跨过野蛮生长的直播电商，下一步该走向何方？
图片来源@视觉中国
文丨袁国宝
去年年底，直播电商界刮起了一阵“龙卷风”，这场大洗刷让行业内的主播们人人自危。
雪梨、林珊珊因偷税漏税被罚后惨遭封杀，李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝、陈洁kiki等多位主播也被点名整改。
而带货女王薇娅也紧随其后被罚高达13.41亿元，各平台账号随之被封，瞬间引发了全网轰动。
这在行业内或许是一个标志性的节点，意味着电商直播界疯狂的野蛮生长时代已去，开始翻向另一个新篇章。
但回头看直播与电商相结合的这一场“完美邂逅”，从全局观来看，的确也推动了整个电商行业的多元化发展。
电商直播的最早玩家，其实还属头部电商平台淘宝。
2016年5月，“淘宝直播”功能正式上线，打响了直播电商购物的第一声枪响。
当时的薇娅和李佳琦，刚好碰上了风口，都是在这个时期开启了自己的人生第一场直播。
在淘宝主办的“主播连续播出10小时”比赛活动中，薇娅创下了1小时卖出2万多单的好成绩。
而当时美妆组的李佳琦，也是实力惊人，“口红一哥”的形象也逐渐深入人心。
而另一边，以抖音和快手为代表的短视频平台也发现了商机，开始加速培养平台的“流量主播”。
2018年8月，辛巴选择深扎快手平台，并且开启了第一场直播，凭借着自家工厂强大的成本优势，最终棉密码卫生巾卖了12万元的销量。
背负6亿元债务的罗永浩，则在抖音3小时带货1.1亿元。
这个时期，一些眼光快准狠的MCN和网红也纷纷进入直播电商界试水，赛道逐渐拥挤。
到了2020年，直播电商在特殊的疫情大环境下，犹如神助攻，迎来爆炸式增长。
直播电商开始跻身于主流卖货渠道，当然也被打上了“赚快钱”、“暴利”、“低价”等刻板标签。
疫情期间，线下消费方式受限制，加上消费者对网购本身有极大的需求。而另一边，实体商家们迫于疫情期间的生存困境，也开始寄希望于直播带货来挽救销量。
而直播能让消费者“身临其境”的商品展现方式，以及主播强烈的代入感、优惠福利等优势，对于电商购物有着天生的神助攻。
这也容易让消费者们冲动型消费，为之沉迷和疯狂，开启不可自拔的剁手购物模式。
艾瑞咨询发布的《中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，行业主播人数已经达到123.4万人。
主播、明星、网红、品牌商家、MCN、服务商等纷纷入场，准备大干一场。
明星们本身自带热点，做直播带货天然就有优势，所以也跑来凑热闹。具相关数据，2020年中国演艺界有99.5%的明星都走入了直播间。
李湘、杨幂、刘涛、谢霆锋、汪涵等大腕明星亲自上阵，给各个平台赚足了流量。淘宝还曾经发布了“直播启明星计划”，有超过100名明星入驻淘宝直播。
以企业品牌的良好形象来做背书，企业家IP们也自带光环加入进来造势。
格力董明珠、百度李彦宏、小米雷军都是典型的例子，醉翁之意不在酒，不为销量只求品牌曝光，以及能引发舆论曝光，或许是他们的真实初衷。
MCN也逐渐深入后端供应链，猛攻直播代运营，顺势孵化各种自有品牌。
红利之下，各方会战，打得火热。
平台之间，必有一战
随着直播电商的逐渐成熟，淘宝、抖音、快手这三大平台成鼎立之势，其他的诸如京东、小红书、微信、B站、蘑菇街、聚划算、1688、拼多多、百度等平台也开启了直播带货功能。
平台之间的竞争也越来越大，开始着手培养与平台绑定的“当家花旦”来进行大比拼。
尤其是平台孵化的头部主播们自带流量光环，不仅能高销量带货，还能为品牌进行一波强有力的背书，成为品牌商们的首选。
比如只要能给自己产品贴上“薇娅推荐同款”、“李佳琦推荐同款”、“罗永浩推荐同款”等标签，品牌们不惜高价投入，一“坑位”难求。
尤其是一些新品牌想要打造爆款，只有经过这样的“权威认证”，才能快速积累口碑，一夜爆红也不是没有可能。
据凤凰网电商研究院相关数据，2020年，淘宝直播带货GMV同比爆涨300%，达到4300亿元，抖音弯道超越快手，GMV总额达到1340亿元，约为快手的2倍，快手直播电商GMV为620亿元。
那么，这三大行业巨头，综合来看究竟谁更胜一筹呢？
淘宝直播是当之无愧的“老大哥”，也是当年首先开启直播电商模式的先行者。
淘系生态直播平台，均属于阿里巴巴集团，在本质上是以“购物”为场景的电商平台，旗下有淘宝网、天猫网、阿里巴巴1668网、聚划算等矩阵。
2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者达到68.5%，属于是所有直播电商平台里占比最高的。
淘系直播生态的优势在于，有着多年积累来的强大客流，且有着极强的消费目的和意愿，回头率、复购率也比较高。
完善的生态和服务体系，以及庞大的商家资源，也让消费者对平台更加信任。
但是电商类平台也有自己的“短板”，比如在内容营销方面稍逊色一些，且流量更为封闭，不如抖音这类短视频平台的趣味性足。
淘系带货主播除了部分头部主播以外，更多的是以在店铺基础上搭建品牌直播间，但是会缺乏像人物IP那样鲜明的个性化，以及与粉丝的高粘度情感链接。
而反观抖音和快手，优势与劣势参半，它们本质上是生产内容的短视频娱乐平台。
抖音和快手靠做短视频起家，而直播电商也属于视频展现范畴，在短视频平台做电商直播因此也毫无违和感。
从小店到小黄车，短视频平台不断迭代，快速搭建起了电商购物功能。
到2021年的6月18日，字节跳动更是成立了电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌，10月9日抖音直播间正式封禁外部链接，开启电商闭环。
抖音的一系列操作，明显开始从“合作”变成“排外”，想要打造自身平台流量护城河的野心逐渐凸显。
快手也是动作不断，推出好物联盟、磁力聚星之外，还开始重视公私域流量分配问题。
不过，随着抖音和快手在电商直播赛道的一阵狂奔，也留下了诸多行业诟病。
抖音和快手本身的娱乐属性，虽然增加了直播的趣味互动性，但是也会让消费者缺乏安全感，对产品质量产生疑虑。
还有就是平台在做内容与广告营销之间必然会出现矛盾，是一场利益权衡的博弈，这是抖音和快手主播们需要去慎重考虑的。
只有长期的优质内容产出，并且与粉丝建立信任的基础上，他们才愿意为主播们的带货而买单，一旦过于营销，将会透支粉丝们的信任。
众多小主播、素人纷纷入圈，但是他们的带货专业能力参差不齐，各路主播“翻车”一度成为常态。
翻车不断，带货全靠“忽悠”？
直播电商逐渐成为主流的购物渠道，但是一路的争议也不小。
走太快，的确更容易栽跟头。
主播们这些年毫无忌惮，只看销量是否日益上涨，装票子的袋子是否越来越鼓，推着直播电商快速膨胀，一路封神为“暴利行业”。
泡沫经济越来越严重， 比如之前吴晓波“60万坑位费带货15罐奶粉”事件震惊全网。
高价坑位、虚假宣传、诱导消费等问题频繁，直播电商的缺点开始逐渐暴露出来。
比如备受争议的辛巴，快手带货一把手，之前单场带货纪录达20.39亿元，但是却和快手平台的关系日益紧张起来。
2020年11月的燕窝事件闹得沸沸扬扬，其带货的燕窝产品经检测存在夸大宣传、燕窝成分不足等问题，遭平台封禁。
还有“全能选手”罗永浩，在2021年5月13日因为假羊毛衫事件发文道歉，并承诺三倍赔偿。
电商直播通常是将主播、品牌方、平台，甚至是背后的MCN，各路资源整合串联在一起，是绑在一条船上的。
一旦哪个环节出了纰漏，必将影响各方的利益和口碑。
直播电商行业在夸张的营销氛围之下，已演变成了翻版的“疯狂电视购物”。
有的直播间更是像在耍猴戏，简单粗暴的叫卖、制造紧张感、捡大便宜似的折扣，主播们雷同的气氛话术让消费者们逐渐疲软。
中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度报告》显示，一些主播带货时夸大宣传、引导消费者私下交易，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况。
能忽悠一次两次，却不可能长期骗下去，消费者们越来越不好忽悠。
在一些直播间惯性忽悠还没缓过神来时，消费者却凭借长期的传统购物习惯，将维权意识迁移到了电商直播平台。
一言不合就投诉维权，货不对板、质量不佳、以次充好、夸大宣传能等问题，也成为用户投诉维权的高频词。
虽然维权意识增强，但是由于直播电商行业毕竟是一个新兴的产物，相关平台的规则并不像传统的电商购物那样成熟，相对应的法律法规前几年也没有出台，“有法可依”成为消费者维权时急需的依靠。
曾经靠“忽悠”成为暴利行业的电商直播，现在已经忽悠不动了。
洗牌加速，未来如何取胜？
电商直播行业加速洗牌，也迎来了新的变革及政策，这看似是一场人人自危的“大洗劫”。
但是从长远来看，却是整个行业的新机遇。
下半场，行业监管将会越来越严格，对于平台、主播、品牌方、MCN服务商等综合实力，面临着严峻的考验。
单纯的野蛮爆单时代已经过去，如今的行业生态与消费者满意度将会强有力的捆绑在一起，而不仅仅看销量数字。
国家出手管理，平台自查自省，相关法律政策也应运而生。
比如中国广告协会关于《网络直播营销行为规范》、以及国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》和《网络直播营销管理办法（试行）》以及其他相应政策的出台。
并在这些细节上做了进一步监管：
终于实现“有法可依”，切实保护了消费者的合法权益，促进直播电商行业生态的良性发展。
直播电商在投诉渠道和方式上，也更加的日趋完善。
比如黑猫投诉平台针对电商直播上线了主播投诉专区，不仅可以在直播购物消费纠纷中直接投诉该主播，还能查看主播投诉处理红黑榜。
直播电商联盟的成立，这是一个多方自发组织共建共治共享的协作平台，通过成员的严格自律而带动行业整体自律。
人民日报新媒体研究院还发起成立了“直播电商研究基地”，规范行业秩序，共同助力直播电商健康发展。
联合各大电商机构上线“全国直播电商投诉平台”，并配有专业团队及时跟进反馈结果。
各大平台也抓紧完善相关规则，比如快手针对入驻商家经营质量修订了《违背承诺实施细则》，来管控商家设置虚假退货地址，一旦发现并进行相关的违规处理。
同时，淘宝直播在行业内先下手整治坑位费的问题，并对坑位费进行严管，禁止原来的一口定价，调整为如今的以实际销量挂钩，用实际效果说话，多劳多得。
未来，一些重视消费者体验的直播方式的确值得学习，或将会成为电商直播界的新趋势。
比如京东曾经在“科学实验室”直播间邀请宝洁科学家做“健康防护”的公益直播。
没有做过多的产品推销，但是没想到并不浓厚的营销气氛、以用户为需求的直播方式，反而赢得了消费者的好感。
不仅带动了关联的产品销售，更重要的是，品牌好感度也将发挥长期的价值，深入人心。
直播电商在用户体验度方面也开始内卷，比如配送效率的不断提升。
如今线下渠道门店的加入、多仓库就近建立及分配，甚至可以做到“小时达”到家服务。
短播也是今后电商直播的趋势，也就是把直播间中的视频进行剪辑后，再配对相应的产品进行长期捆绑配对。
目前的阿里巴巴1688的店铺在这个功能上已经趋于完善，其他电商平台或许也将逐渐布局这个功能。
这样以来，曾经需要在线实时才能观看的直播内容，就可以进行二次传播，不受时间限制，成为了消费者随时购物能体验的“带货神器”。
而整个市场留给那些“赚快钱”的小主播、MCN机构、次品供货商的机会，已经不多了，劣质选手必将会被淘汰。
企业这边，品牌商们逐渐也发现了昂贵坑位费和高佣金背后的巨坑。
从曾经的单纯依赖大主播，到如今重视品牌直播间的长期打造带货直播的话术，终于悟懂了流量还是要牢牢掌握在自己手里的硬道理。
虽然短期内流量及转化率远不及大主播，但是长期来说带货直播的话术，利大于弊。
乱世出英雄的野蛮生长时代已去。
希望直播电商能进入稳健发展的正轨，不要再让消费者们困在消费维权里！
也希望消费者们在遇到消费问题时勇敢维权，争取自己的应得利益，这样也反而能推动这个行业更加健康的发展。
无论是平台、品牌方，还是带货主播们，只有经得起消费者们口碑检验，才能走一条真正的长远发展之路。
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