2017年,格力全国专卖店已经超过8000家,专卖店销售占比超过60%。方太全国专卖店已经超过2000家,专卖店销售占比超过50%。家电主流品牌均在加快线下专卖店的开发速度,那么在新的市场经济环境下,以及新零售的背景下,如何很好的实现专卖店的运营呢?

通过“圈子经济”实现专卖店的引流

家电企业之所以热衷建设专卖店,是因为自建专卖店渠道有利于品牌控制,有利于提升品牌形象以及品牌知名度,是解决最后1KM的最佳途径。同时,近两年线下销量依然超过线上,且线下销量呈回暖之势。线下体验已成顾客选购关键,自建渠道利润相对线上较高,成本也低于进驻KA渠道。自建品牌专卖店一方面可为线上引流带来帮助,另一方面,也可有效的抢占线下市场。

当然,家电品牌建设专卖店,要具备一定的品牌基础,较丰富的产品线,具备快速复制能力,完善的供应链体系和售后服务体系,较强的线下运营能力。在专卖店的选址方向上,首选城市第一商圈,虽然成本高,但自带流量,如北京王府井的流量毋庸置疑,就看如何利用这些流量。然后是城市第二商圈。再者是城市建材商圈,因为家电的销售需要走向前端,走近用户。还有就是商业综合体,如万达等商圈。

用户不会自己到专卖店中去,因此专卖店需要走出去引流。以前,专卖店的人员设置不外乎就是店长,店员,现在专卖店的人员设置还需要有业务人员,业务人员要主动出去做引流。因此,专卖店的运营要建立几个圈,如果是厨卫产品的专卖店,那就围绕厨卫产品的特性建几个圈,如果是冰洗类产品,就围绕冰洗类产品建几个圈,通过朋友圈、粉丝圈带来流量。此外,也要做好社区的拓展和异业合作。

借助异业合作实现专卖店引流

近些年,异业合作对厨卫产品专卖店销售的促进作用较为明显,因此,要紧密合作十家以上的装修公司,相互带来流量。对选择装修公司的定位也要明确,如做别墅和大平层,以及做工装的装修公司所定位的目标消费群体肯定不同,不能找十家定位完全相同的,这样不利于消费分级下的拓客。也不能把装修公司集中在某几个区域,因为专卖店要将虚拟空间扩大,扩大业务范围。

此外,也要合作十家以上的建材商,根据品牌的定位,如果品牌定位中高端,就选择中高端的建材商合作。如果是中低端,就选择一些中低端合作,定位上要明确。异业联盟活动,有做的成功的,也有不成功的。其实做联盟活动,所选择的合作品牌很重要,如品牌是否对等,品牌负责人的理念是否相通等,如果这些方面没有问题,大家合作起来更容易成功。如果联盟里各个品牌的要求和目标不同,有品牌认为因为其品牌大,就提出个性化的要求,合作的效果肯定不好。

同时,每年也要根据产品的特性举办十场左右的活动,如果是厨电产品,可举办烘焙方面的活动,或培训活动或体验活动,可定期举办,邀请用户参加。如每个月举办一场,一年举办十二场,来参加的人可能当时不一定成为客户,但会成为种子客户。

每个城市都有家博会或者住博会,到这些地方所获得的客户很精准,因为短时间内如果用户没有装修和购买电器的打算,肯定不会去这类展会,去展会的用户都是有需求的用户。专卖店参加活动,本来就有产品出样,参加展会只是相当于把产品陈列转换个场地而已,这类活动可以有效带来流量。

当前环境下,信心比黄金重要,在控制成本上,要做的事情需要投入多少钱,要达到什么样的目标,是否能够达成线下门店运营拓客引流全流程,要事先做好规划和预算。如进五个小区一百户的目标,要把活动现场以什么样的方式转移到小区的规划非常重要。如果没有达成目标,不要怀疑方向,只是看还有哪些地方要调整,还有哪些没做到位。

借助互联网工具实现专卖店引流

在目前的市场环境下,如果仍然以传统的方式,拿宣传单页一家一家去发,效率会很低,另外,可能获取的也不是精准客户,因为不知道客户在哪里?如以前苏宁、国美会要求每天发100张单页,那就必须找人最多的地方去发,而人最多的地方就是菜市场和车站,但这些地方的人很多并不是目标客户,场景也不适合。

互联网时代,在拓客方面也需要有互联网的方式支撑,如合作一家线下拓客软件或者自己开发软件,或者也可通过微信的小程序来支持。通过一些互联网工具去降本,借助一些分享措施让消费者愿意参与进来。推广就需要转发活动信息,如果用户从心底里不愿意就不会转发,但因为参与了活动就会转发,并且有时还会晒现场活动照片。如拼多多平台,消费者为了达到自己的目标,愿意去分享推广,而且还要通过自己的努力去实现,从某种程度上,也让消费者的参与有一定的成就感。

在互联网时代,要灵活创新性的借助互联网工具去实现拓客和引流。如今日头条等爬虫式的技术,可以很精准的根据消费者的习惯,知道消费者的消费需求,从而对产品进行描述,对消费者进行画像,分析消费群体分布在哪里。在大数据分析的基础上,投放广告和推广也会更为精准。此外,6.18、双十一、8.18这类电商节,专卖店也要很好的结合。因为消费者都知道这些电商节有低价,因此一定要蹭电商节的热度。

当然也要借助进销存管理、经营管理、人员管理以及拓客工具做好门店的拓客和管理,如制定全员KPI考核,围绕门“店”实施围歼战术,且把每个环节做精做细。

通过场景营销实现引流

线上也面临流量发展的瓶颈,因此也在向线下发展门店。对于线下门店而言,要以长远的眼光做场景化,甚至是跨界的场景化布置和营销。

深圳山姆店一年销售20亿元以上,苏州一家山姆店还没开业,会员已经达8万元,每个会员交200元。对于线下店来讲,如何很好的建立起终端卖场的场景化,如何将场景化很好的利用起来很重要。如线下的厨卫专卖店,如果让大家感受到只是销售电器,对其销售肯定不利,专卖店同时还要实现其它的生活化场景,如定蛋糕,定鲜花,让门店发挥一定的社交功能。

场景和体验式营销对专卖店很重要,可让用户体验智能家居生活场景,如可以让用户约好友在店里喝咖啡,世界杯约三五好友看球。定生日创意蛋糕,儿童周末烘焙体验教室等。再如梅雨季节,用户家里的衣服不容易干,也可以建议用户把潮湿的衣服送到店里烘干。如果门店周边有学校,能否为学生提供豆浆。虽然参与这些活动的人当时不是用户,但极有可能是种子用户。

中国人讲人情,因为免费得到好处,就算本次不买,下次有朋友购买时也会推荐这个品牌或者这家专卖店。但体验式营销不是做了就能产生效果,就看店主是否愿意去投入。当然,作为厂家也要做足专卖店的运营支持工作,提供如选址论证、店面设计、活动策划、导购培训、组织学习等支持,门店也要做好地面广告、事件营销和专卖店推广等落地执行等细节工作。同时,专卖店要多举办培训交流活动。

培养种子用户很重要

宁波当地有一家电器零售企业,由于在当地做得非常好,使得国美、苏宁到当地的生存也较为困难。几年前合作时,我发现这个企业的人员下班后,会主动拿一些宣传单页,在回家的路上合适的地方分发。老板并没有要求,所有的人都是自发的,认为能发10就拿10张,能发5张就拿5张,所有员工均是自觉的去做这件事情,推广效果很好。其实就是这家企业长时间对员工主动性和精准营销文化打造的结果。

全员营销的核心,就是要按劳分配,让员工看到通过自己的劳动所获得的收益,从薪资和激励方式入手,让公司、老板与员工的利益共享,充分调动员工的工作积极性。具体到产品售卖上,可告诉员工产品的底价,但销售不同的价格,拿到的提成不同,由于激励政策不同,就可很好的提升员工的工作积极性。

此外,对用户的投入不要太功利,要以谈恋爱的心态去对待用户,通常,今天见面或者约会的情侣,需要不断的沟通交流和感情培养后才能确定是否组建家庭。对于用户也是如此,等用户需求到时,才能释放需求,如果太功利,就达不到期望值。此外,商家在思维上也不能过多的考虑投资效益比线下门店运营拓客引流全流程,考虑太多,就会固步自封。

以前,代理商还有资金和仓储的职能,但现在很多品牌不需要代理商提供这些职能,商家只需要专注于销售就可以。目前,各个品牌都在整合供应链,因此,要让客户放下包袱,让商家做商家的事情,这样也更容易理解和接受厂家的理念,和厂家节奏一致。

宁波人口基数低,约800多万人,经济结构受房地产影响较小,据携程大数据显示,宁波是反向春运十大热点城市之一,充分说明了宁波流动性人员相对稳定,其它产业经济发展较好。市场仍然有需求,我相信只要做好以上事情,专卖店提升销售就没有问题。 (责编邱麦平)

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