文/唐江华 作者授权酒业家刊发

春节后白酒市场的惨淡超出了绝大多数企业的想象，淡季不淡成了极少数塔尖企业的专利，行业的洗牌效应加速到来。我们说啤酒行业的整合虽然让绝大部分小企业消失，但整合后的啤酒市场容量却仍然实现了增长，也就是蛋糕仍在扩大酒水营销新方案，只是这两年在徘徊或微降；而白酒行业的整合尽管实现了众多小企业退出市场，让寡头企业能够吞噬众多中小企业的市场份额以实现自身的增长，但行业的整体容量却并没有因为这种整合而扩容，反而日渐萎缩，行业的弱复苏只是寡头企业或地方龙头企业等少数企业的狂欢而已。

实体经济的不振对于白酒这种非典型快消品而言感受到的寒意或许更浓。酒驾的日渐深入人心从观望到现在的习惯；政府部门从中午禁酒到现在的星期一至星期五中午、晚餐全面禁酒日渐收拢了权力的消费欲；转战百姓消费也因为百姓的钱袋子被股市、P2P跑路等榨干，不但消费升级未能实现，反而一路下挫，消费一再探底，光瓶与小酒成了主流；

现在去网点拜访，整个是悲声一遍，没几个网点认为现在生意好做的。目前的白酒消费除了春节这样的狂欢，也就是节假日还能集中消费一下，其他时间都是在干耗。像南方这样的，米酒消费本来就是一种根深蒂固的习惯，近几年好不容易引导升级到光瓶酒消费的层面，这一年来又开始往回跑，米酒消费再度盛行，经济寒冬的倒逼效应凸显出来。

生活总还是要继续的，尽管形势差强人意，何况标杆在那里，他们在寒冬里是怎么实现温暖转身并能弯道超车的？接下来的几个月淡季煎熬，有没有什么方法能够让我们顺利过冬，还能够继续看到来年春天的太阳？

淡季到来后要对市场重新进行一轮全面梳理，找出重点市场、次重点市场、培育型市场分别拟定不同的市场进击策略，确保重点市场的投入有保障，做到大投入、大产出，以保证企业的正常运转不受影响；次重点市场则是市场增量的主力军，因为市场即将起势，增长的速度要加快，要做到尽可能地快速激发市场潜能；培育型市场则是文火慢烧，不要去拔苗助长，确定重点工作后就要有条不紊，打持久战；

梳理市场是避免企业着急了眉毛胡子一把抓，一切以销量为目的，只顾眼前，不管未来，最终倒在见不到太阳的黎明前。

现在随便一个白酒企业都是几十、几百个品种，那些放开了贴牌、定制的企业就更是成千上万个品种。淡季到了是梳理产品的最好机会，哪些品种是企业的奶牛，淡季到了要挤一挤，但不能挤过度；哪些品种是小奶牛，还需要继续培养，不能提前挤奶；哪些品种是能挤就挤的老奶牛，不挤也没有多少生命力了；

产品梳理就是要确保主销产品的适时放量，但又不能过量，要限量促销，避免对价格的杀伤，影响接下来的旺季操作；非主力产品则可以尽其所能发挥，尤其是一些策略产品，针对不同的网点还可以考虑单店单策来实现销量最大化，激发网点的潜力；而重点培育型产品则要稳步推进，尤其要聚焦资源做推广，争取成为旺季到来后的亮点，以提振市场信心，带领旺季走向新的巅峰；

很多企业都在做精细化营销，合作网点的卖货能力也基本上被大数据掌握。那么这些网点如何分类？除了企业通常意义上的以卖货多少划分A、B、C、D类外，还有没有其它可挖掘的价值？

梳理网点就是要找出网点背后的机会！一个网点他之所以能够多卖货无非就是这么几点：一是地段好，譬如旁边是生意火爆的酒店或者高端小区旁或者人流火爆的地方等；二是网点有自己固定的团购资源，譬如有亲戚朋友在某某单位握有实权，或者与某个大企业有固定的生意往来等；三是一个中转二道贩子，对企业尚未能覆盖到的一些网点做配送，赚取微薄的差价以博取厂家的返利；四是老板善于做生意，口碑好，宴席生意火爆；五是某些酒店的供货商，买断某些酒店的供货权，这个酒店的一切物品采购全部被他包揽；六是喜欢到乡镇市场做车销，每天杂七杂八装一车货沿路车销，卖完才回来；七是专业的宴席配送商，什么宴席所需的菜、油盐酱醋茶、辣椒、甚至餐桌、碗筷、酒水等一条龙全部配齐，这种配送商一般常见于乡镇市场，主要是满足那些红白喜事在家里自办的客人所需，城区较少见；

如果您不知道这些网点主要从事哪一个方向为主，您跟他之间的合作仅是普通的买卖关系，就不能根据其特性设置更符合网点需要的合作模式，更别说挖掘这些网点的潜在需求了。您只有搞清楚了网点的特性，找到一种网点喜欢的合作模式，您的淡季生意才会精彩。

譬如宴席配送商最喜欢卖一些市场上看不到的高毛利产品，因为他的推介能力非常强，针对这一块，我们就可以专门安排两款产品与之合作，以此提升其主推积极性；

淡季到来后，企业的生产线相对比较空闲，这个时候适当接一些定制产品既可以满足生产线的需要，更是调动网点积极性的好时刻，当然也是挤占市场需求，打压竞品的需要。

那么什么叫自卖定制？每个市场都有那么一些自身卖酒能力特别强大的网点，这些网点对利润的追求比较高，市面上畅销产品他基本上用来带货或装门面，他主推的都是一些市面上看不到的高毛利产品。但是您让他去跑网点，做分销他又不愿意，觉得太累。这样的网点我们可以为他单独定制一款产品供其在门店专销，也不进入流通或酒店渠道。可是他一个网点定制产品他的吞吐能力有限，因为每个企业都有最低起定量，他吃不下，怎么办？这就需要我们企业的业务人员熟悉网点，帮助这样的网点联合起来到厂家定制产品，产品定制好后只在这几个门店零售、专销，这就是自卖定制!

自卖定制的最大好处就是把这些能够卖酒的网点联合了起来，而其定制的产品又不会进入流通、酒店，不会对市场的主力产品造成影响，有别于那种依托厂家高层关系做定制招商的模式，捞一把就不管，对市场的伤害较大。这种模式因为产品都是直接由消费者消费掉了，而且是小范围被消费掉了，对市场的主力产品没有损害，又挤占了竞品销售。

淡季做自卖定制既释放了企业产能，又笼络了有卖货能力的网点，为旺季接下来的双方合作奠定利益基础。当然，这种模式在旺季到来后一定要把门关上，否则很容易扰乱企业的生产秩序，影响主力产品的生产销售。除非您的企业产能足够大，能够随时满足市场所需那又是另外一回事。

这个大家都懂。宴席用酒相比以前是越来越集中，以前不管什么时候都有可能做酒席，譬如生日宴席，因为人过生日不可能还挑日子吧（现在的剖腹产解决了这个问题，但毕竟是少数，绝大多数人的出生是不会挑选日子的）。现在可以告诉您的是，随着政府星期一到星期五不准喝酒的推行，以及酒驾的日渐深入人心，目前就是生日酒也是会挑选日子再办酒，并不像以前非要在生日当天办酒。为的就是满足政府部门或者外地工作的亲朋好友能够及时赶回来喝上两杯喜酒。

因此，酒席高峰期现在非常集中，主要就是星期六、星期天以及五一、十一、元旦这样的节假日。我们一个并不是做我们主力产品的经销商，他这个五一假期三天时间光喜宴用酒就接了200多单，同志们，不是200多件酒，是200多单酒席用酒，可以想见酒席的集中程度到了什么地步。酒店的员工有时也给我们诉苦，平时一点生意都没有，一到节假日就累死人！

宴席用酒怎么抓？网络上的方式方法汗牛充栋，我这里就不再赘述，告诉大家的是，这个时候没有宴席来活泛市场，害怕投入，您失去的就不仅仅是一点点销量这么简单，恐怕是旺季到来后的整个市场。因此酒水营销新方案，淡季抓这个工作，要站在战略的高度看问题，前提就是可控的情况下针对消费者的力度可以加大，渠道的力度还是要适可而止。

每个市场都有一些宴席办得好的酒店，甚至有一些专门做酒席的酒店，这样的酒店零餐生意很一般，但有强大的宴席推广能力。而且有些酒店还根据自己的宴席金额给到消费者赠酒，尽管这种赠酒很廉价，但也是对消费者的一种回馈，消费者有时想到反正是白得了的，赠送的酒就会带走。

与这种酒店合作一般有这么几种方式，一是畅销产品的合作，实行累积奖励，刺激其不压制我们，避免其因为利润低故意贬低我们的产品；二是提供专销产品合作，既满足他的利润追求，也不损害我们的主力产品形象；三是定制包销或个性化定制，定制包销是促使酒店将资源聚焦到我们身上，个性化定制是协助酒店拉客，为酒店做客人的增值服务，因为可以根据客人需求来定制个性化酒水，彰显酒店的深度服务，留住客人；四是与酒店合作开平价酒水超市，以此拓宽顾客的挑选视野，在酒店让顾客一站式挑齐，满足顾客的一站式购物需求；

与酒店的这种合作还要考虑产品的更新换代，不能一个产品做到头，每年有新的东西出来，满足消费者的新鲜感，合作才能长久。

虽然乡镇市场的重心是年节期间，但不代表乡镇市场平时就没有机会。淡季做乡镇市场要多从市场基础工作抓起，譬如氛围的营造，乡镇还是比较重视自己眼睛能够看得到的东西，毕竟乡镇市场都是留守的老人、儿童，除了电视，QQ、微信都与他们绝缘，他们更相信直观的、看得到的广告，譬如店招、墙体、POP、条幅以及店内的霸气陈列。

另外一个，乡镇的村长、村支书话语权越来越强大，基本上村支书、村长都会在村里或镇上开店，村民不管是有意还是无意，能够跟村支书做点小生意还是很愿意的，也是中国的一个国情；而乡镇红、白喜事方面，厨师长的话语权也见长，用什么酒水基本上能够得到主家的认可。

因此，关注乡镇市场，除了持续提升基础工作，就是要把这些村长、书记、厨师长抓住，他们是乡镇真正意义上的意见领袖。譬如请他们到酒厂参观，做好体验营销；请他们聚餐，品酒，请他们做乡镇产品的代理，给到厨师长红白喜事推介费等，都是很好的方法；

而消费升级的引导则是抓两个方面，一是让这些意见领袖带头消费，这些人家有红白喜事哪怕采取赠送的方式都可以；二是对那些追求性价比的可以采取半买半送的方式来引导，先把市场培育起来再说。

团队的力量是无穷的！道理谁都懂，但淡季到来后，团队人员的销量减少，收入自然削减，这个时候团队本身就疲态尽显，因为他们认为再怎么努力收入也增加不了多少，还不如在淡季多休息休息，因而工作不在状态的人越来越多。

怎么办？所谓重赏之下必有勇夫！现在这个时代，单纯的共产主义信仰很难让团队抛头颅、洒热血，一定要配合及时奖励制度。淡季可以设置专项奖励，譬如新品铺市奖励、特色产品推广奖励，定制产品达成奖励等，要让员工觉得这些东西是真正能够得到的，还要有标杆，树楷模，通过这些手段激活团队的战斗力，做到淡季也能有小高潮。

我们现在就在淡季单独拿出一款产品做“消费商”的推广活动，要求全员参与，人人得利。做这些事情最关键的就是门槛不能太高，淡季本来就淡，门槛过高，员工觉得反正得不到，就会信心全无，因此，够得着，员工真正得利才有效果。

“淡季做基础，旺季做销量”。说明基础工作在淡季的重要性，淡季做基础还有一层意思就是淡季对团队来说有更多的时间来进行基础工作建设，旺季到来，连送货都成问题，基础工作想做没时间也跟不上；淡季的基础工作建设要有规划和布局，譬如陈列怎么做？做多少家？是否分类？店招怎么投？核心产品的推广活动做多少场？请多少意见领袖来酒厂参观？等等，都要有具体的规划和要求。

淡季做基础，不代表淡季就不要销量，同样要关注销量目标的达成。那种认为淡季销量不足靠旺季弥补的想法是很天真的，现在的竞争不同于行业黄金时代，你不卖货，这个货就被别人卖了，蛋糕是萎缩的，分蛋糕的人却增加了，旺季的销量也就那么多，因此，淡季的销量观念也要树立起来，只是淡季的销量从公司费效比的角度而言可能不划算，竞争激励，引导消费的付出更多而已。

俗话说，只有淡季的思想，没有淡季的市场。淡季工作干得好不好既要有基础工作的评定，也要有淡季销量的保证。如今的市场竞争是不同情弱者，不相信眼泪，您不能挖掘出淡季背后的机会，您不能在淡季逆势而上，您不去跑市场、泡市场，等旺季到来后，徒添伤悲的只能是您而不是别人！就像我们小学学过的寒号鸟故事一样，淡季不努力，冬天来临后只能在萧瑟的寒风中悲咽离去！

2016年4月24号

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