餐饮人血亏五百万的教训，关于餐饮营销，你知道的可能都是错的
上周参加一个餐饮人聚会，在饭桌上，一位餐饮老板向我们诉说了自己的“作死”之路：新开业的店，做了3个活动，不到4个月把店关了！（以下是这位老板的自述，写文时在不偏离事实前提下有所改动）
我经营的是潮汕牛肉火锅，前前后后一共开了3家店，都做得不错，筹备开第4家店了，由于有了前三家门店的经验积累，我对第四家门店寄予了厚望，为了打造开业即火的效果我专门找了策划公司，为餐厅策划开业活动。
策划公司当时向我保证：开业一个月就能达到全城人皆知的效果！但万万没想到，3个活动之后，我熬不过第四个月，资金链断了.....
策划公司给我策划了下面这些活动：
1.换购活动：9元换购128元的双人餐，一共200份；
2.注册送代金券：只要关注公众号并注册会员，就能得到一张100元代金券，这100元代金券满180元可用；
3.海量发50元代金券：招了一批20人的地推团队，连续3天在附近发无门槛50元代金券。
果然，开业的生意非常火爆，生意忙都忙不过来。没开心今天，然后问题来了.....
1.投诉多：门店的服务能力承受不了这么多人，加之很多是新员工上岗对业务流程不熟悉，每天都有客户；
2.无回头客 ：在活动期间，虽然人流量大，但基本没有回头客；来我这贪图小便宜的特别多。开业前两周，基本都是拿着优惠券或者奔着9元换购来的；
3.亏本：活动一停，就没人再来了。当时我也是被车口马龙的人群冲昏了头，没有去盘算成本，结果月底一核算，房租人工加起来，一共亏了二十多万。
这种亏损情况持续了3个月，搞活动就有人来吃，不搞活动就没人来吃，我几百万搞下来的店在别人眼中就是“便宜货”没有折扣就不来。最后实在没办法，没有其他现金流输入，被迫关掉了这家店。
▲图源网络，仅学习勿商用
听完他的讲述，我对他的情况进行了分析，主要有三个问题：
1、活动有引流无截流，有人流无精准客户；
2、没有明确活动目的，一味的冲流量，虚假繁荣；
3、活动内容太多、周期太长，活动细节没有设计好。
其实，对于一家新店来说，设计一些优惠吸引客户到店是应该的，但是策划公司却没有提供一个完整的营销路径，合理的营销路径应该是：先引客进店，然后通过诸如充值活动沉淀客户信息，再通过会员营销系统召唤沉睡客户及激发老客户转介绍，以此形成完整的营销闭环。
如果活动环节没有设计好，就贸然的开始做，对一个公司的打击不仅仅是白忙活一场，接受血淋淋的亏本，还会打击公司员工的积极性，引发的一系列内外部问题，比如客户体验不好，甚至影响到整个品牌和口碑，到时候就算你有再多钱来支撑下去，但品牌和口碑坏了，好事不出门，坏事传千里，店也只能关门！
而且这还不是个例，去年看到一则新闻：位于徐州闹市区的“蜀征侯老火锅富国街店”，曾为了庆祝即将到来的20周年庆，并结合新店开业，推出了“吃货活动”，结果活动举办了7天，火锅店就顶不住压力直接关店了。
▲上图为辽沈晚报的报道
据了解，这家餐厅的吃货卡规则是：消费者只需要花59.9元，就可以办理一张吃货卡，并免费享受两个月的火锅大餐。
看报道，记者采访品牌方的人说“我们计划是两个月亏本120万元”，看来是做好了亏本预算，后面品牌方还说到“基本都是大爷大妈了，有些人中午已经吃过了，就在店外休息等待领号”。
品牌方看到情况不妙，在活动期间不得不调整活动规则，因此还导致消费者的不满，不少消费者还向工商、消费者协会投诉，称商家在“虚假宣传，欺诈消费者”。
“从9月4日执行新规则开始，我就再也没空管店内经营”，店家告诉记者，他开始被多个部门要求作出解释，“最多的一天，我在监管部门那里处理了40多个投诉”。
店家解释，之所以作出营销规则调整，并不是“为了省钱”，而是回应之前消费者的投诉。“活动开始后，火锅店基本被大爷大妈攻占了，从早上6点开始，大妈们就带着马扎到店门口排队，年轻顾客办了卡吃不上，我们的初衷想通过规则分流，满足这部分顾客需求。”
这家店在支撑到去年9月6日后，不得不做出了闭店退卡的决定。门店负责人给出了一份账单：7天时间，火锅店亏损40万元，品牌总部受到50万元处罚，共计亏损90万！
看完上面两个故事，你是不是觉得这些老板很傻，这只是两个比较典型的案例，典型的自己把自己“作死”。其实很多餐饮人并没有接受过系统的营销培训，所以踩坑是很常见的事餐饮营销方案盘点，只是你平时的坑没那么大。那么如何做餐饮营销才能不踩坑？
对于餐饮营销，首先我们得明白一个问题：做营销的目的是什么？
很多人的回答可能是“引流”、“宣传”、“火爆”，而我的回答是：“赚钱！”，任何不以赚钱为目的的营销都是耍流氓！
餐饮营销手段层出不穷，各种团购、优惠券、会员卡、打折活动等名目繁多，大家是否深有体会，每次我们通过折扣的方式去吸引客户，活动期一结束后，生意又回到了原来的样子，而且有时候往往低折扣会对业务利润伤害较大，白忙活一段时间不说，甚至还可能血本无归！
营销活动不考虑成本，不考虑后续，只考虑一时引入流量。自己和自己博弈，或者不计成本地去讨好顾客，这就是“自杀性营销”，你不倒闭，谁倒闭呢？
接下来，让我们来盘点下餐饮营销的四大误区！
误区一：把“低价”当做营销核心
很多餐厅，平时的营销活动就是打折，情人节88折，国庆假78折，店庆68折，反正除了打折就是打折。
在这里，我想问大家两个问题：
1、打折吸引来的是什么样的客户？
2、你想一直打折吗？
无论是现在还是未来，千万别轻易打折，打折这一招很致命，用得好是解药，用不好是毒药。通过打折吸引来的客户是低质量的，基本上都是贪图一时便宜的人。
▲图源：泼辣有图
他们看到你打折才进店，如果你不打折了，他们绝对会去另外一家打折的店。客户是因为你的价格买单，而不是价值，此时看到的假繁荣并非满足消费者真正需求产生的。
从消费者的角度来说，“低价”、”免费”等字眼也有着一种神奇的吸引力。不仅是大爷大妈，占便宜是普通大众都有的一种心理欲望。
你以为的营销，只是通过低价，免费去引流到店消费就行了吗？这是“促销”，不是“营销”。
低价营销伤敌一百自损八千，在短期内，这样的“营销”确实能达到吸引人流和大批量的曝光，在短暂的一波红利收割之后，紧接着就是坠崖式的下滑，这样的例子比比皆是。
北京中关村有家餐厅，定位大众消费群体，目标消费群是中关村一带写字楼的白领，既经济实惠，又方便快捷餐饮营销方案盘点，因而价格相当低廉，一盆足够三个人吃的焖饭（类似于煲仔饭）仅卖33元。
当餐厅开始打8折活动时，顾客确实有所增加，但是并没有达到理想水平。结果店老板尝试7折、6折，不断试探探索折扣底价，结果我想大家也知道，打折一停生意就断崖式下滑。
折扣打多了，顾客会想：我之前吃的时候只要18块，现在为什么要花33块吃你的？也就是说在顾客心里，你的饭就只值18了。这就是餐厅把顾客“宠坏”的结果，已经让顾客产生了对低价的依赖心理。
其实价格营销在商业上是一种很普遍、并且能够在短时间内起到效果的营销方式。但由于餐饮市场竞争的日趋激烈，不少餐饮企业为了在竞争中占据有利地位，开始在价格营销上“走火入魔”。
如果只有“低价”的营销，根本算不上“营销”，顶多只能算个福利大派送！
误区二：把折扣给了原本就要来的顾客
在街上，我们不难看到，许多店的门口经常会出现这样的广告牌“简餐8折”，“原价25现价10元”等诸如此类的活动，长期在门口挂折扣以及各种优惠，导致有一些原本对你们家口味、服务满意，没有折扣也会到店消费的用户，活生生培养成只有折扣才来的顾客。
本来这群人明明是可以正常来消费，明明是可以原价买单的，你非得给他打折，就等于说，好不容易来的营业额和利润，你偏偏要做个慈善家，把钱“丢”出去。
很多老板不懂利用技术手段，把折扣分配给适合的人，什么叫适合的人？就是那些从来没来过的客户和很久没来的客户。关于如何拉动这两类的客户，其实有一些常用的方法：
1、通过会员营销系统，定向给三个月、半年、一年没来消费的用户推送不同折扣的优惠券；
2、在第三方渠道，例如支付宝口碑、银行、大众点评、联联周边游等渠道上套餐及代金券进行拉新；
3、可以通过朋友圈广告、抖音广告做定点投放，向以店为中心，5公里为半径的人群进行投放广告。
误区三：随便安排个人做营销
很多餐饮行业喜欢随便把员工当做市场部使，有些市场部的人甚至还是后勤出身，之前接触过一个客户，他们的市场部竟然是行政文员小姐姐转过来的部门，平时的工作就是做做物料设计、想想营销活动、跟平台谈谈合作、自媒体发发文，完全没有规划，想到哪做哪。
营销要把动机、内容、渠道三个相结合，才能做好，要有营销的基本逻辑，如果营销真的那么简单，也不会有华与华这种一个案子收费200w的咨询公司。
专业的事情，一定要交给专业的人做，千万不要“差不多”，有时候你以为的“差不多”，结果却是天差地别的。
误区四：病急乱投医，看到别人做什么自己马上就去做
我有个在广州做奶茶的客户，他本身是不懂营销的，看到隔壁做寿司的店投放了几万块公众号，店门口排队排了一星期，于是他心动了，也跟着别人去投放公众号，立刻花了几万去投广告，结果血本无归。
随着自媒体的迅速发展，越来越多的餐饮商家寻求一些美食公众号去提升曝光度，但事实上，这是非常烧钱的事。
关于营销推广这件事，希望大家思考两点：
做门店营销，先把免费的流量做好，再考虑付费流量。为什么我不建议大家投美食公众号？
那么，在做餐饮营销的时候，我们具体该怎么做，下面给大家分享几个核心观点，让大家少走弯路！
1、以终为始，明确营销目的是一切营销的开始
在关于营销这件事情上，往往会出现“我感觉挺不错的”、“应该有赚钱吧”这类的对话场景，其实这就是典型的没有明确营销目的而去盲目执行的现象，做营销前要先确定营销目的，以终为始。一般常见的营销目的有：
举个例子：提高进店率，你可以设置一个低价甚至免费福利对外传播，让过路客到店体验；而如果目的是挤退对手，则可能是把竞争对手的招牌菜在自己点做成引流菜，做到人无我有、人有我优、人优我廉；
营销的最终目的肯定是为了提升营业额，如果仅仅把关注点放在增加人气和增加关注度上，带不来利润的增长，这种赔钱赚吆喝就是典型的自杀式营销。
比如文中提到的火锅店120块钱免费吃一个月火锅，这肯定是赔钱的买卖，这样的营销能带来的唯一结果就是加速自己的死亡。
真正的营销高手，一定不只是推出一个好的活动创意和想法，而是要将这个想法落实到执行层面去检验其可行性、可持续性和风险性。
任何一个活动，如果不论证可行性、可持续性和风险性这三个方面就开始执行，那是严重不负责任的做法，更可能会遭遇很严重的亏损风险和倒闭关店的后果。
在这里分享个案例，我一个在上海开了20多年的老品牌火锅店客户，出现了连续6个月的客流下滑，让我给他设计一个提高客户流量的方案，还给我留了5w的亏损预算。
于是我给他策划了一个以“用10年前价格请10年前的同窗吃饭”的主题，做了一波经典产品的折扣活动，每天两款硬菜打3.8折，活动期为期10天，这个活动通过内容产生话题，最终目的是为了刺激老会员复购，以及让旧顾客带新顾客到店消费，从而增加门店的营业额。
1、这次活动不仅扭转了客流下滑的趋势，而且重新唤醒了老顾客的”味蕾”；
2、这个话题带有一定的情怀，顾客纷纷参与这个话题的讨论；整个活动只在他自己公众号宣传，就产生了1000+的阅读量和300+的用用户留言；
3、营业额比平时翻了3倍，会员人数增加了1000人。
首先我们要明白，从来没有面面俱到的营销，只有能不能达成目的的营销，在做营销前先明确目的，才好去权衡一场营销活动的成败。
2、做好流量留存
我们都知道，不管是线上还是线下生意，流量是生意的本质，流量决定客流、客流决定现金流、现金流决定利润。
我始终强调一个观点：体系比超级创意更重要！好生意不靠超级创意，而是靠超级体系！
很多人只注意了通过活动引流，而没有流量结构的概念，即流量闭环：引流-截流-回流-分流。我将四个环节组成的闭环（圈）称之为流量池。我们在构建流量池时不仅要关注是否有新进来的水，还要关注池子里的水是否流动，没法流动的水我们称之为死水。
流量池的起始点为引流，引流环节我们关注的是到店数量，因为到店人数直接影响门店的营业额。在引流的入口上，分为三个渠道，分别是线上、线下、社群。
线上渠道包括朋友圈、大众点评、抖音、公众号投放；线下渠道包括店铺门面、异业联盟推广；社群渠道有自建社群和非自建社群。
流量引进来后，要有有效的拦截，截流环节我们关注的是客户信息的留存和钱的留存，截流影响餐厅经营的利润。留下顾客的钱（预付款）就有复购的机会，留下信息就能给顾客做二次营销。
流量有效拦截后，就要让顾客产生重复购买，我们称之为回流。回流环节我们关注的是客户养成，培养顾客到店消费的习惯，让消费者对你念念不忘，这直接影响了门店的发展体量，常用的手法是消费赠、周期赠和会员特权。
流量在手上，想要进一步扩大的话，就要学会让池子里的客户帮你做传播，这会让你的营销事半功倍。分流环节我们关注的是裂变动作和裂变种子数量，要用简单可理解的动作让目标人群为你快速裂变。
通过四个流量环节的设计，影响餐厅四个核心指标，即营业额、利润、发展体量、发展速度，也就决定了一家餐厅的天花板及成败。
3、善用工具和数据
很多时候做完活动，老板问店长：“小刘，这次活动做得怎么样。“很多店长会含糊其辞回答“挺好的，你看参加的人还挺多的”。
这种情况大家是不是深有体会，但结果发现：明明来的人很多，可到月底一计算，还是没赚多少，甚至亏了，整个月白忙活一场。所以，如何去评价一个营销活动的成功与否，最关键就是数据！
关注数据，因为数据是不会骗人的，营销不能盲从，要从数据出发，无论是做活动前，需要数据的支撑。这里要特别提我认识一个大哥——豪侠传创始人蒋哥，他是我见到过最重视数据的餐饮人。
▲豪虾传小票截图
去年在一个餐饮群有人发了一张出餐小票，看到后我为之震惊：这是何方神人！偶然的机会和蒋大哥认识，才得知他有一段时间也在市面到处寻找适合的会员系统，结果没找到满意的，于是“任性”自主开发系统，前后投资了1300万！
随着消费需求的变化、竞争环境的变幻、媒体环境的改变，营销需要“适时而变“，营销的苦与乐，就在于“变”。
希望大家能在餐饮营销的路上擦亮眼睛，别盲目跟风，千万不要为了营销而营销，创造了虚假繁荣，却忽略了长远利益。
因为不恰当的营销损害了自身利益，最后不仅白忙活一场，还落得一个倒闭的下场！
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本文作者三木老师，由餐饮界原创首发，转载请注明来源餐饮界（ ），违者将依法追究责任！
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