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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

菜鸡的小木人

本期关键词

茶饮｜品牌发展｜蜜雪冰城

在当前国内众多茶饮品牌中，喜茶领衔的第一梯队就如同明月当空，从品牌诞生开始就高举高打，为体验者带来较高品质和良好体验的同时，其均价30余元的产品价格水平也走在全国“前列”。喜茶与广大消费者之间似乎总保持着一丝距离感和神秘感，而蜜雪冰城这一“大叔”级品牌却24年来不显山不露水，平时看上去与普通奶茶店无异，其背后却潜藏着一条独立运行、完整的供应体系以及巨大的市场体量。

截至2020年11月，蜜雪冰城已在全国开设了12557家直营店和加盟店，而这距离其上次“万店大庆”，仅仅过去了5个月，足见其扩张速度之快。而反观其他奶茶品牌如喜茶、奈雪、coco等,最多才只有4000余家。那么，这样一个最初卖冰激淋起家的品牌是如何一步一步获得如今万店成就的呢？

蜜雪冰城式的发家路

1. 打造爆款，产品引流线下门店

在网络极其发达的现在，诸多品牌都致力于借助网络爆红，短时间内吸引极大客流，从而达到带动旗下产品销量的目的，这也就是我们俗称的“网红品牌”或是“网红店”。这类网红店通常有其标志之处，比如，明星开店带来的“明星效应”、独特装潢引起的“打卡热潮”等。然而，品牌线下店虽然有可能依靠网络实现短时间爆火，但如若没有与其品牌名声相匹配的产品，则容易遭到反噬。网红店最终靠实力成功圈粉的案例很多，诸如喜茶、茶颜悦色等，但品牌火出圈而产品跟不上，从而导致迅速“过气”的案例也不少，比如泡面食堂、答案茶。因此，品牌常青需要的不仅是营销噱头，还得有爆款产品作为“地基”，与前文所述的网红品牌相反，蜜雪冰城是为数不多靠产品火爆提升知名度的品牌。

源于河南郑州的蜜雪冰城虽说诞生于上世纪，但真正打出名声还是在2006年。品牌创始人张红超受价格不菲却依旧备受追捧的“彩虹帽”冰激淋店所启发，开始了自己研发冰激淋的道路。购进机器、甄选原料、自己研发。最终，张红超打造出了与“彩虹帽”口感、品质相近的冰激淋，由于成本得到控制，冰激淋最终定价仅为1元。一经推出，低价高质的冰激淋就成为了蜜雪冰城的爆款产品，受到了众多消费者热捧，这不仅帮其迅速打开市场，还因为“冰激淋”这一爆款，加深了品牌在消费者心中的印象，促使品牌知名度不断提升。

如今，即便社会物价和人们消费水平得到跨越式提升，连肯德基、麦当劳的圆筒冰激凌都涨价到5、6元时，算不上网红品牌的蜜雪冰城依然坚持打造低价网红爆款产品，来实现其线下门店吸引更多消费者的注意力。3元的超大冰激淋、4元的柠檬水，用消费者的话来说就是“蜜雪永远的神”。尽管这些都不足以谋取巨大盈利，但无形之中成为了品牌的“形象产品”和“移动招牌”。再加上其连续几十年保持的低价和时不时的“重回1元时代”等店面活动，既增加了消费者们对品牌的好感度，也拉近了其与大众之间的心理距离，从而获得了更多的大众共鸣。

2. 控制成本，低价抢占大众市场

喜茶等品牌自诞生以来就是直接冲击一线城市的高端市场，而与之相匹配的自然是高格调的门店装潢和高价格的成本供应以及产品定价。而就在一众品牌坚持高端路线，挤占高端市场的同时，均价10元左右的蜜雪冰城却开辟了一条新赛道，进行差异化竞争，大量门店涌入三四线城市的学校、商业街、交通枢纽等地，快速收割着被茶饮界一二梯队品牌所忽视的下沉市场。

此时的蜜雪冰城大有当初“华莱士对标肯德基，抢占下沉市场”的风范，但与华莱士不同的是，蜜雪顺利突破了中期增长瓶颈装潢门店引流，究其缘由，就是控制成本、保持高质。蜜雪冰城始终坚持着“低价高质”的产品定位，为了稳定这一定位，品牌创始人甚至自建原料供应链。

2012年开始，面对日益竞争激烈的茶饮市场，创始人张红超决定建立品牌自己的独立研发中心和中央工厂，力求通过对核心原料的自产自销，打造内部的完整供应体系。当前，蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间，2万多平米的服务物流配送中心以及能直达每个城市门店的五座巨型自有仓库。拥有了对这些方面的把控，各个环节的成本就几乎降到了最低，蜜雪冰城也就拥有了自我定价的话语权和快速抢占下沉市场的实力。

3. 严格管控，实现可复制标准化

除了价格优势，蜜雪冰城能成为黑马的原因还有一点，就是其极快的扩张速度产生了数量庞大的线下门店，从而形成可观的规模优势。每个线下门店都是一张广告牌，蜜雪冰城之所以能快速突破万店，源于其产品标准化程度高、门店可复制性强以及来自总部的严格管控。

总览蜜雪冰城的产品，从严格意义上来说，或许它并不属于新茶饮行列。奶茶和珍珠、椰果等常见“奶茶伴侣”基本上就是所有产品的组成部分了，所谓新品也不过是多了一种原料或原料组合方式。产品制作简单，标准化程度高，基本不存在高端品牌中现调果茶口味不一等问题，而这也恰恰成为了蜜雪冰城的扩张突破口之一，带来的最直观优势就是员工培训上岗时间短，门店开业速度和难度降低。

另外，与其他品牌门店的精心装修不同，蜜雪冰城的门店装饰总是多点“土味”和简陋。除了产品制作所需的机器外，一个柜台、几张张海报横幅、一两个冰激淋或是雪王的模型基本就是一家蜜雪冰城门店的全部装潢。相对低廉的加盟费以及相对较短的装修周期，这样一个可复制性极高的门店为无数投资者和创业者提供了加盟蜜雪冰城的理由。

除此之外，餐饮品牌的加盟店历来问题重重，轻则偷工减料，重则单方面修改店名退出品牌等。虽然开放加盟能让品牌得到迅速扩张与发展，但与加盟相伴的一系列问题却让诸多品牌手足无措甚至望而怯步，比如茶颜悦色到现在为止还在坚持直营，正是为了避免加盟伴生的问题对品牌形象造成不良影响。

但蜜雪冰城却在开放加盟店、不断扩张的进程中的进程中，由总部牵头对所有加盟店进行严格管控。对于众多加盟商来说，忠诚于蜜雪品牌的原因除了客观的盈利收入之外，还有加盟初期总部的优惠扶持政策、中期的店员入股增加积极性以及日常不定期的严格巡检制度，有了一系列配套政策，才让众多加盟商心向一处，共谋发展。

4. 重塑形象，树立品牌全新IP

蜜雪冰城在不断扩张的过程中，也在不断尝试迎合年轻的消费群体。2018年，蜜雪冰城主动寻求突破，找到著名营销策划公司“华与华”树立全新的品牌IP形象，以期平衡其企业位势与品牌位势，提升品牌知名度。“雪王”应运而生，这个由“雪人”“权杖”“皇冠”“披风”等人尽皆知元素组成的品牌形象一经出现，便吸引了众多年轻人的喜爱与追捧，蜜雪冰城由快速扩张走向高速发展的转折点也就此出现。

和“华与华”的合作并不仅限于雪王的出现，蜜雪冰城的店招、logo以及菜单设计等，均出自“华与华”之手。蜜雪冰城一改往日的灰白色调，转而变成粉底火星文的招牌和“花里胡哨”的店铺装饰，再加上时而出现的雪王人偶，蜜雪冰城彻底成为了三四线城市闹市街区的“闪亮明星”。除了线下联动，蜜雪冰城还经常在线上安排雪王“营业”，日常与粉丝们互动，撩雪王也成了众多粉丝们的乐趣之一。

至此，蜜雪冰城基本上完成了品牌形象的重塑，一个人见人爱的雪王吸引着各个年龄层次的消费群体汇集门店时，蜜雪冰城的品牌知名度无疑将会被进一步提升，一切静态的形象设计都将在品牌与粉丝日常互动中“活起来”，从而带动品牌本身“火起来”。

进一步发展可能面临的困境

纵然蜜雪冰城发展了二十余年，取得了如今不小的成就，但随着人们收入水平和消费水平的逐渐提高，众多消费者的需求已然发生变化。人们不单单追求产品本质，更注重产品及品牌带来的消费体验甚至其他附加价值，比如更高层次的社会认同等。因此，蜜雪冰城这一长期深耕于下沉市场的品牌在未来发展进程中，若想实现进一步升级发展，还需突破诸多桎梏。

1. 低价限制了蜜雪冰城活动的市场层级

产品低价可能为品牌进入并占据大众市场提供较大推动力，但低价销售并不利于品牌的长期发展，容易让消费者固化对该品牌的“低价”认知。近些年，蜜雪冰城的确依靠全线低价的产品吸引了众多“忠实”粉丝，但在这些看上去有极高品牌忠诚度的消费者当中，我们很难认清他们到底忠于品牌，还是忠于价格。

在蜜雪冰城长期立足的下沉市场中，消费者往往对产品价格极为敏感，而品牌暂时较少接触的高级市场中，消费者却对产品格调以及消费体验极为重视。不论是喜茶的创意灵感，还是奈雪的欧包小资，这都是他们立足一线城市的重要元素之一，而反观蜜雪冰城，与头部品牌相比，似乎除了低价，再无长物。

为了迎合更高层级市场受众，品牌形象进行升级在所难免，提升产品品质、拔高产品品价格、更新店面装潢等。但如此一来，蜜雪冰城将同时面临大众市场的萎缩和喜茶等头部品牌竞争的双面压力。因此，蜜雪冰城如有高级市场的增长需求，品牌形象的持续升级确有必要，如何平衡成本控制与产品定价之间的杠杆，如何在稳定现存市场同时突破市场层级，如何提升品牌价值感和消费者信任感等问题，或许是蜜雪冰城需要重点考虑的。

2. 产品质量与健康消费理念有差距

“一分钱一分货”是社会大众普遍评价产品质量的标准之一，蜜雪冰城的低价是“绝对”领域上的低价装潢门店引流，但“高质”却是针对“相对”领域来谈的。产品成本压缩到极致的背后就是用料的低质，蜜雪冰城不用鲜奶用奶粉或奶精也是人尽皆知，仅从这一点上就与致力于鲜奶+鲜果+鲜茶的头部品牌差距甚远。

而随着“健康”相关理念的普及，人们对食品安全以及自身健康的关注度日益重视，在选择诸如蜜雪冰城这类低价奶茶时便会多一层顾虑。因此，从这一角度来看，蜜雪冰城亟待进行产品转型，不断在发展中契合当代消费者的核心需求，要想走得更长远，还需要注意相关方面的更新转变。

在千万级的茶饮市场中，当前的蜜雪冰城的确依靠多年来的积淀和明确的发展战略获得了较为显著的成功，其诸多发展举措值得诸多同行包括“后来者”学习借鉴。但市场始终处于动态之中，不论是深耕大众市场的蜜雪冰城，还是聚焦高端市场的喜茶，都需要时刻关注相关市场的变动，适时进行战略调整，以推动品牌向好发展。

孙梓健 | 文字

王璐卿 | 编辑

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