卷首语 直播带个货，千万别“带祸”

4月1日，锤子手机创始人罗永浩上演直播带货首秀。同一天，淘宝主播薇娅在她的直播间卖起了“火箭发射服务”。

当晚，罗永浩的直播间累计销售额达1.7亿。而由薇娅推荐的原价4500万元、直播优惠价4000万元的火箭发射业务，也被一公司拿下。

有人笑称，这是直播带货历史上的“魔幻一夜”：万物皆可直播，流量自然会来。

近两年来，互联网电子商务行业开始发生新的变化，过去基于网站的B2C、C2C平台纷纷开始争抢手机上的移动流量，到如今，尝试主播线上卖货已成电商潮流。

事实上，在直播带货领域里，早已陆续卖过房、卖过车、卖过古玩艺术品。而在新冠肺炎疫情的影响下，这一新兴的电子商务形式更成为了不少滞销农产品“秒空”的销售渠道。

3月21日，青年艺人肖战的粉丝团体在其工作室帮助支持下成立的公益项目组正式运营。截至目前，该项目组已先后推荐了5个滞销农产品。其中，有4个就通过直播带货的形式进行了销售。在肖战粉丝与网友们的积极参与下，这些农产品屡屡售空。

不过，这一行业过快的增长也带来了隐忧。为求话题与流量，各种噱头一再上演；主播销售的产品货不对板，消费者难以维权；甚至不法商家冒险违规销售商品的事情也偶有发生。加强对直播带货领域的监管力度，显然也已箭在弦上。

直播可带货，但别“带祸”。如何才能更好地发挥直播带货的正面效应？这或许该是有关行业与监管部门接下来要面对的重要课题。

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现象

行业：名人、官员纷纷加入直播带货

自2016年“直播元年”起，直播电商产业不断发展，并随着“带货一哥”李佳琦的一句“OMG！买它买它买它”而在全国爆红。如今，走过4个年头，疫情暴发俨然为直播带货按下了快进键，直播带货已从一家独大发展到了全民的狂欢。

4月1日，锤子手机的创始人罗永浩也开始走进直播间，首秀直播带货小米手机、小龙虾等22款产品。整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。抖音表示，罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

“3、2、1，上链接！”4月1日20：45，淘宝主播薇娅挂上了淘宝直播间有史以来最贵的商品：优惠价4000万元的快舟火箭发射和品牌服务。几分钟后，薇娅不可思议地跟助理确认：“真的拍完了？”数据显示，商品上架5分钟后，800多人拍下了50万元定金。

而最近在湖南，部分地区的县长也开始化身“网红”，通过直播带货为农产品打开市场。

“我为农产品代言，消费者也能更加放心。”湘阴县县长李镇江通过直播间，介绍湘阴菜籽油等特色农产品，并现场化身“卖油郎”；“我们的剁辣椒，口辣心不辣。”慈利县副县长谭本伦大力直播推介“硒有慈利”农特产品；“偶买噶，买它！”桑植县副县长袁宏卫推介桑植白茶，网络语言信手拈来。

“疫情发生后，我们该如何选择产品？”近日，长沙金地铂悦项目置业顾问王丽也开始了直播卖房，“非常紧张，与线下一对一的讲解不同，直播需要解决粉丝的很多疑问，这很考验知识储备。”

▲3月20日，长沙友谊商店资生堂专柜的工作人员正在直播卖货。 受访者供图

消费者：为情怀和主播光环买单

“5、4、3、2、1”这种机械的倒计时，对于剁手党来说，就是买单进行曲。明明没有购物的念头，但是看着看着就下单了。

中国消费者协会的问卷调查显示，仅有约25%的受访者表示观看直播是因为无聊，而通过直播想要了解某一商品的详细信息以及商家做活动的优惠信息的，分别占比49.5%和47.5%，也就是说，大多数人是要在直播平台上花钱的。

丁女士是一名小学教师，2年前一不小心就入了“直播坑”，张大奕、雪梨推荐的货她都买过。“我特别喜欢买口红，家里已经堆了20几只口红了，但每次看到李佳琦的直播还是会买。”丁女士说，每次听到主播说“OMG，这个颜色也太好看了”就控制不住购物欲。“不过现在好了，我常常晚上看直播下单后，第二天又会退掉一大半。”

“作为一名吃瓜群众，没想到竟然中奖了，从此一入直播门深似海。”2月28日，虢女士准备去围观某个微博热门话题，没想到误入了薇娅直播间。而这，开启了她的“买买买”之路，“第一次看直播的我竟然中了奖，当时抽30个人，奖品是50件不同的零食，价值约4000-5000元。”

从那以后，虢女士成为了薇娅直播间的一名忠实粉丝。与此同时，她还会不时地去看看李佳琦、拉比等人的直播。“整个3月，我在直播间下了40-50单了，买的大多是零食和母婴产品。”虢女士说，消费者大多是为情怀和主播光环买单，“和普通主播相比，大牌主播有着强大的IP影响力，会更为专业，产品也多是官方旗舰店的。同时，他们说话更有节奏、也会详细介绍产品使用方法，看着更舒服些。”

▲在肖战粉丝与网友们的积极参与下，这些农产品屡屡售空。

商家：有柜姐直播3小时，完成平时一周的业绩

艾媒咨询报告的数据显示，约有25%的直播电商用户每天都会看直播带货，约46%的用户则每周都会观看。直播带货对业务的拉动成效显著，今年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月增长了719%。

“为什么开通直播平台？”面对记者的疑问，友阿购平台相关负责人徐先生介绍，该平台于去年9月上线直播，当时是想打造成一个集合十几家门店品牌的平台，“经过半年多的沉淀，直播观看和参与量有了质的飞跃。以前一次活动每个品牌也就做一场直播，现在大多要做10场，翻了10倍。”

徐先生告诉记者，疫情期间，直播带货成为不少品牌的重要销售渠道。“现在所有品牌都开启了直播，平台各品牌平均直播观看量在2000人左右，多的单场可达7-8万人。在3月20日大直播中，我们直播间的各品牌销售均超过10万元。其中，格力空调团购惠直播90分钟，销售突破128万。而诗芙丽专场直播观看人数更是超21万，达观看人次之最。”

“在我们湘潭一门店中，就有单种食物品牌创下了3小时微信直播成交额达数十万元的记录。”步步高人力资源负责人胡伟介绍，公司数百个品牌都通过微信、抖音等手机应用建立了自己的社群，随着社群内人数的不断增多，他们便开始开设直播。目前，线上销售效果可喜，better购3月8日线上单日订单就突破近25万单，线上销售额则突破2000万元。

此外，在疫情期间，银泰百货还联合淘宝，邀请了近千名导购在家直播卖货。银泰百货数据显示，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流，而一场3小时的直播，有柜姐做到了平时一周的业绩。

▲3月29日，安化县副县长陈灿平在拼多多直播间为安化36万茶农代言。 受访者供图

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机会

商家试水：直播带货带火经典小吃

臭豆腐作为长沙经典小吃之一，一直是很多市民心心念念的美食。受疫情影响，对很多市民来说，在路边吃上一份热乎乎的现炸长沙臭豆腐所获得的满足感，也是最近几周才得以实现。不过，这一情况却让生胚臭豆腐在网上走红，消费者买回家自己加工，也能做出门店出品的口感。

“2月份时，黑色经典长沙臭豆腐的线下门店无法正常营业，大家也很少出门，对公司的经营影响很大。考虑到直播带货很火，我们便组建了专门的直播团队，依托淘宝旗舰店发力直播带货。”黑色经典品牌CEO卢路成介绍，日常的主播由公司的销售人员担纲，一些大型的策划直播活动，则是他亲自上阵直播，向网友直播长沙臭豆腐、糖油粑粑、香肠等产品的制作过程，力推可以在家加工的生胚臭豆腐以及酱板鸭等湖南特产，大受网友追捧。“总体看来，疫情期间虽然线下门店经营受到较大冲击，但通过直播的带动，电商渠道的销售额有两成左右的增长。”

“大家伙”在直播间旺销

湘潭经开区的吉越吉利4S店也是因为疫情不得不试水直播，虽然门店较往年推迟了一个月复工，但通过直播，门店汽车销售在疫情期间也有不小的销量，这一做法引发当地不少4S店效仿，纷纷开启直播卖车模式。

2月5日开始，吉越吉利4S店每天下午在抖音上直播卖车，组织有意向购车的潜在客户观看直播，线上回答客户提出的问题。“线上轻松的氛围对客户很重要，到店的顾客有时会害怕被导购误导，抱有防备心理，不想听我们的介绍，而线上看车很放松，相关介绍反而容易听进去。”吉越吉利4S店员工陈思佳说，疫情期间为了配合线上直播卖车，4S店还推出了送车上门、上门试驾等贴心服务。两个月来，4S店通过直播售出的车辆已有100辆左右。即便如今4S门店已正常营业，定期直播卖车的模式也将继续保留。

工程机械行业是湖南的优势产业之一，挖掘机等专业设备的销售也借助直播大放异彩。今年2月-3月，中联重科土方机械举行了两次HIGH购会直播，设计了将产品性能介绍与现场设备特技表演结合的环节，网友一边欣赏挖掘机叠高脚杯、钢铁华尔兹等特技表演，一边听主播讲解这些机器的性能，因此直播人气颇高，单场直播在线观摩人数超过了100万。中联重科的这两场直播，每场都卖出了600多台产品。

实际上，除了零食、服装、农特产品、日用品等大家熟知的产品销售被搬上直播外，越来越多的行业搭上了“直播快车”，比如汽车、商品房、挖掘机等“大家伙”频频出现在直播间。

平台发力：新老玩家纷纷布局，竞争加剧

众多线下商家纷纷入局，加快了直播带货的发展速度，各大互联网公司自然不会放过这一波红利，都在紧锣密鼓地加速布局直播电商业务，各大平台之间的竞争日趋激烈。

眼下，直播带货行业已呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀”的场面。

这三家中，最先发力的是淘宝直播。2020年3月21日，淘宝启动了史上首个直播购物节——321直播购物节，足见其对直播业态的重视。

深耕下沉市场的快手，是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现，有“快手一哥”之称的辛有志，在快手平台拥有4574.9万粉丝。

2018年，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等，成为三家平台里最晚正式入局电商直播平台。今年4月1日，锤子科技创始人罗永浩联手抖音开始直播卖货。

老牌玩家竞争激烈，新的玩家还在陆续涌入。记者梳理发现，2019年有拼多多、洋码头、微博、小红书等平台开辟了直播业务，斗鱼今年也宣布进军直播带货。

趋势分析：直播将成电商“标配”

众多投资风口消逝，直播带货为何会在2020年形成新一轮爆发之势？

业内人士表示，伴随着4G网络的普及，视频技术已经成熟，用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。另一方面，2020年的新冠肺炎疫情，加速了线下业务转型线上的趋势。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，直播实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大提升购物体验，可以更好地吸引顾客前来购物。同时，直播带货有助于打破电商平台寻找流量的瓶颈，已成为重要的流量入口。

调研机构的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

“直播电商、达人带货、网红爆款正在‘二次爆发’成为新增长点，直播渗透率在快速提升抖音上的专柜货是真的吗，可以预见直播未来将成为电商、品牌、商家的‘标配’。”莫岱青指出，直播带货还呈现出从“精英直播”到“全民直播”的发展趋势，线下商家、品牌、素人直播数量都在不断递增。

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思考

调查：近四成消费者在直播购物中曾遇到问题

3月31日，中国消费者协会分析12个直播电商平台的5333份消费者样本，发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。

《报告》针对宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等直播购物流程中的不同环节进行满意度调查抖音上的专柜货是真的吗，排名末三位的是宣传、商品来源及售后退换货，综合评分分别为64.7分、67.7分及72.0分。

《报告》分析，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖两点被提及次数较多；消费者在购物时，应避免主播引导用户绕过平台私下交易的情况。

《报告》指出，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。此外，在遇到问题未投诉的消费者中，有46.6%认为“损失比较小，就算了”，还有18.1%的受访者认为投诉处理流程可能会比较复杂或花时间。

建议：建立健全“网红带货”黑名单

《2020年第一季度全省消委系统受理消费者投诉情况分析报告》显示，2020年第一季度，湖南省消委共受理网络销售服务纠纷371件，同比增加146件。购买的产品质量有瑕疵、实物与网络宣传不符、消费者退换货困难、经营者以疫情为由制造虚假发货信息是消费者投诉的主要问题。

省消委秘书长吴卫表示，直播带货时，消费者往往在“全网最低价”“限量秒杀”等言语引导下冲动消费，这也使主播更倾向使用“极限广告词汇”提振销量，“各平台应联动健全‘带货主播’的资格审查机制及诚信评价体系，形成带货主播黑名单，严厉打击从事‘数据造假’的主体。”

“平台自身也要下大力气，严把质量关。比如对网红售出的商品应全程溯源；对于合作的网红与商家，要制定严格的奖惩制度，提高准入门槛。”社交电商每日一淘首席运营官淡焦成在接受媒体采访时表示。

记者注意到，电商平台也启动了直播带货自我管理，如，快手对主播售卖过程实行全程监管，对违规的商家和账号实施商品下架、快手小店功能限制、账号封禁、保证金扣除等多种处罚；淘宝直播则引导主播在挑选、试用商品上下功夫，以此保证消费者购物体验。

提醒：货比三家、谨慎购买，勿冲动消费

“网红带货是粉丝经济的产物，网红以自身流量为商品背书，一方面能拓宽品牌知名度，另一方面能为商家导流带动产品销量。粉丝则基于对网红的认可购买其推荐的商品，购买时几乎没有决策时间，属于冲动消费。”湖南省消委秘书长吴卫认为，直播带货本质与传统的电视广告相同，“网络直播中，部分主播为了营造好货难求的假象，不惜雇用水军刷单误导消费者。《反不正当竞争法》、《电子商务法》中都明确禁止刷单、买评论等行为。”

吴卫提醒，消费者在看网络直播时应保持清醒，在购买商品前，要对产品的质量等相关情况进行详细了解，查看其证照、厂名厂址等信息是否齐全，货比三家、谨慎购买，否则容易上当受骗。

此外，除销售商品的各类问题外，主播在直播间内卖的货也千奇百怪，部分服务被相关部门判定为违规。早在2018年，证监会就曾发布《网络直播平台“非法荐股”活动风险提示》，提醒消费者：获取证券投资通过证券公司或合法证券投资咨询机构进行。

记者 朱蓉 卜岚潘显璇 黄亚苹

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