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带货主播“贬值”，揭秘“美希”们背后不容错过的潜在流量

wxianyue2年前 (2022-02-08)抖音赚钱1266

作者|陈倚莲

编辑|陈琛

中腰部主播还有许多流量可以“蹭”。

如果是紧跟直播电商发展动态的企业和商家，基本已经告别了纠结“带货是找头部主播划算，还是找中腰部主播划算”的阶段，进阶到“如何运营自播和店播”了。

一时间，找主播带货的价值似乎在不断下跌，头部主播或许还能为品牌造势，然而当自播走量成为常态，企业不再需要依靠以“高性价比带货”著称的中腰部主播后，中腰部主播对企业而言还有什么可取之处？

事实上，从“低成本走量”这个角度来看，中腰部主播的价值确实会在企业自播成熟后大幅削减；但从“潜在流量转化”这个角度来看，中腰部主播有着企业自播和头部主播所没有的优势。

潜在流量转化意指将潜在消费者转化为现实消费者，而潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人，可以大致分为两类：一类是自我有模糊消费需求的人，比如想买一件衣服，但没有具体思考买什么款式、质地、品牌的人；另一类是自我无消费需求，但有消费能力和消费推动力的人，比如自己不懂口红，但是女朋友有使用喜好的男性。

其实无论是企业自播怎么找带货主播合作渠道快手，还是找头部主播、中腰部主播合作，都能够接触到潜在消费者，区别在于触达的广度和挖掘的深度不同。这是流量选择和平台算法引发的必然性，比如企业自播在投放流量时，肯定会优先对自己的产品有一定消费需求的用户，再加上平台“跑量学习”后，会越来越精准推送直播间的消费人群，潜在消费者尤其是“自我无消费需求”这类型的，触达广度不及带货品类丰富的主播。

头部主播的多品类直播，可以帮助品牌接触更多的潜在消费者，但由于分给每个产品的时间有限，转化也并不理想，除非加价提高权重，或者直接做品牌专场，但这样获取潜在消费者的成本太高。

相比之下，品牌从“较廉价”的中腰部主播这里进入潜在消费蓝海更为合适。当然，潜在流量转化较高的中腰部主播也有一套“基础标配”。

粉丝与观众的分割

什么样的中腰部主播才符合“基础标配”？一是具备稳定的带货结构，二是具备平稳的潜在流量输入。

（图源抖音@美希）

抖音带货主播@美希，截至2021年3月27日，抖音粉丝数达248.2万，于2020年5月正式接触直播带货，是标准的处于成长期的中腰部主播，每天坚持带货3-4小时，晚上八点左右开播，单场上架20-30个商品链接，月度销售额基本维持在两千万元以上。

这种固定直播时间、直播时长、链接数量的直播结构显得稳定，其波动不大的销售额就是证明。而且，美希很少打破这样的节奏，包括在大流量聚集的营销节点，例如2021年的“抖音女王节”，美希既没有延长直播时长，也没有上架七八十个商品链接，保持着原状。

稳定的带货结构，意味着主播需要长期合作的品牌，而长期合作是品牌方从中攫取平稳的潜在消费流量的前提。

美希的潜在流量从哪里来？据飞瓜数据显示，美希粉丝的性别分布为男性占比64.79%，女性占比35.21%；而美希直播间观众的性别分布却大相径庭，以2021年3月24日的数据为例，女性观众占比90.41%，美希每场直播的观众画像几乎都是这种状态，女性观众占比八成至九成。

（数据源于飞瓜数据）

显而易见，美希直播带货时，流量投放的重心在女性用户上，其粉丝生态更偏向男性用户；主要是平台基于美希账号的“情感”标签，以及用户对其视频内容的反馈进行综合匹配的结果，这恰好是潜在消费者的孵化池。

换言之，主播粉丝生态与观众生态分割越明显，所覆盖的用户面就越大，品牌低成本接触的潜在消费者就越多。

明星产品的增值

没有多少人愿意在直播间听长篇大论的品牌理念，让潜在消费者意识到品牌价值，记住品牌，才称得上真正的潜在流量转化。

既然找流量大的头部主播“冷启动”是品牌方共识，那么当品牌方想要利用直播电商深入潜在消费市场时，“明星产品+基础标配的中腰部主播”是个不错的套路。

与美希多次合作的韩后，就在美希直播间安排上架了自己的明星产品——韩后时光鱼子酱奢宠礼盒怎么找带货主播合作渠道快手，这是韩后线下专柜的热销产品，线上也与各种体量的主播合作过，在2021年2月28日快手头部主播吴召国的韩后专场中，韩后这款明星产品销售额达 1611.8万元，贡献了将近60%的GMV（商品交易总额）。

在美希的直播间中，韩后时光鱼子酱奢宠礼盒一直霸榜销售额TOP1。据飞瓜数据显示，美希直播间观众价格偏好在100元以下的占比近七成，美希客单价也鲜少超过100元，单价为299元的韩后礼盒能够获得不错的销售成绩，是明星产品带来的潜在流量增值。