消费者协调如何为共享经济创造价值？
近年来，共享经济平台越来越受欢迎，消费者在共同创造一段消费体验（简称共创）的过程中带来了巨大的价值产出。然而繁华背后，许多平台并没有将共享经济的潜在价值全部释放，消费者在共创（cocreation）的过程面临着许多挑战。消费者具体面临着哪些挑战？他们如何应对这些挑战以使得价值共创持续发展？这些应对挑战的方法是否能够促进共享经济开发出更多价值？共享经济平台公司能否从中获益？
针对上述一系列问题，来自墨尔本大学的Daiane Scaraboto和来自墨尔本皇家理工大学的Bernardo Figueiredo展开了一项对共享免费住宿平台沙发客（Couchsurfing）的定性研究。研究结果发现，消费者通过参与四种协调工作（orchestration work）来克服共创中的挑战，并从共享经济平台中获得更大的利益。作者将这些协调工作与公司的四种价值来源联系起来，为平台公司如何促进消费者协调工作，并在共享经济中释放消费者共同创造的全部价值提出了建议。
共享经济的两种制度逻辑
共享经济的产生，依托于两种相互矛盾的制度逻辑，这两种逻辑塑造和影响着参与者在共创中的目的、行为与感受。第一种逻辑是公共共创逻辑（Communal cocreation logics）。这一逻辑根植于礼俗社会所提倡的社会性、关系性原则，认为共享经济是合作伙伴在共同的价值观和目标推动下，进行互动与共享行为。第二种逻辑是交易共创逻辑（Transactional cocreation logics），这一逻辑根植于法理社会所提倡的交易性原则，认为共享经济是具有不同价值观和目标的自利行动者在正式的、契约性的、疏远的关系中进行互动和共享行为。
在共享经济中，既有公共区共创逻辑指导下的互惠行为，也有陌生人之间以不同价值观和自利动机为指导的一次性交换行为。这种共创互动的复杂性为消费者带来许多挑战。
消费者共创中的四种挑战
基于社区共创逻辑与交易共创逻辑的矛盾，作者归纳了消费者从事共创时面临的四种挑战。
第一个挑战是共创伙伴的差异性。消费者需要共同创造体验，但他们的目标和价值观存在差异。例如，Airbnb的房主和客人可能对舒适、干净或方便有不同的理解。
第二个挑战是共创网络中的社会关系。消费者在共同创造体验时，需要驾驭与共创伙伴之间既有互惠性，又有交易性的复杂关系。例如，Uber司机和乘客由于对共创关系的理解差异，可能对在行程中是否进行交谈有不同的诉求。
第三个挑战是共创中的人际信任。由于没有监管机制的保障，也难以评估共创伙伴的诚实性和可靠性，消费者需要应对与陌生人进行一次性共创的风险。当共创涉及到需要更高水平的人际信任的亲密体验（如共同住宿或约会）时，这种挑战就变得更加严重了。例如，Couchsurfing的房主和客人必须评估是否要睡在一个陌生人旁边。
第四个挑战是共创的个性化。消费者需要找到创造个性化体验的方法，同时与其他可能也想要创造自己的个性化体验的人合作。当合作伙伴遵循不同的价值观或有相互冲突的目标时，消费者在共同创造过程中需要应对个性化需求的冲突。例如，TaskRabbit（允许用户雇佣其他人去做一些奇怪工作的共享经济平台,）的“任务完成者”需要清楚如何既提供他们的技能，又满足那些寻求帮助的人的特定需求。
通过协调工作克服挑战
消费者如何应对共创中面临的上述挑战？在对沙发客（Couchsurfing）平台的定性研究中，作者提出“协调工作（orchestration work）”这一概念，认为消费者能够通过协调工作克服共创中的挑战。“协调工作”指的是在共创中，多个参与者的协调。具体来说，“协调工作”有四种机制，分别能够应对前文的四种共创挑战。
一、消费者之间的匹配
The Mechanism of Consumer-to-Consumer (C2C) Alignment
消费者间的匹配是将消费者对共创体验的期望、目标等与共创伙伴的诉求相匹配，使消费者能够克服共创伙伴的差异性挑战。这一机制主要包括四种具体方法：
（1）筛选（Screening）
帮助消费者选择所需合作伙伴。包括应用搜索过滤，查看他人的社交媒体简介，验证他人的爱好与身份。
（2）提示（Cueing）
帮助消费者以期望的方式引导共创。包括在个人简介中写明对合作伙伴的期望，在共创前通信以协调双方的期望，开展对合作伙伴的欢迎仪式。
（3）变通（Flexing）
共创时伙伴双方互相让步和适应。包括提议或接受对计划活动的变更，向合作伙伴请求/提供额外的资源，调整自己的习惯或日常生活以适应合作伙伴的需要。
（4）缓冲（Buffering）
消费者克服价值共创中的差异性障碍，减少因与差异性伙伴的不愉快共创经历而导致的声誉损失。包括建立底线原则，道歉，赠送求和的礼物，以及结束共创以防止体验恶化。
二、共创关系的重建
The Mechanism of Rewiring Relations
共创关系的重建指的是引导和整合共创参与者关系的互惠性与交易性，使消费者能够克服共创网络中社会关系复杂性所带来的挑战，构建更符合个人目标的关系网络。这一机制主要包括四种具体方法：
（1）兴趣分组（Interest grouping）
消费者使用平台资源创建与现有或想象中的群体的联系，以获取信息和利用共享的价值与兴趣。分组可以基于消费者的身份、共同目标、信息搜寻、需求等，帮助。
（2）发送生活方式信号（Lifestyle signaling）
帮助消费者将共创体验与特定的生活方式联系起来。包括在一个人的简介中突出其技能（这些技能是通过参与平台上的共创发展起来的），展示基于平台共创体验的身份或创造性内容。
（3）飞地（Enclaving）
创建短暂的公共空间，让消费者体验具有短暂但强烈的公共性的共创关系网络。比如，与陌生人一起参加聚会、组织活动。
（4）调和（Reconciling）
协调基于交易原则和互惠原则的共创关系。比如，将减少负面评论作为一种维护合作伙伴声誉和未来关系的方式，同时仍然保持了共创关系的交易性质；利用共享经济平台实现个人目标，同时也加强了公共联系。
三、信任投资
The Mechanism of Trust Investment
具体来说，就是使消费者能够管理平台资源来应对人际信任挑战，降低在共享经济中与陌生人进行一次性互动的风险。这一机制主要包括三种具体方法：
（1）展示（Revealing）
允许消费者展示其正直性，评估潜在共创合作伙伴的正直性。比如，要求他人提供更多信息，在个人资料、论坛、信息和面对面的交流中提供关于自己的额外信息。
（2）经营评论区（cultivating reviews）
消费者通过亲自参与共创活动表明其行为的可靠性，从而增强他人对自己的信任。参与共创活动的证据来自其过去合作伙伴的评论。因此经营评论区是信任投资的方法之一。具体做法包括招待合作伙伴以换取评论，要求获得某种特定类型的评论。
（3）搭建（Scaffolding）
允许共创的合作伙伴逐步建立信任。比如，住宿类共享经济中，在正式住宿前提前短暂地体验；先在公共空间会见共创的合作伙伴；利用临时聚会了解合作伙伴；为互动设立规则。
四、网络实验
The Mechanism of Network Experimentation
网络实验使消费者能够在共创体验中尝试新的资源、角色和目标，克服共创个性化的挑战。这一机制主要包括三种具体方法：
（1）创造性地提供资源（Creative resourcing）
消费者引入新资源来共同创造独特和个性化的体验，并在共享经济平台上分享这些体验。比如，为共创提供新的资源，以扩大共创的体验范围；在传统共创体验中提供不同的资源。
（2）角色即兴发挥（Role improvising）
共创的合作伙伴在共同创造新角色和剧本的同时，提高体验的潜在价值。比如，扮演新的角色和剧本，以加强共创活动的范围；沉浸在角色和剧本中，以延长或加强共创的体验。
（3）再利用（Repurposing）
消费者在平台所支持的交互中，引入新的目标或价值主张。比如，将网络和平台用于除平台公司认可的那些共创目的以外的新目的；利用当前资源重新调整活动以实现其他目标。
平台公司如何从消费者的协调工作中获益
上述消费者的协调工作，不仅能应对共享经济中消费者价值共创所面临的威胁，提高消费者的共创体验，增加消费者创造的价值，还能够使公司也从中获益。具体来说，四种消费者协调工作与公司的四种价值来源密切相关，增加了公司的利益。
平台公司的第一个价值来源是效率（Efficiency），指的是通过互连实现的成本节约。消费者之间的匹配机制降低了服务提供者和用户之间组织交换的成本，降低了因不成功的共创合作伙伴关系所产生的成本，提高了消费者在共享经济中的共创效率，为平台公司创造价值。
平台公司的第二个价值来源是互补性（Complementarities），指的是相互依赖带来的价值增强效应。共创关系的重建机制能够激发消费者之间有益的相互依赖关系新价值与共享经济，在共创中实现互补。随着共创关系网络对消费者变得更有价值，管理关系网络的平台公司也能获得更多利益。
平台公司的第三个价值来源是锁定（Lock-in），指的是商业模式中能够创造消费者的转换成本或促进消费者继续参与活动的因素。共享经济平台中，产生锁定的一种重要方式是减少消费者与陌生人共创的风险。信任投资机制能够促进消费者之间的人际信任，一方面扩大潜在共创伙伴池，另一方面降低消费者与陌生人共创的风险，为消费者留在现有平台提供额外的激励。
平台公司的第四个价值来源是创新（Novelty），指的是内嵌在活动系统中的商业模式的创新程度。当消费者共创帮助平台整合新颖且对消费者有意义的资源、角色、目标时，它就成为了公司的创新源泉。网络实验机制能够整合消费者的资源、角色和目标，使平台消费者探索共创个性化体验的新方式，促进平台公司的创新。
营销人，你会怎么做？
尽管消费者共创具有巨大的潜力，但许多平台公司仍然以传统的商业思维方式进行共创；他们管理消费者体验的台前方面，而不是承担幕后角色（专注于开发支持消费者共创的流程和架构）。本文的研究结论为共享经济平台公司提供了一种新的思路：理解和支持消费者的协调工作，帮助消费者独立地克服共创障碍，实现公司价值的提高。
需要注意的是，本文的建议并不适合所有共享经济平台。根据对消费者共创活动的控制程度不同，共享经济平台公司分为两种。一种公司对消费者的共创活动控制很少，主要依靠为消费者提供多样独特的共创体验创造价值（如Airbnb）。在这类公司所涉及的领域内，共创活动需要高度的社交性，因为消费者是在互动中共同创造体验的（如Uber）。这类共创对人际信任以及消费者之间目标、期望和行动的一致性也有较高的要求。此时，消费者主导的协调工作在平台公司的商业模式中占据主导地位，因此本文的建议是有效的。
另一种公司严格控制消费者的共创活动，从而降低成本、优化效率，在合作伙伴之间实现预设互补。这种由公司主导的共创模式，在预期共创体验相似或一致的情境（如Kickstarter，众筹平台）或消费者差异性不影响共创体验结果的情境（如Lending Club，借贷平台）中效果很好。在社交性不重要（如 Zipcar，租车平台）、不需要人际信任（Quirky，众包平台）或不重视实验创新（如Lime，电动滑板车共享平台）的情境中，该模式也很有效。在这些情况下，本文的建议并不适用。这类平台公司应该以传统营销控制（如标准化的服务）主导共创体验，因为这可以节省成本新价值与共享经济，使公司能够收获最大化的资源分配和业务扩展价值。
作者信息
徐辛夷
武汉大学经济与管理学院
市场营销系硕士研究生
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