X健康美容连锁机构，2006年下半年进军北京市场，以中医健康减肥技术为核心，以直营连锁为扩展模式，一年多的时间，就在北京开设了30余家美容连锁店，加上遍布全国的总计200余家直营店，2007年实现销售总额将近亿元。

但是，因为急速扩张，X健康美容连锁机构（以下简称X美容机构）经营管理等各方面的弊端也日益凸现出来。

2008年初，我们对X健康美容连锁机构在北京的门店进行了系统调研。深感X美容连锁机构面临的诸多问题，具有共性与典型性。尤其是以下八点，是成功经营美容院尤其需要注意的。

店面选址：不选贵的，只选对的

我们了解到，X美容机构的直营店，基本上都位于高档小区或高档写字楼之内。为节省开店成本，X美容机构一般不选择临街底层店面，所有连锁店都在楼宇2层以上。这样做，保证了X美容机构能够用最小的投入，尽可能多的、快的开店。

但是，这种做法也存在很大弊端。首先，店面位于楼宇之内，消费者不易寻找，很多人会怕麻烦放弃前往消费。其次，小区或写字楼因为没有专门商业用途，套房的经营面积十分有限，容易给顾客美容院不正规、实力小的不良印象。第三，缺少临街底层店面，就少了一扇直接面对消费者宣传自己的窗口。尽管，开店成本降低了，传播成本却增加了，也给单店如何更有效地吸引顾客，增加了难度。

在选址上，X美容机构，定位中档，其连锁店基本上都处于北京成熟商圈或大型居住区内或附近，符合目标受众的定位。如果能够在合适的位置开数家规模较大的临街连锁旗舰店，一方面可以树立企业品牌形象；另一方面，也会带动整个连锁体系的发展产生有利的影响。

当然，除了这一点，在店面选址上，还要利用专业工具，进行综合分析，也要服从于企业的长期发展战略。

核心技术：差异营销，争创第一

目前，美容院竞争已经到了白热化的程度。仪器美容、运动美容、针灸美容、中草药美容等形形色色的美容院充斥市场。如果一家美容院，没有自己独特的核心技术，如果这项技术没有明显的美容效果，只能是昙花一现，是很难获得长期、长远的发展。

X美容机构创始人出身中医世家，其独创的古方减肥技术，源自明朝宫廷祖传秘方，减肥效果十分显著。据北京各店面的统计，单次减肥的最高纪录为12斤，单月（一个疗程）最高减肥纪录为40斤。因此，X美容机构还推出了签约减肥的承诺：没有效果分文不取，10年内反弹全额退款。差异化的减肥技术，极具诱惑力的减肥效果，无效退款的承诺，它们就像无声的广告，成为吸引消费者的三大杀手锏。

美容院不同于日化线，卖得就是技术与服务。如果没有过硬的技术、优秀的产品，就像缺少了前进的双腿，注定无法远行。

美容服务：标准作业，用心服务

在走访X美容机构位于北京CBD的一家美容院时，因为没有事先通知，我们装扮成急切想减肥的顾客，与该店的服务人员进行了面对面的接触。接待人员拿着一个登记表，基本上是按照表上的内容逐项询问我们，缺少与顾客的互动。并且，在与我们交谈时，可能是天气较闷热的缘故，该接待人员总是将口罩摘下、戴上，本来戴口罩是要让人感觉专业，但反复折腾口罩，却给人心不在焉的感觉。

当一家美容连锁机构，只有几家店时，老板尚能够事必躬亲，直接管理。而如果连锁店开到上百家、成千家时，就不能靠人治，而要靠标准化的作业流程、与时俱进的管理培训，来保证美容院服务的高质量。顾客进门怎么说、如何达成消费、怎样完美地服务、怎样进行跟踪回访……，设置一个标准化的服务规范，让员工自觉遵守，并与每个人的绩效考核挂钩，让用心服务、规范服务成为全体员工的行为准则。

传播手段：广辟渠道，组合制胜

X美容机构的传播方式有两种：一种是顾客口碑传播。目前，这是X美容机构最主要的传播手段。因为X减肥效果显著，体验过X减肥的顾客，在工作人员的暗示下，一般都乐意将X减肥介绍给亲朋好友。但是，X美容机构没有采取针对顾客口碑传播的奖励措施，口碑传播的能力并没有完全释放出来。

一种是广告传播。分为街头派单和媒体广告两种。但街头派单，可信度差、行人很反感，影响甚微。X美容机构也在《京华时报》、《精品购物指南》等女性比较关注的媒体上投放广告，但广告预算很少，一般只在店庆或促销时投放，版面都是1/4、通栏等小版面，版面设计也很平平。在浩如烟海的广告堆中，这样的广告很难引起目标消费者的热烈关注。

就目前态势来看，口碑传播仍旧是美容院宣传的重中之重。要形成口碑传播，首先要靠品质、靠服务赢得顾客心智。只有顾客满意了，才会主动向其他人介绍，形成口碑效应。同时，美容院也可以建立顾客口碑传播的奖励制度，比如积分返利、赠送产品或服务等，让顾客成为自己的宣传员。

当美容连锁店发展到一定数量与规模，达到大众媒体广告投放的合理性价比时，可以通过媒体广告刺激整个市场，推动企业更快发展。这时，可以配备专门的企划人员或与广告公司合作，保证广告效果的最大化。

店面管理：大处着眼，细节着手

将员工处罚通知等内部文件放在接待大厅内、院内事物乱摆乱放、装修风格不统一……，这些是顾客到美容院经常遇到的现象。在X美容机构，我们看到，各个连锁店的装修风格很不统一，有蓝色的、有粉色的，企业LOGO及VI设计也没有标准，显得很杂乱。一位店长还反映：卫生间内的梳妆台坏了几天，都没人修理，顾客使用时很不舒服。

看来，店面管理无小事，顾客来美容院接受服务，就要给顾客家的温馨感觉。一个破旧的纸杯、一粒细小的灰尘，都会引起顾客的不快，从而影响顾客最终满意程度。同样的美容服务，在一家小型美容院与一家知名美容院旗舰店，价格有天壤之别，店面环境的优劣是关键。因此，美容院店面管理，要从大处着眼，要站在大局上高度重视，在执行上，要细致入微，不放过每个细节。为加强店面管理，总部可设立专职的运营管理部门，负责店面运转与设施维护，避免物件损坏无人管理等现象的发生。

顾客管理：广开客源，缔造忠诚

在X美容机构，一位店长给我们讲述了顾客赵阿姨的故事。赵阿姨是一名机关退休职工，在X一家连锁店减肥后，就成为店员们的好朋友，她不仅经常介绍朋友们来X美容院，还帮女店员找男朋友，很是热心。X总部也将赵阿姨作为宣传的典型，把赵阿姨与店员们的合影放在样板点的醒目位置，还多次邀请她参加X总部组织的各项活动。

试想，如果每个连锁店，都有一个或者数个这样的忠诚顾客，榜样所产生的力量将会无限放大，影响到每一个来X美容院的顾客。除了典型顾客法外，顾客管理还有很多方法。在开辟客源上，有首次体验免费法、加入会员优惠法、单次大额消费奖励法等。在维系顾客上，有会员分级制、积分奖励制、赠送产品或时尚书籍、优先免费体验新品等。

从某种意义上来说，顾客就是美容院的生命。拥有长期、稳定的顾客群是美容院持续发展的基本条件。美容院，一手要广开客源，吸引新顾客加入；一手要维系老顾客，缔造顾客忠诚。有了越来越多忠诚顾客做支撑，美容院才能不断发展。

促销活动：实在让利，维老拓新

X美容机构，一个减肥疗程的价格在1000至3000元之间。尽管效果很好，还是有很多顾客因为价格原因放弃来店消费。为降低门槛，扩大顾客群，X美容机构会定期举办“99元减肥体验”活动，通过体验价，先吸引顾客来消费，如果感觉满意，再签疗程。同时，X美容机构，每个月还会举办会员消费奖励活动。但活动的门槛过高，只有单人消费满9000元才能享受。

在终端，促销就是最好的广告。美容院也不例外。但消费者经过多年促销的洗礼，已经具备了很强的“促销侦查”能力。因此，促销务必要实实在在让利。可降低消费门槛，如99元减肥体验，也可给顾客附加利益，如赠品、赠服务等。在促销策略的制定上，促销活动不要过于密集，避免不促不销的弊病。促销也要兼顾新老顾客，做到新顾客想来，老顾客愿意常来。

扩张模式：直营加盟，因需而宜

出于保护核心技术以及方便管理的考虑，X美容机构共享美容院运营模式，一直采取直营的连锁扩展模式，基本不接受加盟，仅在三四级城市，暂时无法顾及的县市发展少量加盟店。因此X美容机构发展很稳健，但速度并不快。而且很不均衡，在某些中心城市有很多连锁店，同时，也有很多城市是空白市场。

加盟与直营各有利弊，美容院到底采取怎样的扩张模式，因时、因势、因自身条件及发展策略而异。直营易管理，加盟速度快。在重点市场，在财力、人力允许的情况下共享美容院运营模式，最好直营，在次要市场或城市的边缘区域、在财力无法顾及的情况下、可以加盟。直营与加盟的巧妙结合，取长补短，更为合理。

这八项注意，仅仅是经营美容院经常遇到的一些问题。当然，要成功经营一家美容院，尤其是一个大型美容连锁机构，不仅仅需要八项注意，更需要注意经营管理的方方面面。只有这样，我们才能开一家“金店面”，才能开一家赚钱的美容院。