回归商业规律

作者 | 林一

新东方早晚会凉。

2019年一次采访中，俞敏洪语出惊人。两年后，教培行业遇上“双减”。

今年5月，新东方在线持续低迷，但老俞在一档节目中底气满满地说，“可以买入港股新东方在线股票，相信未来一定能赚钱。”

一个月后，东方甄选爆火，新东方在线股价涨了7倍，收复了2021年以来的全部跌幅。

近日，俞敏洪再次谈及东方甄选的爆火，称“这可能是一时的热闹。”

这次又说中了。

01

热情消退

老俞的这句话，发布时间是6月16日，“6•18”大促前夕。

没想到，现实来得太快。东方甄选走红一周后，直播间各项数据见顶。

“6•18”当天，电商、直播带货，处处狂欢，但东方甄选在线观看人次仅增5%，GMV为6462万元左右，比6月16日下降了3%。6月19日，东方甄选的GMV下降了34%。

在抖音东方甄选直播间的后台，消费者的不满也时有出现。

“之前是买吃的，玉米真空包装不行，变质了；后来又买鸡胸肉，包装漏气；这次想着买本书总不会再有大问题了吧，结果书皱皱巴巴的，压痕严重……”

更有网友爆料，在东方甄选直播间买了4.5-5斤装的陕西水蜜桃，收货后却发现约有四分之一的桃子霉烂长毛。向客服反映后，商家很快发起全额退款。

6月21日新东方在线对此回应称，已接收到相关反馈，非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者。

数据见顶，从长期看不一定是坏事。过去一段时间，东方甄选的热度与声量远远跑在了运营前面。

有报道指出，东方甄选直播间多款产品处于“预售”状态，比如图书《不一样的成长》显示7月3日前发货；大豆油15天内发货；舟山带鱼、芒果干等产品也显示预售中。

前新东方名师、人气主播董宇辉也在直播中调侃称，“之前的大米已经卖光了，目前预售的大米还在去壳”。

东方甄选从成立之初就定位为农产品销售平台，初心虽好，但农产品属非标品，品质不好控制；其次，物流难度大、成本高，运输时间长就容易变质；再次，农产品损耗大，难保存，若不能及时卖出，只能全部计提损失。

农产品带货不好做，此前已有先例。

薇娅在某综艺中为西双版纳水果带货就遭遇“翻车”事件，很多网友反映买到的水果不熟、腐烂，缺斤少两。

罗永浩在直播间推荐的520玫瑰礼盒纯自然流直播间运营策略，被消费者控诉盒子里的鲜花存在打蔫儿、破损的情况，让本该属于520的仪式感变了质。

这些问题，归根结底是标准化、包装、配送等环节的品质管控问题，也是农产品电商面临的第一大挑战。

《2022年农业数字化行业研究报告》显示，中国农业数字化渗透率较低，仅为8.9%，农产品等食品支出占居民总消费支出比例大，但网络零售额比例却极低。2020年，这一数字不足5%。

东方甄选如果要坚守农产品销售平台这一定位，就必须守好品控这一关。

有报道称，东方甄选团队目前只负责前端的引流销售，发货和售后大部分由品牌方负责。

而与中后端供应链脱节、产品链路不完整，将使品质控制的系统性风险显著提高，中间任何环节出现纰漏就可能全盘皆输。

新东方不会意识不到这一点。有消息人士表示，东方甄选正在尝试自建供应链，引入外部专业团队，意图把“东方甄选”打造成为品牌。

02

暗夜突围

站在企业生存经营的角度，效益是核心。

对于东方甄选来说，自建供应链也好，助农富农也罢，摆在面前的第一要务是提升销量，利用规模效应来降本增效。

直播电商领域常见的提升销量方法是促销，“全网最低”“大量赠品”“100%中奖”……这也是成熟主播常用的玩法。

就算是前新东方老师罗永浩的交个朋友直播间，以“5折+罗粉情怀”为卖点，依然带有浓重的促销色彩。

横空出世的东方甄选的做法有些不同。

从“怂恿大家过度消费是恶”的董宇辉，到“请大家离开直播间，去看看天空”的顿顿，主播独特的个性与直播平台惯有的消费主义形成了一种天然的矛盾，定向吸引了大批具有文化情怀的忠实用户。

但是，在商言商，东方甄选的部分商品在价格方面优势并不明显。有网友做了一个简单的统计，比如，伊利金典纯牛奶，金典天猫旗舰店平均单盒价格为4.44元，东方甄选为3.33元，而京东和天猫超市分别只要3.15元和2.76元。

蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间女性用户占比为67%，从年龄来看，主力是已经进入职场，具有一定经济实力的中青年；从区域上看，多数为高线城市和高考大省。这部分人群与抖音披露的2021年泛知识内容付费用户的大盘子是高度重合的。

然而，当粉丝的热情和新鲜度随着时间的推移递减，东方甄选该如何提高用户的留存和转化率？

福格行为模型提出，人的行为由动机，能力和触发条件这三要素组成，三者同时满足时行为才会发生。

以东方甄选为例，主播对于产品绘声绘色的双语讲解满足了用户的消费动机，其直播间的观众大多也具有相应的购买能力。在这一前提下，巧借平台之势实现更加多频的触发应是东方甄选的下一步。

有信息流从业者指出，抖音的推荐算法机制是著名的信息流漏斗算法，对直播间用一系列的指标参数进行考核，指标参数好，就会被多分配到自然流量。带货直播间的指标分为两类，一类是人气权重，一类是电商权重。

人气权重包括曝光进入率、停留时间、互动率、转粉率、点赞率等；电商权重则包含商品曝光率、商品点击率、点击转化率、GMV等。

针对算法逻辑，直播电商业内也有相应的策略——快速成交。

“业内有成熟的‘直播间六件套’：主打款、促销款、引流款、爆款、抽奖款和断码清仓维护款。先拿低价商品引流，先快速成交转化。”

对于东方甄选先介绍鳕鱼、牛排、大虾，再引出玉米、电子琴、土豆的做法，这位业内人士表示，“闻所未闻”。

03

转型之惑

跳出直播电商看新东方，教培时代结束后，俞敏洪艰难寻求转型。

无论是职业、素质教育还是直播电商，抑或是农产品与图书零售，新东方的业务重心似乎有逐渐向销售落脚的趋势。

对于销售主导型企业，乔布斯曾经说过这么一句话：“一个公司的领导如果是销售基因，那这个公司慢慢就会只剩下这一种基因。”

当前，新东方的教育线只保留了成人、职业和素质教育，产品优势已不明显，更具竞争优势的是公司里的“人”以及民众心中的“品牌”意象，似乎更具备走MCN公司或是整合营销公司的“先天优势”。

按照CEO孙东旭的规划，新东方成立“东方甄选”的目标，是成为一家“强大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司”。

就农产品而言，直播终归只是吆喝的一种手段，代替不了企业在生产端源头以及物流供应链体系上该做的功课，更别提成为拥有技术创新的高科技公司了。

6月20日，俞敏洪在一场直播中提到，未来可能会开电商学院。现在做电商直播的网红、主播，都需要文化培训，这事由新东方来做再好不过。倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。

不难看出，在转型的路上，新东方既要做生意赚钱，又不愿意放弃对情怀的追求，“鱼和熊掌”兼得或是最好的可选项。

但是，不管如何平衡取舍，品控是直播带货的命门。品控不行，基础不牢，再高的大厦终有轰然倒塌的瞬间。

眼下的新东方纯自然流直播间运营策略，应该脚踏实地，不管是加强供应商管理，还是自建供应链，总之都要让消费者放心。

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