商业模式系列之二--商业模式分析框架
PETER有一位好朋友，他们有多年的交往经历，PETER了解对方的价值观、职业家庭、生活习惯、性格爱好等，可以说是非常了解这位朋友。站在对方的角度思考，PETER可以很容易地预测出朋友的行为和做事方式。这就是知根知底的老朋友，了解足够深，双方都可以预测出对方的未来行为。
同样的道理，在投资中了解一家公司，也要像老朋友一样做到知根知底，才能够预判公司未来的发展，为投资提供足够的安全保障。了解一门生意也需要通过公司的多个侧面和角度来理解、要了解企业文化和价值观、企业家和管理团队、产品与技术、财务及盈利、客户及供应商等。最有效的方法就是研究企业的商业模式，了解企业是如何运营、如何创造价值的。商业模式是企业运营的全貌和整体概括，也是价值投资中研究的核心和重点。
前一系列中探讨了商业模式中的行业模式，研究的是一个行业共有的，区别于其它行业的商业特色，就是顺风车。本节开始我们研究企业自身在行业特性的基础上，是如何发展出自己独有的商业模式，这个是企业自己的真本事。
商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值、获取价值的过程，是企业经营活动的完整图画。但商业模式并不是一个后视镜，仅仅是历史经验的总结，它是企业运营的核心特征，决定企业未来长期发展的方向，是判断企业未来最好的望远镜。
研究商业模式的目的是发现真正的好公司，也可以说真正的好公司都有自己独特的商业模式。优秀的商业模式是优秀公司的鲜明特征和未来发展的保障，好的商业模式很难被竞争对手模仿，就能够持续为客户创造价值，为投资者带来稳定的回报。
我们观察那些超级大牛股，比如美股的苹果、特斯拉，港股的腾讯，A股的茅台、东方雨虹、宁德时代等，都是依靠商业模式持续地创造价值，服务客户，保持竞争优势。
研究商业模式的专家很多，我们使用瑞士人亚历山大·奥斯特瓦德的商业模式画布工具。
这个商业模式分析框架分为四视角，九个要素模型，包括：
第一个视角：提供什么？
通过什么就是企业的价值主张，就是要为客户做什么。
1.价值主张（Value ）：就是公司希望通过自己的产品和服务，向消费者提供的价值。价值主张回答了公司对消费者的实际意义和存在的理由。
上市公司的官网中通常都有企业文化一栏，包括企业使命、愿景、价值观的表述。使命就是企业的价值主张，愿景是企业发展的远期目标，价值观是企业的商业行为及道德伦理准则。
搞清楚企业的价值主张是商业模式研究的第一步。
第二个视角：为谁提供？
由于资源及能力的限制，企业不可能服务所有人，需要在一个细分市场上聚焦，针对特定的客户群进行服务。企业的营销部门与此相关，包括3个构造块。
2.细分目标客户（ ）：就是公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有一些共同特性，公司能够针对这些共性创造价值服务客户。明确消费者群体的过程也叫做市场细分（ ）。
3.分销渠道（ ）：就是企业与消费者接触的各种途径，企业如何开拓市场接近客户。也就是公司的市场和分销策略。
4.客户关系（ ）：就是公司与消费者群体之间建立的联系，能不能够像维护朋友关系一样，保持联系。这也叫做客户关系管理（ ）。
第三个视角：如何提供？
就是企业如何高效利用手中的资源，生产出客户需要的产品或服务。这部分也就是企业的供应链、技术开发和生产环节。包括3个构造块：
5.价值配置（Value ）：就是企业如何高效率地配置手中的资源和活动，简单说就是如何花钱，把钱花在什么地方。
6.核心能力（Core ）：就是公司运行自己的商业模式需要的各种能力和资格。比如研发的技术、专利、商业秘密、资源聚合能力等。核心能力是驱动公司有效运行的关键因素，相对于汽车的发动机；
7.合作伙伴网络（ ）：就是供应商及各种合作关系网络。企业总是在一种商业网络关系中，与上下游进行商业合作，优秀而稳定的上游供应商非常重要。
第四个视角：如何盈利？
企业创造价值，必须要获得盈利的回报，才能够持续生存。从财务方面考察，企业的收入要高于成本支出就会产生利润。
8.成本结构（Cost ）：就是各种支出及费用的开支与比例；
9.收入模型（ Model）：就是客户支付给企业的款项。
这部分也叫做盈利模式，很多人会把盈利模式等同于商业模式，但盈利模式是商业模式的其中一部分戴尔商业模式九要素，是整体和部分的关系。
某光伏设备企业的商业模式分析
根据知名咨询公司埃森哲的研究，成功的商业模式具有三个特征：
第一，具有独特创新性，要能提供独特价值。要么是差异化的产品，与众不同；要么是提高了生产效率，价格更加便宜。这种独特的价值可能是新产品、新的服务或者新思想，经常是产品和服务独特的组合。比如苹果提供一种极致的手机产品及服务，微信提供一种不可替代的熟人社交网络；沃尔玛则提供低廉的日用品，帮助客户节省开支，茅台提供一种独特口味的白酒，具有成瘾性。
第二，难以被模仿。企业深入了解客户的需求，通过无与伦比的实施能力，对客户进行悉心照顾，持续为客户创造价值，从而保证源源不断的利润。商业模式具有系统性特点，它是一个整体，其中一个细小环节的变化也会产生很大的不同，比如，很多企业在学习海底捞的管理，但是很难成功，海底捞对于基层员工的高度授权及透明化管理，一般的企业都难以做到；再如戴尔的直销模式，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。另外，商业模式是公司与客户在互动关系的交互中发展出来的，客户也参与其中，是完整价值链条中的重要环节。所以竞争对手必须要能够创造更加卓越的价值才能够赢得客户，难度可想而知。
第三，持续盈利。好的商业模式要能够持续不断地创造价值，获得必要的经济回报。企业创造的价值也要能够在各个参与者之间进行合理的分配，保障企业有足够的盈利进行再投入，能够持续地经营。企业要平衡客户、股东、员工、供应商等利益方的价值分配，商业模式运营才能够有充足的动力。
在投资中考察公司的时候，要通过历史表现来判断企业是否有成功的经验，对其未来发展做前瞻性的预判。
我们这一期的主要内容是商业模式的分析框架，介绍了商业模式研究在投资中的重要意义，以及商业模式的四部分内容就是四个视角：一是提供什么？二是为谁提供？三是如何提供？第四如何盈利？最后我们概括了商业模式成功的三个特点，分别是创新性提供独特价值、建立优势难以模仿、持续盈利。
往期文章链接：
我们花费一年时间，开发了系列的微动画课程戴尔商业模式九要素，系统地梳理了整个投资体系，能够帮助投资者建立基础的思考和研究框架。欢迎扫码学习！
