前不久，参加了微博举办的“超级红人节”。这个活动从2016年开始已经办到第六年，微博展示了过去一年内容和创作者生态方面的数据，也分享了微博在专注社交、商业化变现以及帮助创作者构建公共影响力方面的思考。对微博在创作者商业化变现方面，有哪些关键点和思考？

在微博变现：多元化途径并行

近两年，抖音、快手等短视频平台的商业化变现都导向了电商。比如抖音今年重点宣推“兴趣电商”，快手强调它的“新市井商业”，无一例外都在强调平台在电商方面的优势和积累，庞大的GMV总额凸显的是平台在帮助创作者通过电商途径进行变现方面的能力。

微博讲它的商业化变现方面的案例和数据都比较少。但是在红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉分享了一系列数据，让大家对微博的商业化变现方面有了一个较为全面的认识。其实微博也一直非常重视帮助创作者变现，也在通过多元化途径，不遗余力的帮助创作者变现。

根据曹增辉的演讲内容，过去一年，微博上的创作者分别通过参与广告代言、广告共享计划、内容付费以及电商获得收益。

过去一年，微博上基于创作者的广告代言收入流水是25亿，其中创作者获得收入16亿，同比增长了78%，去年这个部分作者收入是9亿。广告共享计划，包括图文、视频，以及活动任务的分成，总计达到了2.5亿，同比提升19%，去年是2.1亿。内容付费相关的收入流水是3.6亿，向作者分成2.7亿。

相比微博的营收规模以及各部分的营收总额，微博商业化营收这块蛋糕给创作者的分成还是相当大方的。

容易被忽视的是微博的电商。根据曹增辉公布的数据，微博上开通小店的创作者规模近百万。双十一期间，微博小店交易金额同比增长534%，创作者人均订单量同比增长537%。

在电商方面，微博的基本盘虽然不大，但是发展速度较快。依托5.73 亿的月活跃用户和2.48亿的日活跃用户，微博在电商方面的发展空间巨大。并且这个方向也是微博未来发力的重点，因此很可能成为微博未来实现营收突破的新的增长点。

对创作者来说，无论是广告代言等途径，还是电商变现，都可以多途径并行进行变现尝试。

创作者在微博：比变现更高阶的诉求是“出圈”

相比较其他短视频平台，创作者在微博进行商业化变现方面有什么不一样的地方呢？

“社交资产”和“出圈”，是今年微博红人节被众多红人提及的高频词汇，也是在内容创作者如何实现持续增长的群体焦虑之下，越来越多创作者的高阶诉求。而这正是微博不同于其他平台的差异化优势。

我们知道，衡量一个创作者的商业价值，是多维立体的综合评估，这其中不仅仅是粉丝数量和内容的曝光互动量等数据指标，还有该创作者的影响力，或者说其在全网的影响力。上述数据指标直接代表了触达，但并不能完全说明品效。

与电商平台、拥有电商业务的短视频平台等相比，微博并不是一个纯效果广告的平台，但是它能解决很多“品牌”相关的问题，有时候并不能直接反馈到品牌的生意增长，但却代表了品牌的健康度。生意的增长由很多因素构成，如果品牌的健康度不够，在效果转化环节就不会产生品牌黏性，也不会产生复购。因此，微博以“品效合一”为导向，广告主评估一个创作者的商业价值，便不仅仅看他的粉丝量和内容曝光互动量等数据，还会重点看这个创作者的IP影响力等。

所谓的影响力，需要有两个条件：一个是高用户基数；二是产品的属性需要是开放式的广场。而微博，是把这两个要素结合最好的平台。

一方面，在流量红利逐步见顶的情况下，微博作为一个同时拥有庞大的公域和私域流量的平台，创作者们能够基于热搜机制、高黏性的社交模式，不断提升粉丝触达率与互动转化率，帮助创作者们沉淀社交资产。

另一方面，从产品形态上，微博是最大的广场。而抖音的内容分发，虽然也有“关注”和“推荐”，广场的属性，远远弱于微博。创作者能够通过微博这个开放的社交广场，通过“上热搜”等形式，被更多人、全网人看见，从而其内容不仅仅囿于平台的垂直领域圈层内，而是能够打破人群圈层、平台圈层的限制，实现“出圈”。因此，在KOL出圈上，微博具有很强的杠杆效应。

可以说，微博除了帮助创作者直接变现，更重要的作用是帮助创作者打造影响力，实现“出圈”，为其商业价值的提升奠定基础。

微博大V：“走出去”和“引进来”

我观察到一个现象，从微博“走出去”的大V，在其他平台也能得到快速成长。

比如@陶白白Sensei，在微博几年前就是热门星座博主，至今已经积累了1762万粉丝。后来在在抖音、快手、小红书也开设了账号，并且成为今年三季度的抖音涨粉冠军，目前抖音粉丝超过2400万。微博对陶白白来说，和抖音形成了差异化的价值：抖音更多的意义在于流量，而微博的意义在于从个人到公众形象的全方位构建。

@陶白白Sensei 的微博账号

@陶白白Sensei 的抖音账号

谈到星座，类目划分上，我们可以把它看作是一个垂直频道。而陶白白，作为星座领域的大V，在抖音和快手，都有众多的粉丝。并且，在变现上也有多种途径。但是，如果这个账号，不开微博，或者说在微博上搜索不到，我们通常会有什么感受呢？

首先，用户会认为博主距主流还有一定距离。举个例子：比如快手的带货博主辛巴，虽然有高额的GMV，但是从定性上，到今天辛巴也只算一个快手的带货红人。而微博，从成立到现在，在公众广场上，就是最主流的渠道。

因此，公众形象的搭建，微博是必选和唯一的渠道。而陶白白和奈雪的广告，也间接说明了：只有构建起公众形象，和代言的品牌，才能较好的匹配。

所以，我们看到几乎所有垂类的KOL，各个渠道都同步开设账号，但发声和更新日常的动态，微博依然是主阵地。如果一个KOL，只有小红书、抖音、快手有账号，却没有微博账号。从常识上，都无法称为主流KOL。

与此同时，微博也“引进来”越来越多的创作者，他们开始自发入驻微博、常驻微博。

曹增辉介绍，今年前九个月已经有超过1万+周边平台的头部创作者开通了微博账号。比如B站的UP主运营微博主要诉求还是专业出圈，引发跨界讨论，抖音也是微博新兴作者的一个主要来源，在微博更多是进行社交图文生产，以及VLOG这种有一定长度社交性内容的发布。再比如在游戏领域看抖音赚钱吗，今年虎牙、斗鱼的高粉主播人群都开始在微博经营自己的社交账号，对电竞战队和选手，以及体育运动员而言，微博则成为首要的社交运营平台。这种差异性是作者选择来微博的核心需求。

以关系和社交为中心，更具韧性的创作平台

微博作为一个12年的老牌社交媒体，月活、日活用户能够保持增长，平台的韧性在哪里？

我们先来看几组数据：从账号规模上，微博全平台10万粉丝作者中，发博量占44%，阅读量占到了72%，阅读量上私域占比74%，公域占比是65%。

到今天看抖音赚钱吗，微博仍然是以关系流为中心，推荐流为辅的社交媒体产品。尽管在短视频领域，微博面临抖音、快手的一些竞争，但是回头看，微博的MAU、DAU，仍然是每个季度，持续上涨的。而“关注”和关系流，我认为是微博产品的核心特征。而这一特征，也是最重要护城河。

有别于抖音快手的社交媒体，在微博这个围观广场，用户的内容消费，不仅有关注页，还有热搜、发现页。而一旦你在一个平台，产生了很多的关注，就会形成一定的规模效应。这个规模效应，不仅是关注的博主数量，而是你和这些博主建立的“连接”和“关系”。

这种连接和关系，并不是熟人和中关系。而是“被关注”和内容消费的关系。一旦关注的数量多后，平台在内容供给端和用户端，就形成了双重的“定价权”。一旦形成这种定价后，即使有新的渠道和产品出来：内容生产者不会出走，用户也不会随便离开。

我们来举一个例子：以知名的汽车测评人“陈震同学”为例，微博上有790万粉丝，在抖音、快手、bilibili上同步自己的内容。

@陈震同学的微博账号

多渠道分发+内容一定的差异化。如果按正常的思路：微博和抖音的用户重合度较高，一个博主，从微博同步到抖音开设账号后，微博这边的粉丝数会下降。但事实并非如此。陈震同学在微博和抖音的粉丝，都是稳步上涨的。

其次，博主在抖音的内容和微博的内容，也有一定的差异化。抖音是纯短视频，微博是以time line为轴，然后多元的表达：涵盖了文字、图文、视频。

@陈震同学的抖音账号

博主在微博所呈现的，更为立体。

在粉丝数量上，该汽车博主的各渠道排名依次是：微博、抖音、快手、B站。商业变现上，各渠道的年度收入，未有数据。如果该汽车博主，未来和汽车品牌有相关的产品代言活动，微博就是最匹配的地方。如果需要从汽车行业出圈，微博也是最好的平台。

背后最重要的护城河和原因，我认为仍然是关系、关注，形成的社交资产。一旦这些沉淀后，平台在内容生产者和用户端，都有较强的定价权。从而形成很强的韧性。

对内容创作者来说，微博更像是他们向外界展示自己的一个名片。这张名片，别的竞争对手，可以分流一些用户时长，但是无法复制这张名片。

小结：

当短视频平台、内容社区等竞品不断分流用户和时长的今天，微博应对行业竞争要做的事，我觉得核心有两个：垂直类的精细化和商业化的增强。因为微博今天覆盖的人群，已经是非常主流，也非常年轻化：15-24岁占比40%，25-30岁占比30%。除了头部大V，对各垂类腰部大V的扶持，也许见效更快。

商业化的增强方面，电商依然是最具想象力的手段。而路径和案例，已经有现成的。比如薇娅、李佳琪的直播带货。微博如何评估红人的带货能力？如何批量以及规模化的，让红人实现带货？未来，是否腰部的博主，也可以提升带货的效率？

这些，既需要内容和运营的深耕，也需要商业化的持续探索。

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