杜远

中秋国庆酒水消费旺季来临的当口，重庆市渝北区龙山路的一家1919酒类直供线下体验店不时有顾客上门，一个30多岁的年轻人进到店里询问了几种名牌白酒的价格，在店员的推荐下，这个顾客下载了1919的APP，这个住在附近的顾客如果随后通过APP在网上买酒，这家门店最快能保证19分钟送达……

这一情景也印证了1919掌门人杨陵江所构想的酒类电商发展O2O（线上到线下）模式的优势——“O2O相较垂直电商降低了物流成本、提高了销量”，杨陵江近期在一次面对券商的演讲时说道：“第三方物流成本方面，垂直电商成本超过10%，O2O增量成本千分之五酒水直供餐饮营销方案，接近于0。”

低成本的物流运输和引入网上流量的优势正在快速兑现，但如果把1919的O2O模式仅仅定位于以更低的成本“卖酒”则失之狭隘：按照这家酒类电商的计划，其2016年将实现有效会员500万，如果这一目标能够顺利达成，届时其全国1500家线下体验店将可能突破物流网络和线下体验购买的功能，以“卖酒”起家的1919甚至可能会成为一家依靠数据营销和供应链服务取胜的平台公司，其前景则会如未开瓶的美酒引人遐想。

O2O突破

近半年来，电商巨头的一些投资举动显示了实操者对“互联网思维”的一些修正：2014年12月，阿里集团宣布持有银泰商业32.8%的股份；2015年8月，京东宣布以43亿元收购永辉超市10%的股份；同月，阿里以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为第二大股东。1919掌门人杨陵江表示，这代表了“电商拥抱实体店”的趋势。

作为一家在传统酒水行业深耕17年的企业，1919酒类直供以9年业绩增长近百倍的市场表现，领军整个行业，O2O模式也是其商业逻辑的核心。在创立之初，1919建立了一个供应链管理公司，通过扁平零加价的供应链管理模式，实现了线上、线下价格一体化，酒品从厂家到供应商零加价。

继而1919以线下店铺为“触角”，解决了传统垂直电商在物流成本、线上引入流量成本的“痛点”。“垂直电商的物流成本包括物流费、二次包装费、仓储费、干线物流费和短途配送物流费等，而1919选择由门店店员送货，送货费用摊在店员工资中，配送提成0.5元/单，增量费用很少”，杨陵江在前述演讲中提及。

1919敢于喊出“不烧钱”的口号，也正是基于这种以O2O为核心的商业模式，杨陵江将其归纳为五个转变：

一是将传统电商的“烧钱引流”变为“体验店自然引流”；二来将传统零售店订单来源“线下”拓展至“线下+线上”；第三点是将传统零售店“店面服务”升级为“店面服务+上门服务”；第四点是将传统零售店服务由“卖商品”变为“体验服务+卖商品”；第五，将过去传统零售店的“门店租金+仓储成本+物流成本+人力成本”的成本结构，直接调整为“门店租金+人力成本”。

基于上述五大转变，1919能够实现厂家直接发货到门店，去掉了中间的仓储成本；门店店员即快递员，省去了主要物流成本。这两项节省将酒类电商平均10%的物流成本(含二次包装、物流等)，缩减为0.5%的店员送货提成；O2O体验店近60%的订单来自“线上”，充分利用店员的闲散时间，在店面覆盖范围内实现线上下单，线下快速配送，将传统B2C电商1-5天送货时间迅速提升为最快9分钟最慢180分钟，目标平均19分钟送达。

而在引入流量费用上，1919线下门店年销售额1000万，房租30万（北上广60万），按每天可以增加10个有效会员计算，如果达到5000家店一年则可增加4亿会员，而线上引入同等数量会员预计需要花费80亿人民币；同时，线下门店由于消费者体验提升，毛利率可以达到15%，是线上的2倍以上。

事实上，已上市新三板的1919最近的半年报也印证了这家企业的战略构想。中报数据显示，2015年1-6月，1919实现营业总收入4.32亿元，同比增长64.73%；实现净利润435.33万元，也由此成为几家领军酒类电商中唯一盈利的一家。

1919在线下店铺上的发力仍然在继续，截止今年6月30日，其新开门店123家，累计开业门店196家，已覆盖27个省、直辖市，实现线上订单最快9分钟，最迟3小时配送的城市已达80个，预计2015年底门店500家、2016年底将达2000家，将极大的降低线上订单物流成本。

超越酒的想象

在“卖酒”之外，1919还能干什

么？

今年7月，1919为线下门店采购了近千台数码广告机，这些类似大屏显示器的广告机一正一反悬吊在门店橱窗后，这样这些显示屏既能覆盖到店内的消费者，又能吸引路过门店的行人的目光。

按照1919的计划，其线下门店在2017年将达到近5000家，除了为1919促销，届时其5000家门店的一万广告机能否发挥更大的作用？显然1919的目标肯定不是变成另一个分众传媒，但基于其数量庞大的会员到店选购酒品的场景，也许1919的门店会成为一个有效的广告营销渠道。

以上这些目前只能算作一种构想，但在公司架构层面，1919所作的变化已经显示了其超越卖酒的“野心”。

1919正在筹划的是，变为一家平台公司，成为一个带有资本运作性质的平台，而他的其他部门，都将成为这个平台的组成单元，未来的1919可能会成为一家依靠数据营销和供应链服务取胜的平台公司。

比如，1919已经开始涉足“流量变现”并有所斩获：随门店数量和线上访客增加，1919在线下和线上有了可观的流量，这在互联网商业的逻辑里是具有一定商业价值的，1919已经开始为厂家、供应商提供基于门店、官网及移动端的多维推广服务。同时将积累的会员消费数据向外界部分开放，并收取一定费用，2014年，其数据广告业务营收3400余万元。

1919负责营销推广的职能部门将可能变为一家广告公司，除了给1919提供相关品牌和促销服务外，也有可能到市场上接单，为其他广告主提供市场化的服务从而盈利；在1919的构想中，其人力资源部门也有“独立”的可能，也许会变成一家人力资源公司，服务于酒类行业的多家企业……

以上种种1919关于未来的构想中，最重要“素材”可能仍是其庞大的线下门店网络——如果线下门店可以让顾客上门选购商品、忠实的会员一个月能有那么一两天待在门店里一小会儿或更长时间，这些门店又能做到19分钟送货上门，那么只是卖酒则有暴殄天物之嫌。

事实上，最为敏感的资本市场已经给1919的前景投下了“赞成票”，杨陵江在一篇近期公开发表的文章中提及，天弘基金、广发基金等新股东给公司带来了焕然一新的面貌，早前股市低迷时，1919的7个做市商无一抛售，且当公司准备定增发行时，其中4个高管自筹资金近1亿元。

挂牌之前，1919某老员工花5万元认购了公司1%的股份，做市商进入以后酒水直供餐饮营销方案，出价1000万元向该员工购买全部股份以增加库存股，短短几年实现200倍的增值，而这对于1919而言，也许只是一个开始。