文 | 中童传媒记者 姗姗来早

谁来“对冲”大通货

“对于即将到来的奶粉‘新国标’，有点儿忐忑。”

新年后，母婴渠道商最担心的事情更近了，5年前因为配方不过审而丢失奶粉品牌的阴霾还没有散去，“新国标”正在来的路上。

首批婴配粉注册证书有效期为5年，大部分企业配方注册通过时间在2017年，也就是说，2021年将开启新一轮的配方奶粉注册。乳业专家宋亮对此表示“新一轮的配方奶粉注册，会促进行业集中度进一步提升。很多过审品牌，可能不再申请注册，因为市场萎缩，有些企业甚至已经停产。”

而距2018年9月7日，国家卫计委发布婴幼儿奶粉新国标征求意见稿，已时隔两年。新国标，是时候亮相了。二次注册叠加“新国标”，门槛更高，标准更严苛，市场将再次面临洗牌。

那么，母婴渠道该如何遴选品牌呢？

先来看一下，“奶粉新政”最大的受益者——头部品牌，他们的体量大、品牌沉淀久、知名度高。

这符合国家对婴配粉市场的规划和布局，即婴配粉企业总数整合到50家左右，培育形成3-5家年婴配粉销售收入超50亿元的大型企业集团。这次的二次注册和新国标势头将更猛，更多的是小、杂品牌将被清洗。

奶粉行业越来越集中，对于渠道商来说，选品可以更放心，都是国家把过关的，但同时渠道深知，逐渐向头部集中的通货品牌奶粉门店营销方案，是不可能给渠道什么高毛利的。靠什么“填坑”？

当下奶粉依然是母婴门店的半壁江山，其他品类一时半会儿无法上量，取代奶粉在销量和利润上的地位。这意味着还得把奶粉品类经营好，从结构中做出利润，这就是——大品牌做门面，这是面子；培养二线品牌做利润，这是里子。

而在年销售额过50亿的乳企中，大部分乳企都是靠着一个大单品就超过了50亿，必然走向通货，价格打到底，难以成为门店利润的支撑点。

只有少数不多的企业，比如澳优乳业，是在细分矩阵的布局下，靠几个品牌事业部共同完成80亿，这意味着每个事业部没有必须走向通货的压力。

澳优乳业在颜卫彬执掌后的的策略奶粉门店营销方案，是“让开大道走两厢”，不争夺大面上的份额，而是在细分市场里争夺领先地位。佳贝艾特、1897等品牌的崛起证明，中国奶粉市场有细分化的一面，渠道商和消费者会主动做出选择，统一品牌不可能全面覆盖。

但澳优的每个事业部不存在单独为整个集团扛大旗的巨大压力，就能比较良性地发展市场，注重保护渠道商的利益，与渠道共同成长。

而现在，澳优乳业正全力打造下一个增长极：美纳多。

美纳多的矩阵

作为澳优的储备军团，美纳多在产品、组织和定位上具有明显的优势。

硬核产品力

2020年，澳优将“淳璀”、“珀淳”两个系列交由美纳多运营，希望美纳多以澳新地区优质奶源为背书，依托“澳优”品牌影响力，全力拓展“澳优淳璀”、“澳优珀淳”、“澳优美纳多”系列产品业务，全面打造集团澳新系品牌。

美纳多手里新增两张王牌：珀淳和淳璀。

珀淳，主张“双U营养，守护成长”的定位，特别添加了宝宝成长所需的叶黄素、DHA&ARA和胆碱，三重菁灵因子守护宝宝机灵成长；除了关注宝宝脑部发育，澳优珀淳也很重视宝宝体能发育，特别添加了乳铁蛋白、GOS/FOS、核苷酸，三重博护因子守护宝宝活力成长。

淳璀，是一款有机奶粉，是国家获批的1000多个配方、22款有机奶粉配方中，澳洲唯一通过配方注册的有机婴配奶粉。淳璀以天然纯净有机奶源为原料，亲近原生营养元，延续初生优配比，坚持“天生挑剔”的态度，为孕婴家庭提供更营养、优质的有机奶粉。

据悉，美纳多今年还将上市一款极富竞争力的国产大单品，配方号称“殿堂级”，现在还无法一探究竟，只能等到新品上市发布会那天才能一睹真容。

这三张王牌，构成了美纳多在后疫情时代的起飞基点，形成了良好的活力交织矩阵。

组织驱动力

与其他事业部一样，美纳多也是单独成立事业部。

澳优深知，一旦集团开始实行多品牌战略，就必须由专一的团队来专业负责专注品牌的运营，并且，事业部不能搭集团品牌和其他事业部的“便车”，没有退路可言，会全心全意发展各自手中的大单品。

唯有如此，才能确保新品牌的存活、壮大，才能逐步塑造大品牌，形成聚焦的竞争优势，应对未来市场的竞争势态。

最具服务力

“集美纳优，服务中国”——澳优乳业将美纳多定位为母婴渠道最具服务力的奶粉品牌。

为什么强调“最具服务力”？

因为在出生率暂时下降的这几年，一胎化人群占据半壁江山，“精养”成为这个细分群体的集体特征。

“精养”宝妈需要的不仅仅是一罐奶粉，也不仅仅是要解决喝奶过程中出现的各种问题，她们有更多的诉求，需要产业链去满足。而纵观整个母婴业，目前只有奶粉行业有这个费用空间去满足。

澳优敏锐地捕捉到了这一点，并将这个定位赋予美纳多。

从产品到内容，再到服务，美纳多都不断进行创新，推出个性化的产品、多样化的内容、增值性的服务，获得合作伙伴和消费者的信赖。

2021年，美纳多将携手中童传媒开启动销中国系列征程，落地浙江、河南、湖北、江西、广西，几乎覆盖华东、华北、华南等区域，实现全面联动。届时，围绕“选品 聚客 精准动销”的主题，美纳多将带给市场和渠道全新的思考和打法，让我们拭目以待！