达到37.8%。新东方在线的股价也随之大涨近15%。

值得注意的是，这份成绩单仅截至五月底，而东方甄选的真正爆火，要等到6月份。

在后续的财报电话会议中，新东方在线CFO尹强表示，虽然还无具体数据，“但东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。"

无独有偶，第三方数据平台灰豚数据同样显示，东方甄选近90天的直播销售额为20亿元，平均日销量轻松超过2000万元。

作为对比，在爆火之前的5个月中，东方甄选的总营收为2460万元，这意味着目前东方甄选一天的销售额就赶上了此前的5个月的辛苦等候。

在东方甄选不断稳固成绩之际，原本抖音“带货一哥”罗永浩与他的交个朋友直播间却出现了下滑趋势。

似乎是为了逆转这一颓势，已经宣布退网的罗永浩再次回归直播间，并带来了创新的直播模式“综艺带货”。

在8月23日晚的一场直播中，罗永浩以答题节目主持人的身份，与交个朋友旗下的多位主播连麦，玩起了“有奖问答”直播。在内容上，将直播带货玩出了新的花样。

但是从数据来看，交个朋友并不乐观。在过去的2个月时间里，交个朋友直播间掉粉达到6.6万，而在这场综艺直播中，交个朋友的四个直播间观看人次累计176.2万，带货销售额共计235.7万元。

相较中小主播，这个数字还不错，但与东方甄选日均带货2000万的数据相比，这个成绩算不上太好。

在过去的两个月，交个朋友直播间，新增直播175场，累计直播销售额6.5亿元；而东方甄选直播间，新增直播62场，直播销售额13.1亿元。只对比直播销售额的话，东方甄选已达到交个朋友的两倍。

如果说之前我们还会认为，东方甄选的爆火，可能是“昙花一现”的话，从此次正面对决罗永浩的成绩来看，东方甄选已经彻底战胜交个朋友。

并且在一些战略方向上，俞敏洪的东方甄选也已经超过罗永浩，比他走得更快，更远。

东方甄选加速布局：内容、供应链、私域流量

细细数来，俞敏洪成立东方甄选至今还不到一年时间，从董宇辉爆火开始算起，至今也还不到三个月。

但是无论从内容还是供应链，亦或是私域流量的布局，东方甄选都走得特别快。

先来看内容侧，这是东方甄选爆火的导火索，而在最近一段时间里，俞敏洪的团队们还在不断深化东方甄选在内容上的优势。

图源：CGTN

最初，东方甄选依靠董宇辉等主播的“上课式双语直播”，给用户带来新鲜感。为了持续带来新内容，东方甄选开始像经营访谈节目一样，持续邀请文娱界的大咖做客直播间。

比如，电影《新神榜:杨戬》的导演赵霁做客东方甄选，与俞敏洪等人聊起了电影创作的相关知识；电影《明日战记》主演古天乐也在8月11日来到直播间，畅聊电影背后的猛料，直播间实时在线人数最高达到70W。

此外还有茅盾文学家获得者麦家、作家郭建龙、《人世间》作者梁晓声、漫画家蔡志忠、喜剧演员陈佩斯，以及诸多互联网企业家们，他们都纷纷来到俞敏洪和东方甄选的直播间。

直播间的内容广度和深度，越来越浓，并且他们发力内容的方向也和原本的“知识直播”基调十分契合。

除了在内容领域不断深耕外，东方甄选自建供应链和自营产品，也在不断加速中。

在财报电话会议上，新东方在线CFO尹强提到，目前东方甄选的带货产品有两类。第一是代销产品，由于东方甄选不收坑位费，议价能力较高，抽佣率也比较高。

其次就是自营品，据悉，这几个月，东方甄选的自营品的销售收入占整个销售收入的15%左右。未来东方甄选自营产品的GMV占比将不断提升。

新东方在线CEO孙东旭

CEO孙东旭表示，自营品未来在GMV 的占比不会超过一半，也就是50%左右。

这样的话既能保证东方甄选直播间的丰富性和吸引力，也能将自营产品会控制在一个比较高的比例，提升收入和利润率。

相较代销产品，“从财务上来讲，可以将（自营产品）整个GMV都确认为收入”在他们的测算中，自营品的毛利率也会更高一些，但具体数字，新东方在线表示将会在下次财报中公布。

东方甄选内部还把供应链团队分成了四个平行的组，分别为不同的直播账号做支撑。

未来东方甄选会把更多的投资投向国内的实体经济，投向农业领域的制造业。比如对于与东方甄选自营品牌合作的几个供应商，“我们在考虑对其进行注资，但是不控股，用注资的方式进行比较稳健的布局和发展。"

深化内容，做好供应链，进行直播矩阵的裂变，似乎这又是一个新的“交个朋友”。但是和罗永浩不太一样的是，东方甄选对于渠道和流量的布局更进一步。

在此前的研究中，我们能看到李佳琦和罗永浩都有布局私域流量的做法，比如微信小程序“所有女生会员服务中心”、“交个朋友会员中心”的上线。

在“所有女生会员服务中心”中，我们可以看到首页增加了“精选好物”功能，并且会跳转至京东等平台。

但是最近来看，这些布局显得有些“小打小闹”，因为没有全力押注的果敢直播带货选品平台，比如美腕此前就多次回应小程序事件，否认李佳琦“出淘”的传言。

对此，俞敏洪表达过自己的看法，8月15日，俞敏洪在老俞闲话上发布文章，他表示 “基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性“。他和东方甄选都认识到，要实现长期发展，光靠第三方平台的流量是不够的，必须打好自己的根基。

于是，8月24日，东方甄选全网上线独立App，以食品为核心，提供一站式购物体验。对于东方甄选而言，选择建立独立APP，是一个令人佩服的决定。这个决定，也让东方甄选比其他直播团队，走得更远。

数据显示，截至目前东方甄选APP的下载量已经接近20万。

直播间奔向平台化，主播们多条腿走路

从新东方和新东方在线的财报中，我们可以看到平台正从“双减”的阴影中走出来。

值得一提的是，经历双减风波之后，新东方和东方甄选团队，对于风险的感知和规避能力也越来越强。

在东方甄选开播之初，就在其他平台上开设了自己的账号，在视频号、快手、小红书、微博等流量平台上同步分发。此外，他们还在京东、天猫开设了“东方甄选”旗舰店，并推出了“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序。

新东方在线CFO尹强表示，"从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货"，多条腿走路的模式，极大地降低了风险。

总的来看，从内容、供应链、渠道和流量等多个领域的布局来看，东方甄选正在打造一个小型“抖音”。

作为目前班上成绩最好的同学，东方甄选的种种策略，也代表了直播间的发展趋势：平台化。

比如最近崛起的一位重量级主播“衣哥”，也走上同样的发展路线。

此前，衣哥凭借一周三场直播拿下1.3亿GMV的成绩，短期超越东方甄选，扬名直播间。

据悉，他此前做过实体店服装生意，靠着带货男装走红网络。并且他同样走上了集团化运作的模式，创办了属于自己的衣选集团。他还效仿快手的“辛巴”，借助自己的几位徒弟，实现直播间的裂变式发展。

在内容端依靠明星站台带来流量，在供应链端凭借精准的选品能力以及深入合作，带来优质产品，并依靠众多主播实现裂变，衣哥和衣选集团俨然成为一个小型电商平台。

更不用提交个朋友直播间了，作为东方甄选的前辈，交个朋友已经近乎入局直播带货的全交易环节。

在这几位头部主播的带领下直播带货选品平台，更多MCN机构和主播，纷纷走上了这条“平台化”的路途。直播带货的终极形态也渐渐现形，未来，可能一个直播公司，就是一个电商平台。

而直播间“新王”的故事，还没有停止，已经推出独立APP的东方甄选正代替“交个朋友”，走在行业前列，为后来人不断探索新的出路。

作者 | 老电

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