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抖音押宝团购

这两天，不仅抖音分拆上市的流言沸沸扬扬，抖音本地生活服务亦动作频频。

据字节跳动旗下巨量学官网披露，6月1日开始，抖音本地生活服务将调整佣金费率，更新后的软件服务费率住宿调整至4.5%，美食调整至2.5%，游玩调整至2%，休闲娱乐调整至3.5%，其他亲子、丽人等生活服务商品类目也有不同程度调整。

“抖音在整合本地生活这块的交易闭环，”国内知名PMS预订平台—订单来了联合创始人王传坤回忆称，“之前抖音上售卖日历房一直是0佣金，团购套餐类产品会象征性收0.6%。”

此外，王传坤向旅界透露，“目前抖音上已经无法新增日历房商家，我们开始分批次引导抖音上的酒旅商家换团购了。”

巨头的一小步，往往是千万生存其中商家们的一大步。

有统计机构显示，到2025年底，本地生活服务市场规模将达到35.3万亿，较2018年该赛道大爆发时的15.6万亿翻了一倍不止。

万亿市场诱惑下，本地生活团购是抖音近三年的主攻方向。

《光子星球》曾报道，2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元，到11月GMV仅完成100亿元。而2022年这一目标到了400亿。

此前，抖音上的商家只需要开通一个抖音企业号，即可发布团购优惠产品套餐或者代金券，并通过短视频、直播、POI（线下门店地址）等方式挂载团购产品吸引目标用户，引导用户在线下单，线下核销，为门店引流。

但抖音蓝V业务的发展一直以来不温不火，究其原因，企业号更像是一个精细化运营的私域流量平台，但抖音内部还是以公域的逻辑为主，二者兼容度不佳。

对此，抖音官方也想到了另一套应对的办法，今年4月，抖音企业号商家陆续收到了来自平台的通知，要求将团购业务迁移“抖音来客App”。

通知中强调，若商家5、6月没有完成迁移，企业号团购功能将无法使用，期间直到5月底，商家还可以通过企业号入驻抖音团购，但也需进一步迁移。

旅界获悉，抖音来客App是对现有企业号团购服务进行优化和升级后，推出的抖音生活服务商家专属经营平台。平台除了团购能力外，还增加了子账号能力、分门店独立收款和开票、评价管理等功能。

有接近抖音的人士透露，未来，抖音来客App将作为抖音生活服务商家唯一经营平台。

一位在酒旅行业从业多年人士则认为，自从前年抖音开始布局本地生活赛道以来，恨不得把全部可调动的流量资源都配上了，“说实话，这三年下来，抖音团购类套餐的核销率其实一年比一年高，已经接近4成。”

王传坤佐证了这一点，他与抖音合作多年，在王传坤看来，抖音日历房订单占比相对较少，“大概占比2、3成，还是团购套餐销售占比高，也符合抖音的高流量瞬发逻辑。”

团购这一业务本质就是抖音押注本地生活的一种补充和配合，而日历房更强调房态的实时性，抖音生活服务2022年重心的调整被业内一致视为“酒旅新平台在探索本地生活交易时线上引流到门店，基础设施建设的全过程。”

一位接近抖音的人士直言，“等到抖音接口体系建设完整，能够让消费者完成即时预订的日历房一定会开通上线的线上引流到门店，只是目前还需要点时间。”

形似，实则不然

抖音调整本地生活领域佣金后，王传坤还在研究新的对客方案，他认为“抖音团购和美团外在感知区别不大，底层算法差别却很大。”

简单而言，抖音瞄准的是基于POI地理位置的吃喝玩乐，切入点是团购——美团最熟悉不过的领域；但玩法变了，以直播、算法和流量同时加持。

而二者产品逻辑的根本区别在于，美团大众点评更多针对的是较为确定性的需求，而抖音作为内容社区更为聚焦在不确定的需求激发。

根据研报显示，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟，单日使用时长约11.5 分钟的时长；抖音人均单次时长达到了 7 分钟。单日使用时长约105 分钟。

内容仍是吸引流量的唯一入口，也是抖音一切变化的抓手，此前，作为本地生活内容最大的贡献者，探店博主不仅是内容的创作者，也是消费者与商家的连接者。

现在，抖音团购业务的发力，从某种程度来说，正在完善这种连接方式。当商家与消费者直接发生连接，抖音的高流量入口加速了直接转化的可能，抖音来客未来或许会承载大部分OTA的功能。

与此同时，从2020年初至今，席卷全中国的疫情使得商家线下业务发展几乎陷入停滞，商家业务线上化已经成为了一种必不可挡的趋势。

当下，在美团、等确定性需求主导的文旅、本地生活服务平台市场占有率极高，中高端酒店看携程，中低端酒店看美团，同程、飞猪、马蜂窝等在线旅游平台玩家也占据了一定市场份额。

面对竞争加剧以及平台抽佣等成本不断上升的现状，酒店、民宿、景区等企业渴求下一个低成本的流量平台。

抖音、小红书等高流量内容平台成为一部分“先吃螃蟹”酒旅玩家的流量聚宝盆而从一家话题性质浓厚的媒体平台，转型到交易平台，抖音悄然间深入到了美团腹地。

在一名云南大理运营民宿多年的人士看来，如果酒旅企业想要知名度快速扩散、获得新的用户，抖音的确是一个非常有力的渠道。在巨大的传播量之下，转化量也就来了。

事实上，抖音团购的方法与手段不止于此。

更精于此道的酒旅商家通过多账号铺量，直播团购引流，借着抖音2022年开始力推直播电商的风潮，团购MCN收益斐然。

不过，在商家眼中，不断快速变化的推广路径，吸引眼球的同时，也制造了一些焦虑。

就营销层面而言，抖音商家持续不断地提供优质产品，同时匹配相应承接能力的情况下，要仔细打磨视频内容，以获得更多流量，并逐渐将公域流量转化为私域流量。

尤其是大众化的经济连锁酒店，基础设施变化不大，缺乏网红特色，又不愿意在抖音花钱做广告，想在抖音走红恐怕并不容易。

除此之外，抖音探店、抖音团购、抖音直播打造出了一批网红酒店、民宿、景区，未来如何将内容创作与团购体系相平衡。

不仅给中小酒旅商家带来好流量，更能公平地分发，照顾到更多后入局玩家亦是破局关键。

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