二、主流品牌营销模式分析

婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统（各厂家有具体的细分标准）、批销渠道（影响力很小）、关联渠道（婴童馆、宝宝店、母婴店等）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大）、医务渠道（前摄性垄断渠道）。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统，可统称为传统营销渠道。

从目前所走访过的市场来看，主流品牌主要有：多美滋、贝因美、伊利、圣元、飞鹤、摇篮等。各品牌在渠道模式选择上，均采用多产品（系列）、多价位、全渠道覆盖的模式，但在营销侧重点上，又有差异，以下列举几大品牌的核心营销策略。

1.贝因美：以“大”“小”结合的公关事件为载体的品牌拉力模式

品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。从表现来说，贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。大型事件如春晚、火星没事（植入式营销）、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、“母爱总动员 真情耀中华”、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。其公关策略倾向于公益性事件(非娱乐性事件/运动性事件)。在此基础上奶粉门店营销方案，对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略，与之呼应。

从目前贝因美的市场表现来说，可概括为三化。一、市场全国化。在区域布局上以大区制为载体（管辖数个省），以省为单位设立分公司，实现对全国市场的覆盖。二、品牌高端化（有中档化趋势）。产品结构偏向中档和中高档，但主销产品过度依赖冠军宝贝系列和金装450g，导致品牌中档化趋向明显。三、区域点状板块化。就全国市场而言，少数区域已形成省区板块化（如安徽、浙江）；但这种板块尚未连接为大区域板块化，呈点状特征。

2.多美滋:医务渠道的领先者

国内外品牌对医务渠道均有涉足。但从表象分析，多美滋属于该模式的领导者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用（头口奶效应）中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。诚然，我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。

3.伊利：品质领先策略

伊利属于资源丰厚的企业，在传统营销渠道的投入相当惊人，操作细腻，务实营销。同时，伊利在传播上采用品质领先策略，积极推翻或超越竞品早先树立的标杆，着力于建立行业权威新标杆。体现在：一、三大黄金奶源的宣灌，一举超越竞品的45°、47°奶源产地化概念。二、推动建立中国母婴营养标准中心。该中心对母乳的研究得到了国家“十一五”计划的定向资金支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家，代表着中国母婴营养研究的最高学术水平。与此同时，伊利与荷兰Lipid Nutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流，将中国母婴营养研究推向了国际高度（极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果）。

伊利的营销策略立足于产品品质（奶源+营养的适合性和专一性）要素+渠道精耕，积极“发标”，对消费者的杀伤力较强。

4、美素：“福音传播”的坚持者

美素进入中国市场的时间较长，但是一直采用低成本战略，不打广告、不进进入门槛高的商超。其营销策略是“福音传播”式的口碑营销模式，主要基于小众口碑传播，通过熟人的熟人介绍，积极打造客户圈的黏度，稳打稳扎，已经成为不可忽视的新兴品牌。采用此类做法的还包括国内羊奶粉。

5、网购的扩张性和营销体系建设指日可待

关于网购，各厂家的态度不同，大部分缺少足够的重视。电子商务销售不排除产生“信息虚假、欺诈消费者、价格不稳定、产品质量无法保证、送货不及时”等弊端奶粉门店营销方案，在一定程度上制约了网购的爆发式增长。

但是，网购渠道的影响力正逐步扩大，这已是不争事实（如北京每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的）。现今一方面厂方主导性网购模式少；另一方面网购的营销服务体系和诚信需求仍未完善，消费者顾虑较多。以上两点问题解决后，网络渠道将成为未来婴幼儿奶粉销售的主渠道之一，特别是一、二线城市。

小结

总体而言，公关事件是一种品牌拉力导向策略（贝因美为代表，伊利有后来居上趋势），采用此策略的厂家，需要对传统营销渠道进行精耕以配合。医务推广是一种消费者超前截留模式（多美滋为代表），效果相当明显，而且在传统营销渠道的投入将会节约；传统营销渠道精耕是一种务实模式（伊利、贝因美为代表）；网购渠道是一种对未来销售投资模式（尚未有突出者）。

整合性营销模式的建设，对消费者最具有杀伤力。但建设新的营销模式需要相应的资源匹配和时间规则，不能一蹴而就或者跳高式发展。

目前，部分厂家已经着手建设综合性（整合性）营销模式，以便实现对消费者的抢夺和对竞争对手实现挤压。

在这里，希望国产婴幼儿奶粉能够保证“策略+资源+执行+管理”的一体性和有效性，将洋品牌或者假洋鬼子扫地出门。

刚进入婴幼儿奶粉行业，未对全国市场进行全面的调研，个人观点，侧重概括客观事实，可能存在偏颇之处。望行业专家指正一二。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件：

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