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抖B逐梦影视圈，连接年轻用户是关键

wxianyue2年前 (2022-11-18)抖音赚钱438

撰文 |东西文娱影视组

导读《1921》《革命者》连发之下，暑期档成为电影市场接下来的关键。截至目前，已陆续有十几部影片定档今年暑期，既定的主旋律题材之外，8月13号上映的《盛夏未来》尤为受到关注，借着“磊枫CP”已经成功吸睛，而其背后的主出品方抖音也受到了颇多讨论。刚刚过去的上影节中，抖音宣布主投两部作品，分别是《盛夏未来》以及纪录片《大地之田》，这也标志着抖音正式从电影宣发进军到主投主控环节。无独有偶，B站参与出品的《白蛇2：青蛇劫起》将于7月23日上映，这也是B站继《新神榜：哪咤重生》之后再次和追光合作动画长片。在影视行业格局重塑之季，抖音、B站作为新一轮互联网势力的代表，正呈现更为显性的参与度。其中抖音以宣发见长，自2017年以一部《前任3：再见前任》的出圈营销开启其电影宣发序幕，B站则以鲜明的社区文化、PUGC内容为基础，与电影制作相协同。从猫眼淘票票对电影在线票务的改造开始，再到各大互联网公司在2014-2015年间纷纷成立影业公司，互联网对电影产业的改造由来已久。而随着中、短视频等新一波流量平台的崛起，抖音、B站也缓缓走到了台前。

电影圈的互联网新势力在前不久坏猴子影业“S+”2021年度品牌发布会上，B站发布了首批8部B站与坏猴子影业的合作作品，包括赵大地执导的《状元》、夏鹏执导的《南方无犬》、马克与郭志荣执导的《你好，乔尼》等，涵盖了喜剧、科幻、爱情、悬疑等多元化类型题材。

此次片单的发布，也正是对去年年底达成的“哔哩哔哩×坏猴子73变青年导演计划”的兑现。去年11月，B站成为第33届电影金鸡奖的全程战略合作伙伴。在系列活动“电影人之夜”上，B站副董事长COO李旎联手坏猴子影业的宁浩达成前述合作，双方将携手扶持青年导演，每年打造30部短片作品在B站独家播出，并进行电影、动画、游戏的多维度IP化开发。值得注意的是，坏猴子影业的宁浩同时也是欢喜传媒的股东导演，而B站释放进入影视圈的一个明显信号就来自与欢喜传媒的结盟。去年8月31日，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，成为欢喜传媒持股9.9%的股东。达成合作后，B站将获得欢喜旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。而后，欢喜出品的剧集《风犬少年的天空》在B站独播，电影《夺冠》则在B站和欢喜旗下流媒体平台欢喜首映联合首播。过去一年，B站在电影领域持续发力。先是频频买入《指环王》、《哈利·波特》系列等经典影片版权，这让它在动画、日剧之外，又多了一个“老片仓库”的标签；还邀请了日本国宝级导演是枝裕、导演谢飞、北大教授戴锦华等在B站开启直播活动。今年春节档动画电影《新神榜：哪吒重生》，B站也是其出品公司之一。据制作真人电影出身、负责B站所有院线电影业务的商务总监张静在今年2月的一次论坛上对外透露：“从去年开始我们重新调整了业务方向抖音猫眼电影佣金在哪里看，现在对于整个动画电影、真人电影以及批片的引进，包括项目的宣发、开发，我们在每一个环节都会做全面开发。”总体看来，B站正从版权采买、“广交朋友圈”到更深的介入影视制作环节中去。抖音则是最早则通过宣发进入电影产业链。2017年，《前任3：再见前任》成功通过抖音短视频破圈，短视频营销此后逐步成为电影宣发的标配。这些年，抖音逐渐形成了“云路演”、“达人营销”、“想看转化”等营销方法论，同时也开始以宣传方的角色参投影片，并对产业链其他环节进行诸多试水。官方数据显示，2020年抖音共参与宣发81部电影，并以宣传方的身份联合出品了13部电影，其中就包括《我和我的祖国》、《唐人街探案3》、《刺杀小说家》等热门影片。

今年6月份，抖音在上影节期间的信号则是更深层次开始往内容主控的方向延伸，并将以主投方身份深度参与《盛夏未来》、《大地之田》两部作品。会上，抖音也宣布与中影集团、万达影视达成合作。这意味着继2019年抖音发布“视界计划”，与安乐影片、光线影业等六家影视公司达成战略合作以来再一次深度链接影视伙伴。从宣发到出品，抖音想进一步参与电影产业的姿态正逐渐清晰。凭借已有的成绩，抖音能否与电影产业链深度融合，从而丰富自身的内容矩阵呢？推出主投主控项目、与头部影视公司绑定将是其探索与电影产业深度合作的开始。

新一轮影视“互联网化”：抓住年轻人由于用户基因不同，互联网公司进军电影领域也呈现出各自特有的链路以及差异化优势。用户年轻化是B站一直以来的显性特点。据B站Q1财报，目前月活用户是2.23亿，其中35岁及以下的月活用户比重超过86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，与影视作品消费主力军形成高度重合。另外，在B站上，无论是官方版权采买还是自制OGV内容，都与平台上的PUGC内容呈现较为紧密的协同效应。一些电影的原作CUT或者二次剪辑解说等PUGC内容，在平台上能获得可观的播放量，而这也成为平台洞察用户需求的样本，并据此来采买或者自制相关内容。在浓厚社区氛围、强用户粘性的基础上，OGV内容能够带动社区交流互动生态以及PUGC内容的创作，从而扩大了原作的传播范围，这让B站已经成为一些影视内容营销出圈的重要阵地。

这种社区特质也显露了B站在影视宣发领域的潜力。举例来说，在《新神榜：哪吒重生》春节档上映前夕，B站联合阿里影业“冲击播”进行了一场跨次元的线上路演，让《新神榜：哪吒重生》中的动画形象“面具人”与B站虚拟偶像“阿萨AZA”同台直播。另外，今年春节档电影《侍神令》主演也出现在B站直播间对IP的核心受众进行针对性宣传。从“浪潮三部曲”到今年的夏日毕业歌会，B站在把握Z世代的情感连接上显得愈发熟练。事实上，通过早期开发的品类动画、纪录片来看，B站在OGV内容产出方面已经形成了一套打法。以动画品类为例，从版权采买到参投行业领先的制作团队的项目（例如绘梦动画、艾尔平方），再到自主策划寻找专业团队落地，B站不断积累在内容制作方面的经验并且逐步加强自主权。而从去年联合出品《我和我的家乡》、官方部分的发声以及频繁参与部分电影制作公司的片单发布现场等来看，参与真人电影的制作或将成为B站接下来在电影领域的另一尝试。探究抖音在影视领域的入圈同样离不开其平台的用户属性。据《2020抖音娱乐白皮书》，18到40岁年龄段的人群构成抖音上电影内容消费的绝对主力，占比高达88.67%。2017年至今，抖音进入电影产业链才不过短短4年时间。在这4年的时间里，抖音开创了电影短视频营销的全新打法，并在路演、出圈营销等方面有了成形的方法论。传统的线下路演要求主创在宣传期奔波于多个地点，接触的观众也受场次等限制。而在抖音，一场“云路演”就能在短短1-2个小时之内连接到上千万用户，同时，达人作为抖音平台的特殊资源，也能直接参与进电影营销中。以《赤狐书生》为例，去年12月在抖音宣传时，邀请了32位头部创作者达人重现电影场景，最终相关话题播放量达到11.7亿。宣发之外，抖音也在往下游的购票、观看转化。去年，抖音陆续与猫眼、灯塔达成合作，将抖音热度直接链接至猫眼、灯塔的数据库。到了年底，抖音更是直接上线CPS返佣功能，将购票链接插入短视频中，创作者则按照购票转化直接获得佣金。此举直接将宣发导向购票转化，抖音也借此打通了电影营销链路的全流程。

实际上，用户增长乏力的当下抖音猫眼电影佣金在哪里看，对电影等长视频内容的探索也可能是抖音的必然举措。对抖音来说，随着短视频的流量增长见顶，包括电影在内的中长视频则为其拉动用户增长、拉升用户时长提供了新可能。其刚刚上线内测的网页版，也将横屏中长视频作为主要推荐内容，意味着中、长视频在内部重量级的提升。

融合加深，全产业链变革指日可待互联网与电影产业的融合正在逐步加深。回顾历史，互联网对电影改造普遍由宣发介入，这可以追溯至微博时代，至今，微博仍是互联网宣发矩阵中的重要平台。紧跟其后介入互联网宣发的，则是在线票务平台。借着在线选座功能以及移动支付的发展，猫眼淘票票迅速打下在线票务市场，观众也早已养成了在线购票的习惯，中国电影的线上票务化率也由2016年的76.1%上升到2021年春节档的91%。伴随着功能的进化，在线票务平台进一步向内容上下游进发，拓展至宣发和上游出品。由此带来的宣发格局的变化，猫眼淘票票成为互联网影视宣发的两极。与此同时，以优爱腾为主的长视频平台也开始进入电影的制作与发行领域。以海量用户为基础，长视频平台得以细分电影类型，并精准匹配目标受众。在2020年疫情冲击的大背景下，付费点播等电影线上发行新模式也引发了“院网关系”的大讨论，互联网更深度参与进了电影产业链的方方面面。今年年初“首个网络首发春节档”的提出，为线上发行体系的改革释放出积极的信号。在制作方面，几家线上流媒体平台的网络电影政策几经调整,朝精品化进一步发展。市场的扩大、创作的空间吸引了不少院线电影创作人才的加入，宁浩、饶晓志、路阳等多位导演与爱奇艺达成网络电影的战略合作计划，周星驰则会担任部分腾讯自制电影的监制。在创作内容上，也不断有如金庸、鬼吹灯等大IP的改编创作。在去年的疫情影响之下，互联网化也进一步得到了官方认可。今年3月全国电影工作会议上就提出要“线上线下双向赋能”。互联网对于电影产业的影响甚至变革已是必然之势。而互联网本身的进化也在直接影响着电影产业，中、短视频平台的崛起开始重新定义电影产业的“互联网+”。从猫眼、优爱腾到抖音、B站，互联网在近10年的时间里，深刻变革了电影产业。不管是在线票务、PVOD点播还是抖音、B站的社群营销和内容联动，都带动了电影产业的营销、发行层面的变革，电影内容与目标受众的匹配效率也在持续走高。而伴随着互联网企业陆续探索内容生产上游，电影产业有望从内容创意开始，在整个产业链条上更深度地互联网化。

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