作者丨陆离

监制丨阑夕

飞鹤奶粉、今锦上麻辣小龙虾尾、九阳空气炸锅、华为P40、RIO鸡尾酒、三只松鼠零食礼包、源氏大辣片、联想小新Pro13笔记本电脑、华硕天选游戏笔记本……当这些风马牛不相及的商品品类齐聚同一个直播间，你首先想到的是什么？

4个小时、近千万人围观、最终带货超2亿，当看到这几个数据时，你的第一反应又是什么？

某个头部网红在热门节日进行的直播带货大秀？错！

这是在7月15日，汪峰携手京东秒杀、京东直播带来的一场覆盖了酒水饮品、生鲜零食、母婴家居、手机数码、电脑家电等多个品类和多个头部品牌产品的直播电商购物狂欢。

在直播中，汪峰颠覆了人们对于明星直播带货就是“玩一玩”、“不专业”的固有印象，他不仅对直播商品了如指掌，对于商品的功能、技术到品牌理念也都如数家珍。

例如为了让直播间观众更了解飞鹤奶粉，他从飞鹤星飞帆2段、3段、4段讲到了飞鹤超级飞帆臻爱倍护，更表示自己的孩子都在喝飞鹤奶粉，以身作则为品牌代言。

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“峰哥敬业！”、“真是干一行爱一行”、“把做音乐的认真劲都拿出来了”等评论也刷屏了直播间。

在这背后，是进入今年以来，直播电商浪潮澎湃，包括刘涛、陈赫、王祖蓝、朱一龙、汪涵等众多明星艺人纷纷入局，努力维持自身曝光度和商业变现的价值。

然而在这些明星带货成交额动辄上亿、看似一山更比一山高的同时，也出现了不少引发争议的“翻车事件”，如叶一茜卖茶具、小沈阳卖白酒、曾志伟卖小龙虾等线上百万人围观，销售额却不佳的问题。

明星直播电商似乎正处于冰火两重天的矛盾处境，这究竟意味着什么？在我看来，这其实是人们对于明星直播电商乃至整个直播电商的真正价值都存在着一些误解。

明星直播电商的真正价值是什么？

首先来谈谈明星直播电商的真正价值。直播电商本质上是对传统电商的升维这已经是一个公认的事实了，能够实时互动的直播相较于一成不变的图文，可以为消费者提供更直观和生动的购物体验，这不仅有利于激发消费热情，也能为品牌创造更高的转化率和营销成果。

因此，直播电商首先与明星艺人自带的粉丝、流量和话题可以形成优势互补。简单地说，直播电商是在供给端实现了对品牌营销与产品销售的优化，而明星自带的粉丝、流量和话题则是在需求端为之进行了补足。

但是明星与网红不同，后者进行直播带货更多起到的是“促销”作用，头部网红在与品牌合作时往往会要求“全网最低价”怎么直播卖东西，甚至基于强势流量掌握定价权，这本质上是帮品牌在线上渠道进行折扣促销。

如薇娅、李佳琦这样一年带货交易额几十亿上百亿的头部网红，至今也没有成就过什么品牌。

而明星直播带货则是一种“代言”，不同于绝大部分网红带货可能什么都卖，具备公众人物属性的明星往往更爱惜羽毛，对于合作品牌、产品都会精挑细选，这是对自己的形象和粉丝群体负责，毕竟出现在直播间的每一件商品对于明星而言都是“代言”。

正如汪峰在直播中所说：“在我的直播间，为你们找到最好的产品、最低的价格，是我的职责。”

所以明星直播电商的首要价值是放大品牌知名度，帮助品牌及其产品在更多目标用户群体心中构建立体形象，这无疑是品牌线上营销新打法的一个侧写。

一个更直观的例子是，在汪峰京东直播首秀之后，7月31日晚，全球日用消费品巨头宝洁携旗下一众个护家清产品再度牵手汪峰，在京东直播开张了第二场直播电商专场。

像宝洁这样的行业龙头老大选择京东直播也选择汪峰，没有人会认为其仅仅是为了多卖一批货而来吧？这其实正代表着市场对于直播电商的品牌营销价值已经逐渐产生了认可。

此外，在选品、准备妥当的情况下，明星带货表现也可圈可点，除了汪峰首场直播带货成交破2亿外，在京东直播推出的线上草莓音乐节期间，演出艺人们只字未提商品和带货，却带来了酒水814吨的销量，这也说明了明星艺人形象及粉丝群体要和品牌商品属性相匹配，才能产生真正令人满意的化学反应。

更重要的是，直播电商作为明星与品牌合作的新阵地，可以实现明星碎片时间价值最大化，进而为明星与品牌达成包括品牌定制、私域流量等更多形式的合作奠定基础。

京东如何打造“直播品牌营销场”？

从汪峰与京东直播、宝洁的合作中不难看出，行业乱象的出现并不意味着对直播电商的全盘否定，直播电商的价值绝不局限于单纯依赖打折优惠去帮助美妆、零食等少部分品牌产品的促销。

从长远看，过度强调直播带货销售数据所带来的极端、过度的促销折扣反而会对品牌价值造成伤害。这一方面在于频繁打折促销不仅意味着品牌是在“亏本赚吆喝”，还会降低消费者对品牌价值的预期，毕竟追求更美好是人类的天性，没有人真的会喜欢廉价消费品。

另一方面，受促销折扣刺激的消费者更多是抱着“捡便宜”的心态来购买，随着促销结束商家回调至正常价格，最终选择购买的消费者可能比没有进行促销活动的还要少。

在探索直播电商真正价值的道路上，作为这一领域老玩家——早在2016年就已诞生的京东直播已经摸索出了一个差异化发展的方向，即构建品牌直播营销场。

用京东零售CEO徐雷的话说，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、推新品、直播商品C2M等。”

这话的意思是，平台本身要积累好的产品、服务，然后通过直播形式更好的传递给消费者，帮助品牌更好的与消费者互联互动。

直播只是一个载体，承载着品牌营销新阵地的使命，是帮助品牌连接消费者、推广优质产品和服务的重要工具。

京东也是这么去实践的怎么直播卖东西，相较于其他平台的消费者都是跟着主播走——直播间观众往往形成的是“主播忠诚度”而非“品牌忠诚度”，京东直播的核心不是主播，也不是打折促销，而是品牌与商品本身。无论明星、网红还是品牌老板、门店小妹，都是把相关内容更好的传递给消费者、实现营销价值最大化的“工具人”。

所以在京东直播间，消费者很少会听到洗脑式的带货话术或煽动性的限量促销。

基于此，京东直播还打造了多种直播模式，从618期间300多位人民公仆在京东直播为家乡代言，推荐家乡的文化旅游和精品好货，到戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等超过500位品牌总裁走进直播间，再到推动多个垂直领域头部达人转型电商直播，乃至如今的明星直播电商和娱乐演出+直播电商等等。

或许京东直播的发力来的的确比想象中要晚，也难免被一些人诟病为起大早赶晚集。

但值得庆幸的是，这股后发力的劲头够足——仅在今年618期间，京东平台在6月的前18天里就诞生了31个破亿的品牌直播间和167个破千万的品牌直播间。

更重要的是，京东直播所打造的是一个品牌主、行业专家和达人机构多方融合的专业化内容生产传播的直播生态。

这不同于粗放的、追求短期刺激销售的带货直播生态，而是一个精细化运作、内容丰富的直播营销生态，是依托京东平台的供应链整合能力，深度绑定品牌诉求，以专业化的直播内容输出，让用户更深地了解产品与品牌，更能增强品牌和用户之间的粘性，沉淀更多用户价值。

所谓直播品牌营销场的含义由此而来：这是一个人人皆可参与、人人可被连接、人人可被影响的品牌营销新阵地。

可以说，这为整个直播电商行业都指明了一个发展方向，也是一个更加健康的，追求长期价值和多方都可持续发展的商业模型。

结语

在开年疫情影响下，互联网与实体经济的融合速度进一步加快，直播电商的快速蹿红并不令人感到意外。

而正如其他行业在野蛮生长阶段往往难逃痛点丛生一般，直播电商出现的问题并非无法可解，更不意味着这一领域前路黯淡。

如今看来，随着各大巨头逐渐摸索出一条清晰可观、健康持续的发展路径，直播电商的真正价值正在浮出水面，受众群体对于直播电商的误解也会慢慢冰释，京东直播已经成为了其中一个缩影。

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