每年的8月，托育中心都要忙着举办毕业典礼，目送即将升入幼儿园的小朋友们离开。托育园长一边在朋友圈炫着隆重而不失趣味的毕业典礼，一边为即将到来的9月发愁，正所谓“天天忙招生，9月全变空”、“上半年赚钱下半年亏”，托育园的艰难时刻，行将开始。

8月20日，“托育服务力年会”举办「招生运营服务力专场」，聚焦托育园所的招生营销话题，特别邀请行业里四家办园及招生经验丰富的知名品牌，帮助大家解决如何赚钱的现实问题。一起看看这些做到满园的托育机构，都在招生方面下了哪些功夫。

郑萍

暖房子托育产品发展部总监

高品质口碑服务，揭秘托育机构持续盈利3大关键点

暖房子成立五年来，已经在全国开设了18家托育中心，两岁以下宝宝占比达到55%，积累了丰富的小月龄宝宝照护经验。尤其值得一提的是，暖房子很多单体托育中心的转介绍率都超过70%以上，平均口碑转化率能达到60%以上。在本场托育服务力年会上，暖房子托育产品发展部总监郑萍就结合暖房子的实战经验，为大家揭秘了暖房子通过打造高品质口碑服务实现持续盈利的3大关键点。

美国著名销售员乔·吉拉德曾说过，每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。

郑萍用乔·吉拉德的这段销售心经，生动得向大家展示了口碑对于销售的重要意义。在她看来，口碑之于托育机构有着诸多现实意义，比如可以帮助机构稳定业绩储备，降低市场活动的成本等托育招生营销方案，最重要的是，可以增加机构的美誉度，让客户（家长）成为机构的活广告，拓展有价值的人脉圈，建立起稳定高质量的客户群体。

托育机构要想在客户群体中形成口碑，就要让客户通过产品本身和服务产生价值获得感，如此才能对托育中心的专业性、职业素养达成认可，从而产生信任，买单，最终形成口碑并转介绍。

对于能触发客户做转介绍的心理诱因，郑萍也做了细致研究，她归纳了五种可能的情形：

第一种是客户对机构专业性和职业素养的信任，这需要机构靠用心服务去赢得客户的信任；第二种是客户对机构或某位老师的认可，主要涉及亲师沟通的部分；第三种是炫耀心理，通常表现为孩子在入托后有了明显的成长，家长会想要肯定自己的选择以及展示孩子的进步；第四种是为了通过转介绍获得更多优惠；第五种是家长已经与机构建立起了“教育合伙人”意识，认为机构是在帮助自己抚养孩子，为了让机构有更好的发展，而主动去做转介绍。

郑萍指出，口碑的打造非一日之功，托育机构要想通过口碑产生持续效应，需要做好三大关键点，即合理运用种子学员，制定口碑政策，做好高品质服务。她从暖房子打造口碑的经验中，提炼出了获取口碑转介绍的“四步走”方法论。

第一步：找到目标客户

新宝宝家长、 乐于沟通交流的家长、高品质要求家长、对园所整体很满意的人、在其工作社交环境有地位的key 、经济条件好且重视教育的家长，这六类人群，都是暖房子认为能够为机构进行转介绍的目标客户。那怎样才能从这些群体中，真正找到热情、主动，愿意转介绍的客户呢？暖房子的做法是寻找高“转介绍值”客户，具体可以参考以下公式——

客户转介绍值，由托育中心的“营销属性”和客户自身的“客户属性”两部分构成。其中，“营销属性”的分值，考验的是园所系统性的管理工作，需要园所在服务的过程中，赢得客户对中心的信任。客户属性的分值，则由成果（宝宝在托育期间的成长与变化）、认可（客户对孩子成长的认可、对园所服务与管理的认可）、影响力（客户自身的影响力，是否为所在领域的意见领袖）三部分组成。当客户转介绍值达到80分或以上时，机构便可以向客户发出转介绍邀请。

第二步：选择最佳时机

当确定目标客户后，还需要在最佳时机推动客户进行转介绍。暖房子将转介绍的最佳时机分成三个阶段，即最佳体验期、最佳成就期、最佳信任期。

其中，最佳体验期，包括宝宝入托首月的“蜜月期”、第一次家长会、宝宝生日会，以及有附加价值的特殊节点，如周年庆礼物、新年制作宝宝年画等，这些场景能够让家长获得峰值体验，从而让家长更容易接受转介绍邀请。

最佳成就期，指的是宝宝在托育中心的成长超出家长预期时，此时就可以抓住家长的“炫耀心理”，获得足够大的转介绍动力。

而当家园关系处于最佳信任期时，家长就会主动帮助园所转介绍。

第三步：用好促进工具

客户有了，时机也找准了，此时园所还需要用好促进转介绍的工具。郑萍建议可以尝试三种方法：

其一是物质激励。对于成功转介绍的家长，可以给予现金、课时、礼物、学习资料等形式的物质激励，让家长感受到转介绍可以获得与付出相应的价值；

其二是头衔特权。完成不同数量转介绍的家长，可以获得不同的等级头衔，让家长们在获得物质回报之外，还能获得一定的荣誉激励。机构可以结合积分制度，设置梯度增值服务，比如免费加托、续费折扣力度等。

其三是帮助心理。机构可以真诚的与家长沟通，如实告知机构的处境，坦诚需要家长们帮忙招生的需求，并真诚地向家长们的帮助表示感激。

除了上述三点方法之外，机构也可以尝试拓宽异业合作、介绍大客户、搭线社区活动等方式，多元开发招生“工具”，不断提升自己的招生能力。

第四步：促成流程

在每一场转介绍活动中，要做好开场破冰、成果回顾、价值给与、获取承诺、及时反馈这五步工作。这其中需要注意的点是，要营造良好的谈话氛围，可以从客户高度关注的话题作为破冰切入点，同时要明确，转介绍不是单向的索取行为，一定要本着互惠原则，让客户知晓转介绍可以产生的价值，最后要及时跟进转介绍名单，并履行给予客户的承诺。

分享的最后，郑萍展示了暖房子的《口碑说明告家长书》，供大家参考借鉴，并祝大家都能成功打造口碑，提高转介绍率。

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文清

斑点豆早教托育中心创始人

4+8创收模式让生源满满

斑点豆幼育集团，诞生于广东江门，旗下拥有四家直营园，11家品牌园，126家服务合作园所，提供托婴、托育、早教等全方位的早期教育服务。在广东省江门市，一半以上0-3岁婴幼儿家庭都是斑点豆的会员，他们的营销打法，很值得行业借鉴学习。

结合本场“招生运营服务力”的主题，斑点豆创始人文清通过探讨托育人的活法问题，对斑点豆的招生兵法做了重点讲解，分享了其独特的“4+8创收模式”，希望能助力托育同仁们“生源满满”。

文清说自己走访了很多园所，但发现大家的“活法”普遍都不太健康，有的看起来很忙，却不知道在忙些什么。有的每天为生计发愁，有的虽然有营利，却不知道该如何获得更好的发展，陷入瓶颈期……。而大家之所以会活得这么累，和托育行业的处境以及面临的问题有关，比如业绩不稳，时好时坏；人员流动性大，机构总是在招人；市场上流行价格战，不知道该如何应对，以及投诉不断、人心不定、对招生活动效果没底，等等。

文清表示，看起来园所要面对很多问题，但这些问题从本质上可以概括成了四大类，即顾问问题、行为规范问题、核心竞争力问题、运营思维问题。在她看来，有问题不可怕，正视问题一个一个去解决就好，而且解决问题的过程，就是为园所创造价值的过程，最终将推动园所正向发展。

文清从她运营斑点豆的经验出发，为大家分享了两条战术，希望能帮助大家换个活法，让大家既能解决这些问题，又不至于太累，做到“又能赚钱，又能睡上安稳觉”。

战术之一：对外有“兵”——顾问

文清认为，生意如同打仗，而顾问，就是招生战场上最重要的兵，他们是业绩负责到底者，也是服务温度保障者。

在她看来，投资人和顾问之间，是批发商和零售商的关系。投资人作为“批发商”，所拥有的货物是园所、课程、服务；顾问相当于“零售商”，将从投资人那里批发的“货物”售卖给家长，从中获得收入（提成）。只有当投资人改变对顾问的传统认知，才能推行狼性销售绩效考核，科学制定分成规则，与顾问相互成就。

所谓养兵千日用兵一时，在明确彼此关系后，投资人还要做好练兵、操兵、养兵。

第一步当然是练兵。顾问招聘到岗后，先花5-8天时间开展线上特训，学习顾问应该具备的职业素养，打造专业形象，掌握专业话术，同时结合情境展开模拟训练，提高顾问的心理素质，之后再通过线下特训营的方式，在下园实操中发现问题，解决问题。

第二步是操兵，机构每年要布局开展3-4场营销活动，为顾问提供实战战场。

第三步是养兵，有了“盘缠”才能追寻诗和远方,机构制定安全、科学的绩效奖励机制，才能激发出顾问的销售动力。

战术之二：对内要有“法”、有“弹”

所谓的“法”，是指创收模式。斑点豆的秘诀是“4+8”，即每年拿出4个月做4场活动，以解决温饱问题，剩下的8个月用来操兵、练兵，实现日常创收。

具体来看，斑点豆会在前一年年末完成次年4场大型活动的布局，这4场活动的设置会遵循以下原则：

一是每场活动的业绩目标简单清晰，要解决3个月的运营成本。

二是提前1-2个月做市场引流，并在活动后做好保温、升温工作。

三是四场活动覆盖四个维度，分别是销售维度（如内购会、周年庆），专业维度（如测评周、父母学院），市场引流维度（如百团大战、嗨购节），公益维度（如慈善活动、社区活动）。

在这一部分，文清特别强调，她很反对通过低价、团购的方式来做引流，尤其是在初创阶段的园所，在师资团队没有成熟、接待能力很差时，用低价来做引流，相当于花99元向大量客流展示自己的短板，不仅留不住人，还很容易把自己做“死”。

有了招生的章法，园所还需要“子弹”，也就是如何通过产品、品牌、课程、服务，构建自身的核心竞争力。

对此，文清整理出了产品业务设计时需要注意的四个关键点，分别是：

月龄，越小越有利；产品，需要匹配孩子不同阶段的成长需要，同时顾问要足够专业，要能根据孩子的月龄和家庭的需求，提供有针对性的产品方案；在创收点上，机构的产品和服务要尽量多元，比如可以提供不同月龄、早教、托育、幼小衔接都满足不同家庭需求的服务；同时，要与时俱进，打造出独具品牌特色的市场竞争力。

文清表示，机构要想在托育的战场上打胜仗，兵、法、弹三者缺一不可，大家要结合自身情况逐一夯实，缺什么补什么，最终找到让自己更为舒适的托育活法。

如何打造狼性销售团队？可以购买文清老师团队提供的下园服务，一对一、手把手，教专业知识、教专业话术，迅速提升托育园所的销售力！

曾霓

爱多纷托幼苑首席品牌官

从走出去到引进来：千平大园如何从0-1实现100%满园？

爱多纷首席品牌官曾霓表示，招生要办活动，但活动策划组织不在于花样多，而在于“品质高，体验好，路径通”，系列化、滚动式的活动，既能节约“烧脑”的时间成本，也能提升活动物料的复用率，节约成本，更有助于沉淀口碑和品牌标签。同时，要做好持续渗透，永远别忘了“管好鱼塘”，“走出去”是引流曝光，“引进来”是旺场旺人气。

靠着这套招生打法，爱多纷在被20多家竞争对手包围的情况下，从2019年3月开园到当年年底，就实现全日托满园率60%，之后又在受疫情影响的情况下，于2021年底实现满园。我们从她的主题分享中，整理出了“千平大园如何从0-1实现100%满园”的四条心得。

第一条心得：基于选址，做好定位和前期蓄能

爱多纷的第一所园是一所千平大园，位于深圳南山区深圳湾，这里的特点是居住密度低，且都是高净值人群，这意味着招生所能辐射到的人群少于常规社区，增加了招生工作的难度。

2017年12月，爱多纷在确定园所选址后，就开始组建管理团队，着手思考品牌定位。他们结合高净值人群特征，确立了爱多纷“高而精”的品牌定位，并以此为基础，展开园所设计，规划招生策略，以及宣传的格调等。

完成上述工作后，爱多纷在正式开园前三个月开始为品牌蓄能，他们主要做了三件事：一是举行品牌发布会，高举高打突出品牌的高端定位，并且在发布会上发放100元锁位费，启动引流；二是集中做品牌爆破，用一个月的时间展开全媒体矩阵式宣传，引爆爱多纷在深圳全城的关注度；三是在园所周边一公里范围内做全包围式投放，渗透社区，提高品牌对目标客群的影响力，在其宣传物料中，客户扫描二维码即可关注品牌公众号，获取园所地址、电话、填写表单，再搭配走进社区的线下推广，形成线上、线下引流、私域建立的闭环，实现了开园前的品牌蓄能。

第二条心得：走出去，获得种子用户

爱多纷正式开园的时间是2019年3月，比国务院举行的婴幼儿照护发展政策吹风会还早了两个月，管理层深入分析了托育市场的现状，以及招生获客可能存在的问题，他们决定在积累品牌蓄能的同时，选择“走出去”，全员主动出击寻找第一批种子学员。

很多投资人和园长会问到底应不应该让老师参与招生工作？对此，曾霓的心得是，托育中心的每个人都应该参与招生，但要用每个人擅长的方式去参与招生。

爱多纷当时的做法，除了采用传统的顾问地推、异业合作等方式，还跳出传统思维，让园区行政和带班老师们也走出去，在周末时间前往园所周边的公园，用测评量表观察、记录小朋友们大动作和精细动作的发展情况，再找到对应的家长进行陌拜，用对宝宝发展情况的专业解读征服家长，从中找到家庭的需求，从而实现访园引流，最终获取种子用户。

而他们这样的思考点在于，良好的家园协作关系，是招生成功的基础。无论是从园所招生的角度，还是家长择园的角度，二者的共同目标，都是为了让宝宝获得全能发展。正是基于这样的逻辑，爱多纷才能通过测评进行陌拜并成功获得种子学员。

从结果来看，这种走出去的方式非常有效，爱多纷在开园前实现了全日托单项153.6万预售收入，亲子班开卡96课时以上学员占比达到5成，并且爱多纷“精英父母课堂”微信群仅用2个月实现3群100%满群，且群内活跃粉丝超过4成。

第三条心得：持续引流，把有需求的家庭“找出来，引进来”

从2019年3月正式开园起，爱多纷就在持续探索有效的引流方式，通过最初的种子用户，不断延展，产生裂变。

关于如何把客户“引进来”，曾霓在行业惯用方法之外，重点分享了爱多纷三点做法。

其一，走进企业开展线下推广。爱多纷走进了离园所直线距离仅150米的知名互联网大厂，在企业办公楼开展摆台地推，由于企业距离园所只有3分钟车程，他们特别安排了参访专用车，随时满足家长的探园需求。除此之外，爱多纷还针对该企业员工给予优惠政策，通过人资端口，让托育服务作为企业员工福利在企业内部进行全员推广。

其二是持续开设“精英父母课堂”，精准筛选客户。爱多纷会定向邀约家长参与精英父母课堂，每场限制6-8组家庭，并且邀约父母一起到场，以减少营销的时间成本。曾霓表示，活动成功的关键在于，课堂话题要“够痛”，比如“孩子口欲期咬人怎么办？”“入托有分离焦虑怎么办？”，要让家长有场景感、体验感，讲座内容始终围绕家园协同和家托差异展开，只有让家长意识到家园协同的重要性，以及家托之间的差异，他们才会为孩子选择托育。

其三是循环开展“食光之旅”，重点邀约精英父母课堂中已缴纳锁位费的家长，或者咨询时间长、咨询意愿强的家庭。这类活动要做到“好看”——活动的视觉包装、摆台细节要高颜值；“好玩”——食材要丰富，DIY程度要高，让家长和孩子能愿意动起来；“好吃”——食物成品既能现场品尝，也能打包带走。同时，要做好影像记录，公众号、朋友圈一个都不能少，提升活动影响力，沉淀口碑效应。最终通过老师和顾问联动的方式，完成签约动作。

第四条心得：专业取胜，大干快上比及时止损更有价值。

2020年上半年，受疫情疫情影响，托育行业经历了无法开园的“至暗时刻”托育招生营销方案，面对这种情况，爱多纷没有选择“及时止损”，而是“大干快上”，不仅推出了线上课程、入户服务、户外课堂等产品和服务，还研发上线了i托儿智慧管理系统，这让他们的招生能力、产品能力和服务能力，都上了一个台阶。

疫情期间的专业反应，让爱多纷在疫情后迎来“丰收季”：5月、6月实现现金收入近300万元，0退费复课、分批复课班级出勤率均达到85%以上，且新招全日托学员15名。

这之后，爱多纷扎根社区，彰显专业，迅速扩容生源，在2021年底成功兑现全日托100%满园的业绩目标。

作为托育行业的实力派，爱多纷不断将自己的优势能力转化成产品和服务，为行业赋能。曾霓在演讲中提到的《食光之旅——亲子美食系列活动方案》，受到了很多托育园长的喜欢，快快通过下方链接带回去吧~~

李季凤

贝想婴幼儿成长中心创始人

如何通过精准营销解决托班招生难

贝想在南京有7家直营园，是江苏省示范托育机构、南京市示范托育机构。贝想的园所以社区园为主，不仅做到了开园即满园，而且转介绍比例极高。围绕秋季招生难的问题，品牌创始人李季凤向大家展示了贝想的招生打法，即“通过精准营销解决托班招生难”。

在李季凤看来，对于不想在9月送托的家长，无论你做什么营销活动，都很难打动他们。因此，托育做好秋季招生的关键点之一，就是要“精准”——精准地找到愿意在9月送托的家长，比做再多广散网式的营销活动，都更容易产出结果。

而在精准找人之外，园所还要注意另外一个关键点，那就是“顾客体验感”。托育机构是一个产品驱动型的企业，产品不专业，会导致顾客体验感欠佳，此时如果加大营销力度，反而会越快暴露自身的不足，可能会加速机构的死亡。

所以，李季凤强调，通过营销精准找到客户的前提，是做好托育赖以生存的根本，即产品和服务。

在明确这一前提后，李季风围绕贝想的经验，从实际案例出发，为大家分享四招可实操的秋季招生方法。

招数之一：活动营销

李季凤表示，社区是托育园所的主要选址，对于社区中的家长来说，最缺的是可以遛娃的去处，所以园所可以将园区打造成“没事儿可以来遛娃”的场所，设计大量有吸引力、能产生成交的活动。

以贝想在今年夏天开展的“夏日夜市游园会”为例，游园会持续近一个半月，每晚7点-8点开放，家长可以带着宝宝到园区内品尝棉花糖、爆米花、捞小鱼、套套圈，抱着瓜子看露天电影。据李季凤介绍，游园会的火爆程度远超他们的预期，取得了不错的成果。她表示，这类活动组织简单易行，老师和后勤都可以参与排班，家长们也有了饭后遛娃的去处，更重要的是，园所有了近距离接触更多家长的场景，当做好活动邀约和现场工作时，就有了成单和裂变的机会。

招数之二：社区行

很多机构会都开展社区地推，但有的方式就比较简单，只是派出老师携带单页或礼物，结果常常是外出一天，只能带回几份名单，不仅耗费大量人力，还很低效。

李季凤认为，社区是托育宣传的主阵地，社区行很有必要，但一定要找准方法，才能让此行有高效的产出。贝想的做法是，与物业开展合作，联合举办社区活动。这样做的好处是，物业本身就有开办社区活动的需求，园所提供的策划方案，可以帮助他们为业主提供更为丰富的活动体验；而物业对业主的邀约，则会增加活动的到场人数，帮助园所触达更多的潜在客户。

今年夏天，贝想就持续与园所周围各个社区的物业联合举办了荧光晚会,有趣的荧光棒，很容易就能把社区里所有的孩子都着召集起来，而这种轻松的活动氛围，又大大弱化了地推的销售属性，容易赢得家长的好感，有助于帮助老师和销售与家长建立联系，促进后续跟进，最终促成成单。

招数之三：通过即将毕业会员口碑介绍实现精准营销

李季凤表示，在8月的毕业季，通过老会员做好裂变，是保障9月招生的重要渠道。她的经验是，即将毕业会员的口碑转介绍，精准度和成交率都比价极高，所以一定要提前制定转介绍工具，并将转介绍目标分解到人，以达成精准营销的目标。

她认为，想要做好即将毕业会员的口碑转介绍，需要注意两个活动关键控制点：一是利用毕业典礼创造感动时间，通过打动家长，让他们产生分享欲望，从而触达潜在会员。比如贝想每年都会为孩子们制作学士服毕业照相框，作为孩子们成长道路上的见证和纪念，家长们在在拿到相框时，很容易被打动，自然会拍照分享到朋友圈，并写下托育感受，这就是非常重要的口碑传播；二是为家长们准备好裂变的工具。比如贝想会为每位毕业生家长准备一封信，在这封信中，不仅要邀请家长们带领更多小朋友加入贝想大家庭，还为他们提供了邀请朋友体验活动的“工具”，比如活动入场券，或者是赠予小朋友的成长礼物，结合配套的活动，制造口碑介绍的机会。

招数之四：开学季开展线上精准营销

如果错过了毕业季，机构依然有机会利用开学季展开线上营销，精准获客。

以贝想推出的“秋季托班免费上，0元让妈妈学会放手”活动为例，这是一个限时3天抢单50个免费体验5天托育的活动。为了避免家长抢单后不到园体验的情况，贝想会预收20元“卡位费”，家长连续转发3天活动海报，并且完成5天的体验后，才能被退回卡位费。这样既保证了家长有效体验，又实现了活动裂变，一举两得。

贝想的这个活动，虽然只开放50个名额，但园所最多收到了100个报名，远远超乎活动预期。针对这类托班体验的活动，李季凤提醒大家，要想提高达成率，需要注意做好环境打造，设计好体验内容，在家访、服务说明会、在园反馈、记录宝宝发生的变化等方面做好细节服务，同时要谨记不做强营销，通过个性化单人群服务，为家长提供良好的体验感，而家长的良好体验才能影响最终的收单结果。

在最终的收单环节，需要做好“顾客影响顾客”的工作，比如通过开展组团上托班的团购形式，让高意向家长产生购买影响，从而组团成单。

最后，李季凤特别强调，招生工作道阻且长，园长和投资人要打造团队士气，树立团队目标。她表示，贝想每年的招生任务都集中在7-9月，为了打造高效销售团队，贝想会合理制定销售目标，并匹配实现目标所需要的资源、工具，同时会开销售动员会，和员工共情，并且设立激励机制和PK制度，激发出全员的招生士气，以保证每年招生目标的达成。

2022年的托育行业，大家过得都不容易，很多园所都在为生存挣扎，特别是6月份以来，我们不断收到各地传来园所亏损、转让、倒闭的消息。作为行业媒体，《托幼瞭望》非常关注大家的生存状况，我们希望用自己的绵薄之力，通过一篇篇文章、一场场直播，还有我们组织的“托育服务力年会”系列论坛，为托育人点起微弱的光，照亮前行的路。

托育服务力年会04期，「招生运营服务力专场」，四位嘉宾，一个话题——招生，希望大家都能够有所收获。如果您错过了本场论坛的线上直播，可以通过下方链接购买回放权限：

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